電子商務發展演進路線實證研究

尤影

內容摘要：電子商務作為一種新興產業，其產業發展具有哪些特質、產業發展如何演進，對于這些問題，已有的研究成果未給出系統性的解答。基于此，本文采用理論分析和實證分析相結合的形式，以問卷調查與統計分析相融合的分析方式進行研究。首先，通過對我國國內五大城市電子商務發展進行問卷調查獲取了統計分析的第一手資料。其次，采用統計性分析方法，不僅確定了電子商務發展的特質，而且明確了電子商務發展的演進路線，該演進路線是一種階梯式的七層結構，實現從境內電子商務發展向跨境電子商務發展的演變。這種七層結構演進路線的實現方式并不唯一，可以有多樣自主選擇性。

關鍵詞：電子商務 演進路線 結構方程 問卷調查

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

研究思路確定

就電子商務發展問題而言，如何確定其演進路線是此次研究的核心。對于這一問題，直接采用指標分析方法或者是優化分析是無法得到結果的。造成這一現象的原因有以下三個方面：一是電子商務發展作為一種新興產業，目前其仍然處于發展期，成長空間巨大，成長形態具有較多的不確定性。二是電子商務發展具有形態多樣性，要素投入和產出之間的邏輯性關系雖然存在，但是不具有線性關系或者類線性關系，因此采用基于線性空間理論的優化分析不具有有效性。三是內部結構的復雜性。產業業態的多樣性和不唯一性，決定了電子商務發展從其內部本質來說是具有隱藏性關系的，如果不存在這種隱藏性關系，而是具有直觀結構關系，電子商務發展是不會出現目前百花齊放的多樣性的。因此，基于上述三類原因，對這種復雜系統進行分析，有效的方法是采用基于調查問卷的結構方程模型進行分析，才有可能得到具有高置信度的內部結構關系。

在確定內部復雜結構關系的目標下，如何行之有效地達到目的是研究的關鍵。簡言之，必須以有效投入獲取結構分析的可能性。因此，整個分析應該采用的總體思路是問卷類分析（包括問卷設計、問卷投放、問卷回收、問卷分析）、結構分析、路徑分析、演進路線分析。上述四個環節是逐步遞進，必須完成前續分析才能展開后續研究。問卷分析中對涉及到電子商務發展關鍵因素應該盡可能涉及，對與電子商務發展的無關因素應盡量避免。在結構性分析中，必須以問卷類分析所得結果為基礎進行分析，不能脫離基礎數據進行分析。在路徑分析中，應從眾多可能的電子商務結構中進行模式匹配檢驗，從中挑選出最適合的匹配模型（所謂的最適合是以數據與匹配模型的匹配度而言）。在演進路線分析中，必須以結構路徑為依托，通過歸納演繹分析來確定電子商務發展演進路線。因此，在問卷類分析中，問卷設計起到了至關重要的作用，問卷設計應以電子商務發展為核心，以一切潛在和直接與電子商務相關聯的因素（對于這些直接因子和潛在因子，建議通過AHP分析方法給予確定）為問卷因子，通過有效問卷設計將其串聯。同時，在問卷設計中盡量做到言簡意賅、短小精悍，使得后續問卷調查在被調查者可以接受的范圍內有效展開。

下述實證分析就基于如上思路具體展開。

電子商務發展演進路線實證分析

（一）問卷設計及問卷調查

通過前述理論研究，確定了問卷類分析、結構分析、路徑分析、演進路線分析的四環節分析過程。其中對于分析的基石——調查問卷設計，原則上采用AHP分析法給予確定。基于此，挑選國內在電子商務研究領域的專家，同時選擇在電子商務行業的部分行業巨頭作為AHP分析的備選專家，對經過反復論證的指標進行綜合評價。經過多輪分析評估、有效性檢驗與一致性檢驗，最終確定了27項指標作為問卷設計的關鍵指標，整個問卷設計就是基于這27項指標展開。問卷設計完成之后，分別在北京、上海、西安、重慶、廣州等地進行問卷調查，共計發放調查問卷4900份，回收有效問卷4713份，整體有效率為96.18%（在上述五個地區，調查問卷的有效回收率均高于95%）。結合各地問卷調查有效回收結果和總體有效回收結果，可以確定問卷調查展開具有高可信度。

在此基礎上，利用前述AHP分析確定的指標結果，對問卷進行數據轉換。主要是利用已經確定的評價結果對問卷填寫結果數值轉化，由此完成了文本調查結果向數字調查結果的轉變。通過這種方式，將4713份有效文本調查結果轉化為4713條樣本數據。在此基礎上，采用統計性分析方法，對4713條獨立樣本數據進行相關性分析，得到相關性矩陣，由此作為結構分析的關鍵基礎數據。

