傳媒融合中營銷“變現(xiàn)”的探索研究

周建亮

青島日報社，山東青島 266001

摘 要 早在1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克率先提出了“新媒體”的概念，至今已經(jīng)50年的歷史。每個時代都有新媒體，因為它本身就是一個相對概念。傳媒融合的概念提出時間較短，但每個時代都在融合中不斷發(fā)展，盈利模式也從單純的媒體廣告變得花樣繁多，并最終定型于幾種基本模式。文章通過探討媒體的盈利模式，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中的“變現(xiàn)”問題，這也是困擾多數(shù)新興媒體的難題。

關(guān)鍵詞 新媒體；變現(xiàn)；紙媒；傳媒融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0073-02

由于新媒體是一個相對概念，它的定義在不同時代也在發(fā)生變化。從20世紀90年代以來，新媒體被認為是通過數(shù)字信息技術(shù)的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)信息在虛擬空間中的生產(chǎn)與傳播，并通過數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)信息的接收與反饋的載體。受到技術(shù)變革的影響，網(wǎng)站、移動媒體高速發(fā)展，不斷蠶食紙媒和電視媒體的廣告份額。媒體嘗試通過融合來趕上時代的步伐，卻遭遇紙媒繁榮時期并未遇到變現(xiàn)模式難題。新媒體行業(yè)門檻低，從業(yè)者眾，地域概念弱化，帶來市場繁榮的同時，也讓競爭白熱化，更易形成全國范圍的行業(yè)寡頭。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時，盈利模式依然保留舊模式，制約了傳媒融合的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體盈利模式的時代優(yōu)勢

盡管數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也比較廣泛，但由于誕生時期早，數(shù)字技術(shù)與移動終端、網(wǎng)絡(luò)傳播對接不緊密，因此在本世紀初期的近20年中，報紙、電視、廣播和雜志已經(jīng)被視為傳統(tǒng)媒體的代表。

傳統(tǒng)媒體的盈利模式，長期以來是“資源互換”形式。媒體通過版面、時段的廣告資源銷售，獲得相應(yīng)的收入，運營模式單一，但也降低了風險。在早年的媒體廣告合作中，由于費用高且廣告為一次性呈現(xiàn)，讓廣告客戶承受著較高的風險，但媒體對此堅守觀點，不參與客戶產(chǎn)品或項目的利潤分成，只做“一錘子買賣”。這讓媒體的廣告部門僅僅成為廣告資源的銷售部門，并未成為各種社會資源的整合和經(jīng)營部門，隊伍的鍛煉程度有限，得到了“魚”卻失去了“漁”。舊模式利弊參半，降低了風險，卻沒能把握住開發(fā)市場的機會，這一點在報紙和雜志媒體上尤為突出，因此在面臨新時期轉(zhuǎn)型的狀態(tài)中，紙媒的經(jīng)營理念遲遲難以轉(zhuǎn)變，失去了新媒體時代的挖金資格。

反過來講，傳統(tǒng)媒體多年的發(fā)展，穩(wěn)定的盈利模式也有其積極的一面，規(guī)避商業(yè)風險的同時，也凝聚了更好的口碑。在各種復雜的商業(yè)營銷活動中，媒體提供廣告版面或時段，并未深入?yún)⑴c到商業(yè)活動中，保持了媒體在社會活動中的中立性，避免因商業(yè)活動失敗帶來的負面影響。即便是存在嚴重質(zhì)量問題的產(chǎn)品做宣傳，惡者也多數(shù)認為是商家，報紙保持著相對獨立的品牌形象。

2 新媒體“變現(xiàn)”能力的極端差距

在信息爆炸的時代里，媒介廣告是商家獲得流量和收入的重要保證，但紙媒廣告斷崖式下滑后，數(shù)據(jù)卻顯示各行業(yè)的媒體宣傳支出依舊大幅度上漲。中間的絕大差額，基本上被投入到戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體和線下活動中。與此同時，絕大多數(shù)新媒體機構(gòu)都在喊“餓”，新媒體從業(yè)人員的收入也僅處于平均水平。

