重點太多也就是沒有重點

胡柯柯

零售行業資深觀察者，日本及北歐零售業研究者，實戰派專家。

粉絲數不夠，做個活動增粉；粉絲黏性不強，做個活動促活；線下門店太冷清，做個活動引流；品牌知名度不夠，做個活動提升知名度……對市場部來說，好像沒有一個活動解決不了的事情，然而事實真的是這樣嗎？

增粉的時候，希望能為線下活動引流；促活躍的時候，又希望能吸引新粉絲；為線下活動引流，還希望有轉化。每次不管是做線上活動還是線下活動，我們的目標和預期總是很高，既想吸粉，又想促轉化，還想提升品牌知名度。一個活動對過多的KPI負責，也就是沒有KPI，這就是所謂的重點太多，也就是沒有重點。

一場線上活動常見的目標有增加新用戶、促進老用戶的活躍度、留存老客戶、推廣新品、提升品牌知名度……大部分的企劃人，每做一場線上活動，都希望能實現昕有目標，真實情況往往是越想要兼容并包，活動方案就越會失去主軸，最終不知所云。

拿朋友圈投放廣告這個案例來說，品牌方投放朋友圈廣告的目的是什么，是整個投放方案最重要的一個環節，因為目標決定了后期的投放行為。作為老板，肯定會和你說，增粉、提升知名度、促進銷售……老板恨不得把一分錢掰成無數份使用。于是，拿到項目的你就開始考慮老板各方面的需求。投放的海報文案里，要引導粉絲關注我們的公眾號；最好加個鏈接，告訴粉絲我們線下門店的分布地址，可以引流；有什么辦法可以把這個微信的流量流到淘寶店去。于是，為了滿足老板的各種需求，帶著增粉、引流、轉化功能的朋友圈廣告出現了。最后，投放結束，要做項目結案報告了，看了一下整個項目，增粉平平、轉化更是平平，所以就挑了最好看的數據給老板看，曝光幾百萬。線下引流無法統計，但是有幾百萬的曝光，就意味著幾百萬次購買的機會，這個就是我們本次投放的價值。但是真實的情況其實是這樣的，朋友圈廣告現在形態已經越來越多樣化，各個不同品牌產品投放也越來越多，可以說已經到了無孔不入的地步。而我關注的也就越來越少，即使被我看到過的朋友圈廣告，在五分鐘之后也會完全被忘記，所謂的曝光、潛在引流，其實是很虛的。

其實朋友圈的投放方案還可以這么做，總結報告還能這么寫。

我本次投放的目標是增粉，本次預計投放5萬，增粉5000，粉絲單價10元/個。這個粉絲成本和線下地推相比，更便宜，并且粉絲質量更高，所以朋友圈廣告和地推，我選擇朋友圈廣告。當朋友圈廣告做了一段時間以后，發現了廣點通，廣點通投放成本5萬，增粉2.5萬，粉絲單價2元/個。所以和朋友圈廣告相比，又新挖掘了—個更廉價的增粉方案。廣點通投放了—段時間，又發現，不同的文案之間的轉化又有所不同，這條文案能產生更高的轉化，粉絲成本只有1.5元/個，這條文案轉化相對差一點，粉絲成本要達到2.5元/個，所以經過優化，我們只留下了那幾條轉化高的文案，現在粉絲成本只要1.5元/個。

又或者，我本次投放的目標是銷售轉化，本次投放5萬，預計轉化銷售10萬。我投放朋友圈，因為粉絲對品牌陌生，高單價的產品不會輕易下單，投放不精準，導致銷售轉化低下，最終只有1萬的銷售。那么我就考慮其他的形式，比如投放微信公眾號的KOL文章，因為KOL有個人背書，消費者對其信任度高，所以單價高的產品，也愿意購買，最終轉化15萬銷售，超出預期。由此說明，KOL微信公號的投投放要比朋友圈廣撒網的方式對這個品牌更有效。當然，這些距離說明的并不是朋友圈和KOL文章真實的轉化情況，不同的品牌，不同的渠道效果時完全不一樣的，這是需要市場部的人根據品牌特性具體評估的。

做廣告這個行業有時候是很“幸福”的，因為這個行業不像銷售部門，有一個明確的KPI考核，業績達不達標，一目了然，你所謂的加班、努力我都看不見，我只看最終的業績，所以很多銷售部門不論勤奮，只論業績。做市場推廣的則不然，當我們目標不明晰，重點太多，但是最終活動效果又不好的時候，我們總可以說一句，我們做的活動提升了品牌知名度，我們這次活動有幾千萬的曝光，也就是為未來帶來了幾千萬的潛在購買人群，來向老板匯報工作。至于買不買，能不能成交，這完全靠產品的品質，靠銷售的三寸不爛之舌。

品牌知名度，這個東西，不能量化，不能近期體現，所以很容易糊弄過去。當品牌做得越來越好，當然離不開市場部投入的那么多場所謂提升品牌知名度的活動。品牌做差了，卻和市場部沒什么關系，因為—個品牌也不是一個部門以扛起來的，最終也無從追究。

其實市場部門也完全可以KPI化，因為KPI可以量化工作，千萬別拿品牌知名度來做市場部的KPI。因為這個角度實在太大，當我們的目標切入點越小，當我們找的角度越小的時候，越能找到改善和進步的方案。當我們的目標宏大，卻不做分解，品牌知名度這樣的KPI就會形同虛設，最終讓所有人都迷失。

·品牌知名度，這個東西，不能量化，不能近期體現，所以很容易糊弄過去。當品牌做得越來越好，當然離不開市場部投入的那么多場所謂提升品牌知名度的活動。品牌做差了，卻和市場部沒什么關系，因為一個品牌也不是一個部門能扛起來的，最終也無從追究。