（二）電子商務發展演進路線分析（SEM分析）

基于前述理論分析結果（詳細見“研究思路確定”部分），同時結合已經進行的問卷調查所得結果，采用統計性分析方法對所得結果進行分析，主要是采用結構方程模型（簡稱SEM，下同）進行路徑分析。在結構方程分析中，參閱了方杰等（2014）、顧紅磊等（2014）、楊強等（2014）的研究成果。

通過對前兩類成果（參考文獻3與參考文獻4）的分析，從理論視角更加明晰了結構方程模型理論與原理，為此次實證研究奠定了基礎。對后一類成果（參考文獻5）的研究，從實證分析角度明確了使用的正確方式與方法，以及實證分析應該掌握的基本原則。結合上述三類成果研究，并與已經積累的SEM相關理論相結合，有效地展開了此次實證研究。

通過大量的回歸性與假設性分析，在確定了4個內部隱藏變量和2個外部隱藏變量的前提下，問卷調查所得數據可以有效成立結構模型。SEM分析是采用分析軟件LISREL8.7進行，該軟件在變量（內部、外部、顯示、隱藏）設置上僅支持英文，因此在SEM分析中必然涉及到中文變量與英文變量的對應關系問題。為了便于后續分析及論證說明，在此以表格的形式將四種不同類型變量關系進行展示，具體見表1所示。

從表1結構來看，此次研究一共設置了4類變量，分別為外部顯示變量、內部顯示變量、外部隱藏變量、內部隱藏變量，這四類變量依次包含7、10、2、4個具體對象。整個SEM分析，就是通過反復論證的方式，最終從眾多備選方案中確定了如上結構具有顯示路徑關系，其具體的路徑關系如圖1所示。

從圖1來看，之前無法確定的電子商務發展總體結構和演進路線已經確定。

對于確定的第一個結果，即電子商務發展總體結構，從圖1來看，一種水平走向四層次的結構依然確立。這四種層次分別為內部顯示層->內部隱藏層->外部隱藏層->外部顯示層，其上箭頭符號（符號“->”）代表著水平層次的演進方向。從表象看來，外部顯示層的顯示關系是通過內部顯示層變量關系直接作用；從內涵來看來，外部顯示層的現實關系是通過內部顯示變量向內部隱藏變量作用，然后由內部隱藏變量向外部隱藏變量作用，最后由外部隱藏變量作用于外部顯示變量得到。從水平層次結構來看，電子商務發展由“境內電子商務”和“跨境電子商務”構成。對于這兩種電子商務，其核心要義是由“服務”、“產品”、“政策”、“技術”四類組成。從圖1看出，對于電子商務發展，“服務”和“產品”是構成其發展的兩個要件。“服務”相對于“產品”最大的區別在于其不存在有形產品，“服務”更多是體現在“軟件”上，“產品”則較多體現在“硬件”上。對“服務”和“產品”而言，前者無論是境內貿易還是跨境貿易上，所起到的貢獻作用都是低于后者的，這說明電子商務發展更多是以有形產品進行服務，無形產品服務所展開的服務還較少且不具有關鍵價值。同時，從圖1水平層次結構來看，與“服務”、“產品”位于同一層次的“政策”與“技術”，其所發揮的作用要遠高于“服務”與“產品”。產生這種結果的原因有兩個方面：第一是我國產業發展具有較多的政策因素和產業因素，產業扶持和定向扶持是產業發展中無法避免的兩類現象。這種人為干預經濟發展的制度，造就了產業發展更多是依賴于政策扶持力度和傾斜力度。因此，在電子商務發展中，要與傳統商務發展形成明顯競爭優勢，依賴于獨享的電子商務政策支撐是一個必不可少的因素。由于電子商務作為一種新興產業，截止到目前為止，其依然處于發展期，其不僅融合了較多新興技術與理論，而且具有極強的自適應性。因此，不斷將科學技術與其相結合，勢必會產生出意想不到的效果。這一點從圖1中“技術”對電子商務發展（無論是境內電子商務還是跨境電子商務）的貢獻作用中得到充分的體現。對于影響電子商務發展的關鍵因素的“技術”，必須同步提高軟件技術水平和硬件技術水平才能實現技術水平的穩步推進，切不可僅僅依靠單一因素提高實現。這一點從圖1中“硬件水平”與“軟件水平”對“技術”不相上下的貢獻作用中清晰可見。同時，對于影響電子商務發展的關鍵因素的“政策”，必須打破行政制度的障礙，盡可能將限制（包括有意限制和無意限制）電子商務發展的約束清除。因為從理論分析來看，電子商務發展有助于促進貿易發展規模和質量；而從現實來看，電子商務發展有益于傳統產業的優化升級以及服務質量與服務水平的提升。基于以上兩點，應盡可能清除限制電子商務發展的障礙。需要注意的是，在政策因素中，貿易政策與產業政策具有極強的影響性，必須從全球視角出發，從國家發展戰略出發，以著力提升國家宏觀經濟能力與水平為目標來制定與之相適應的電子商務發展政策與產業扶持政策，才能實現產業發展助推國民經濟的最終目標。