新媒體的“變現(xiàn)”能力差距較大，呈現(xiàn)出新媒體巨無霸和小角度專業(yè)自媒體“兩頭大”的現(xiàn)象。新媒體中的百度、新浪和官方媒體人民網(wǎng)等機構(gòu)，處于新媒體生物鏈的頂端，受關(guān)注度高，另一方面，在省市地區(qū)的專業(yè)性新媒體，如青島新聞網(wǎng)、視覺志、正和島等，也異軍突起受到關(guān)注。以這些媒體為代表的新媒體機構(gòu)，將流量和品牌轉(zhuǎn)化為了實際效益，成為新時代的弄潮兒。

但也要看見，大量新媒體的受關(guān)注度并不高，以地方媒體舉辦的網(wǎng)站、App和自媒體為例，盡管關(guān)注人數(shù)多、閱讀量高，卻很難實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。以新聞App為例，幾乎每個城市都有十幾款官方媒體和商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)辦的此類軟件，但軟件受到手機屏幕的限制，且讀者對手機屏幕上出現(xiàn)的廣告條幾乎零容忍，帶來了較差的使用體驗。除非是具有全國覆蓋能力的新聞App，如網(wǎng)易新聞、今日頭條、鳳凰新聞等，否則其卸載率會極高。筆者做過涉及近百人的隨機調(diào)查，手機中新聞客戶端的選擇，僅有不到兩成人安裝了本地媒體機構(gòu)的新聞App軟件，選擇知名新聞App的則超過95%；關(guān)注本地新媒體公眾賬號的，僅有六成多，而關(guān)注全國性新聞公眾賬號的，也超過了九成。

由此可見，大量新媒體機構(gòu)面臨關(guān)注度較低、變現(xiàn)難的問題。沒有良好的用戶體驗，局促的手機頁面中，每一條廣告都十分刺眼，這與《萬萬沒想到》網(wǎng)絡(luò)劇系列中的廣告推廣水平有天壤之別。因此，只有實現(xiàn)關(guān)注量達到百萬粉絲級別，才能通過數(shù)量的差距彌補用戶體驗的不足，并實現(xiàn)廣告投放的產(chǎn)出率，實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)變的效果，這對小規(guī)模機構(gòu)來說很難實現(xiàn)，最終造成新媒體變現(xiàn)能力的極端

差距。

3 “渠道”屬性帶來營銷新策略

新媒體在傳播領(lǐng)域的貢獻，是將傳統(tǒng)媒體的“平臺”屬性，轉(zhuǎn)化成數(shù)字媒體機構(gòu)的“渠道”屬性。以前獲得某個媒體發(fā)布的信息，必須獲得相應(yīng)的平臺使用權(quán)，比如購買報紙、電視信號服務(wù)等，但在新媒體時代，信息的獲取完全免費，通過手機、電腦等終端，可以獲得各類平臺發(fā)布的信息，傳播效率也大幅度提升。因此。新媒體的傳播已經(jīng)將平臺式獲取變成了渠道貫通，這也帶來了盈利模式的不穩(wěn)定性，一家新媒體機構(gòu)只有依靠內(nèi)容吸引力，才能獲得流量，但卻缺乏讀者粘性。依靠內(nèi)容的傳播帶動廣告在頁面中的投放，不僅讓讀者反感，也讓客戶覺得很突兀。

信息發(fā)布是渠道的正向運轉(zhuǎn)，新媒體“變現(xiàn)”則需要逆向思維。在信息傳播的反方向中，找到有價值的客戶和有消費能力的讀者，并將二者進行對接，通過舉辦線上線下活動，將新媒體融入到商業(yè)活動中，發(fā)揮“渠道”作用開展信息傳播，獲得相應(yīng)的效益分成。這種盈利模式的變化，是將資源置換變成渠道和服務(wù)的融合，形成新的利益共同體，最終演變曾為媒體的“網(wǎng)商”合作。