對于確定的第二個結果，即電子商務的演進路線，通過演繹分析的方法就可以直接得到。從圖1最后一列（從左向右的順序）可以看到，境內電子商務包含四種顯示模式，分別為“區域內半完全展開”、“區域內完全展開”、“跨區域半完全展開”和“跨區域完全展開”。跨境電子商務則包含三種模式，依次為“1to1為主的模式”、“1toN為主的模式”和“NtoN為主的模式”。這里所說的“半完全”側重于指業務發展的未完全覆蓋性，半完全展開是指在區域內未實現完全覆蓋所有目標人群或是指為實現覆蓋所跨區域的目標人群。對于跨境電子商務中的“1toN”是指電子商務的網絡結構類型為1個國家或者地區對應N個國家或地區的網絡結構。同理，“NtoN”、“1to1”則指向對應的網絡結構。再次對圖1進行分析不難發現，就境內電子商務而言，“區域內半完全展開”、“區域內完全展開”、“跨區域半完全展開”和“跨區域完全展開”對其貢獻作用呈現出逐步遞增的關系，即“區域內半完全展開”貢獻作用小于“區域內完全展開”，依次類推。采用同樣的方法，對跨境電子商務進行分析，也可發現這種遞增關系，具體為“1to1為主的模式”貢獻作用小于“1toN為主的模式”貢獻作用，“1toN為主的模式”貢獻作用小于“NtoN為主的模式”貢獻作用。結合上述分析結果，不難發現，電子商務發展演進路線實際上已經確定，總體而言是從“境內電子商務”向“跨境電子商務”演進。具體而言，是首先經歷“區域內半完全展開”，然后向“區域內完全展開”轉變，隨后逐步滲透到“跨區域半完全展開”，在此基礎上實現“跨區域完全展開”的境內電子商務發展。完成境內電子商務發展逐步成熟之后，以“1to1為主的模式”的跨境電子商務為進入模式，逐步向“1toN為主的模式”演化，待條件成熟之后，最終向“NtoN為主的模式”演進。需要特別強調的是，上述發展路徑是一種全過程路徑，是一種可以跨越發展的演進路徑。這也就是說，在電子商務發展過程中，最終的目標是實現“NtoN為主的模式”的跨境電子商務發展，但是在實現最終目標的過程中，并不一定需要按照邏輯順序依次走完7個中間模式。可以以一種跳躍式的方式，實現最終目標。比如通過“區域內半完全開放”->“跨區域半完全展開”->“1to1為主的模式”->“NtoN為主的模式”這種通道實現最終發展目標。因此，從理論角度而言，電子商務發展的演進路徑一共有m種（說明：[m =（7！/7！）+（7！/6！）+（7！/5！）+（7！/4！）+（7！/3！）+（7！/2！）+（7！/1！）] ）。

對于如上結構路徑分析成立的顯著性，通過SEM分析的關鍵指標可以確認，該關鍵指標結果如表2所示。從表2結果來看，無論是誤差指標、殘差指標還是適宜度指標等均符合要求，因此可以認為，圖1所展出的結構路徑分析結果是顯著成立。這也就是說，基于該結構路徑結果進行歸納演繹分析所得的電子商務發展關鍵路徑、電子商務發展演進路線都是顯著成立的。

結論

本文首次確定了我國電子商務發展的演進路線。該演進路線是一種階梯式的七層結構，階梯式的結構不僅實現了電子商務從小到大、從弱到強的發展，而且可以實現從境內電子商務發展向跨境電子商務發展的演變。另外，就這種階梯式的七層演進路線而言，其實現方式并不是唯一的，可以具有多樣自主性。這一結果不僅為我國電子商務如何深入發展指明了道路，而且確定了我國電子商務發展完全可以走具有我國特色的發展道路。

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