在青島媒體中，青島新聞網(wǎng)樓市頻道從2008年起，便走上了“網(wǎng)商”合作的成熟道路。通過與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，網(wǎng)站開通廣告頁面、組織看房團、參與房產(chǎn)項目銷售等方式，將網(wǎng)站的宣傳團隊融入到房地產(chǎn)公司的銷售團隊中，雙方聯(lián)手共同推進售房工作。時至今日，青島新聞網(wǎng)已經(jīng)穩(wěn)坐周邊地區(qū)房地產(chǎn)項目合作的第一把交椅，不再滿足于只做廣告宣傳，通過網(wǎng)站銷售樓市項目實現(xiàn)了利潤最大化。當然，如此早地進入房地產(chǎn)領(lǐng)域，也與青島新聞網(wǎng)的一家重要股東有關(guān)，該股東即為全國知名房地產(chǎn)開發(fā)集團之一。近幾年，本地的各大網(wǎng)站紛紛效仿，也通過看房團的方式融入房地產(chǎn)銷售，但青島新聞網(wǎng)的運作團隊已經(jīng)成為本地品牌。

4 紙媒建“工作室”尋求盈利突破

網(wǎng)站的盈利模式中，各行業(yè)的頻道居功甚偉，通過深挖各行各業(yè)的廣告、營銷項目和線下合作資源，支撐起新媒體的發(fā)展。以紙媒為例，傳統(tǒng)媒體雖然也有詳細的新聞采編和廣告業(yè)務(wù)分工，但由于缺乏策劃和線下營銷能力，僅采用傳統(tǒng)老舊的廣告版面銷售方式獲得盈利，報紙發(fā)行量降低后，低下的宣傳效果讓客戶紛紛投入新媒體的懷抱。網(wǎng)絡(luò)媒體的頻道模式，實際上是將內(nèi)容生產(chǎn)與合作營銷相融合，實現(xiàn)利益最大化。

看到網(wǎng)站的成功案例后，紙媒紛紛成立專業(yè)工作室，以行業(yè)領(lǐng)域為劃分依據(jù)，成立了旅游、健康、教育、金融等工作室，以品牌形象和采編影響力作為原始動力，開啟了報紙在新媒體環(huán)境中的掘進之路?！肮ぷ魇摇钡牧硪粋€突破，是將與新媒體的結(jié)合做到了極致，在經(jīng)營壓力和收益的催動下，各工作室成立了微信公眾號平臺，在報紙宣傳的基礎(chǔ)上，進一步擴大新聞內(nèi)容影響力，提高讀者和客戶的體驗舒適度，從而實現(xiàn)了傳媒融合的重要一步。

打破紙媒固有營銷模式，工作室更專注于線下活動和提供服務(wù)。以教育工作室為例，通過向教育部門提供重要會議的宣傳服務(wù)，并推出相應(yīng)的?？?wù)，不占用報紙主要版面的基礎(chǔ)上，獲得增刊的銷售收入，5人團隊即可在一周時間內(nèi)創(chuàng)造10萬左右的利潤。不僅如此，團隊還可融入大型賽會的策劃和組織中，為活動主辦方提供更深入的媒體服務(wù)。服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，得益于新媒體早期嘗試，紙媒不再單純以內(nèi)容和版面獲得利潤，而是轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，成為內(nèi)容的集成、分析機構(gòu)，幫助客戶尋找方向，并實現(xiàn)最終的銷售目標。紙媒在尚未獲得新媒體反哺時，首先得到了反噬，如今面臨生死的抉擇，只有通過媒介融合的轉(zhuǎn)型，采用新媒體更加貼近讀者需求的服務(wù)提供模式，才能在媒體轉(zhuǎn)型大潮中生存下來繼續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)束語

傳媒融合不僅僅是新聞傳播的融合，同樣也是營銷模式的融合。傳統(tǒng)媒體固有的資源交換方式，已經(jīng)難以滿足廣告客戶的需求，而新媒體在市場上迅速找尋定位，把向讀者提供內(nèi)容的經(jīng)營方略，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蜃x者提供需求解決方案；把向廣告客戶提供宣傳平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)手營銷，最終實現(xiàn)了用戶精準定位，避免了因內(nèi)容影響力不足而帶來的生存困境。由此可以看出，在傳媒融合中，營銷的“變現(xiàn)”能力不應(yīng)該落后于新聞內(nèi)容傳播之后，而是后者持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

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