傳媒融合中營銷“變現”的探索研究

周建亮

青島日報社，山東青島 266001

摘 要 早在1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出了“新媒體”的概念，至今已經50年的歷史。每個時代都有新媒體，因為它本身就是一個相對概念。傳媒融合的概念提出時間較短，但每個時代都在融合中不斷發展，盈利模式也從單純的媒體廣告變得花樣繁多，并最終定型于幾種基本模式。文章通過探討媒體的盈利模式，分析傳統媒體與新媒體融合中的“變現”問題，這也是困擾多數新興媒體的難題。

關鍵詞 新媒體；變現；紙媒；傳媒融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0073-02

由于新媒體是一個相對概念，它的定義在不同時代也在發生變化。從20世紀90年代以來，新媒體被認為是通過數字信息技術的轉化，實現信息在虛擬空間中的生產與傳播，并通過數字技術，實現信息的接收與反饋的載體。受到技術變革的影響，網站、移動媒體高速發展，不斷蠶食紙媒和電視媒體的廣告份額。媒體嘗試通過融合來趕上時代的步伐，卻遭遇紙媒繁榮時期并未遇到變現模式難題。新媒體行業門檻低，從業者眾，地域概念弱化，帶來市場繁榮的同時，也讓競爭白熱化，更易形成全國范圍的行業寡頭。因此，傳統媒體在轉型時，盈利模式依然保留舊模式，制約了傳媒融合的發展。

1 傳統媒體盈利模式的時代優勢

盡管數字技術的應用也比較廣泛，但由于誕生時期早，數字技術與移動終端、網絡傳播對接不緊密，因此在本世紀初期的近20年中，報紙、電視、廣播和雜志已經被視為傳統媒體的代表。

傳統媒體的盈利模式，長期以來是“資源互換”形式。媒體通過版面、時段的廣告資源銷售，獲得相應的收入，運營模式單一，但也降低了風險。在早年的媒體廣告合作中，由于費用高且廣告為一次性呈現，讓廣告客戶承受著較高的風險，但媒體對此堅守觀點，不參與客戶產品或項目的利潤分成，只做“一錘子買賣”。這讓媒體的廣告部門僅僅成為廣告資源的銷售部門，并未成為各種社會資源的整合和經營部門，隊伍的鍛煉程度有限，得到了“魚”卻失去了“漁”。舊模式利弊參半，降低了風險，卻沒能把握住開發市場的機會，這一點在報紙和雜志媒體上尤為突出，因此在面臨新時期轉型的狀態中，紙媒的經營理念遲遲難以轉變，失去了新媒體時代的挖金資格。

反過來講，傳統媒體多年的發展，穩定的盈利模式也有其積極的一面，規避商業風險的同時，也凝聚了更好的口碑。在各種復雜的商業營銷活動中，媒體提供廣告版面或時段，并未深入參與到商業活動中，保持了媒體在社會活動中的中立性，避免因商業活動失敗帶來的負面影響。即便是存在嚴重質量問題的產品做宣傳，惡者也多數認為是商家，報紙保持著相對獨立的品牌形象。

2 新媒體“變現”能力的極端差距

在信息爆炸的時代里，媒介廣告是商家獲得流量和收入的重要保證，但紙媒廣告斷崖式下滑后，數據卻顯示各行業的媒體宣傳支出依舊大幅度上漲。中間的絕大差額，基本上被投入到戶外廣告、網絡媒體和線下活動中。與此同時，絕大多數新媒體機構都在喊“餓”，新媒體從業人員的收入也僅處于平均水平。

新媒體的“變現”能力差距較大，呈現出新媒體巨無霸和小角度專業自媒體“兩頭大”的現象。新媒體中的百度、新浪和官方媒體人民網等機構，處于新媒體生物鏈的頂端，受關注度高，另一方面，在省市地區的專業性新媒體，如青島新聞網、視覺志、正和島等，也異軍突起受到關注。以這些媒體為代表的新媒體機構，將流量和品牌轉化為了實際效益，成為新時代的弄潮兒。

但也要看見，大量新媒體的受關注度并不高，以地方媒體舉辦的網站、App和自媒體為例，盡管關注人數多、閱讀量高，卻很難實現利潤轉化。以新聞App為例，幾乎每個城市都有十幾款官方媒體和商業機構創辦的此類軟件，但軟件受到手機屏幕的限制，且讀者對手機屏幕上出現的廣告條幾乎零容忍，帶來了較差的使用體驗。除非是具有全國覆蓋能力的新聞App，如網易新聞、今日頭條、鳳凰新聞等，否則其卸載率會極高。筆者做過涉及近百人的隨機調查，手機中新聞客戶端的選擇，僅有不到兩成人安裝了本地媒體機構的新聞App軟件，選擇知名新聞App的則超過95%；關注本地新媒體公眾賬號的，僅有六成多，而關注全國性新聞公眾賬號的，也超過了九成。

由此可見，大量新媒體機構面臨關注度較低、變現難的問題。沒有良好的用戶體驗，局促的手機頁面中，每一條廣告都十分刺眼，這與《萬萬沒想到》網絡劇系列中的廣告推廣水平有天壤之別。因此，只有實現關注量達到百萬粉絲級別，才能通過數量的差距彌補用戶體驗的不足，并實現廣告投放的產出率，實現利潤轉變的效果，這對小規模機構來說很難實現，最終造成新媒體變現能力的極端

差距。

3 “渠道”屬性帶來營銷新策略

新媒體在傳播領域的貢獻，是將傳統媒體的“平臺”屬性，轉化成數字媒體機構的“渠道”屬性。以前獲得某個媒體發布的信息，必須獲得相應的平臺使用權，比如購買報紙、電視信號服務等，但在新媒體時代，信息的獲取完全免費，通過手機、電腦等終端，可以獲得各類平臺發布的信息，傳播效率也大幅度提升。因此。新媒體的傳播已經將平臺式獲取變成了渠道貫通，這也帶來了盈利模式的不穩定性，一家新媒體機構只有依靠內容吸引力，才能獲得流量，但卻缺乏讀者粘性。依靠內容的傳播帶動廣告在頁面中的投放，不僅讓讀者反感，也讓客戶覺得很突兀。

信息發布是渠道的正向運轉，新媒體“變現”則需要逆向思維。在信息傳播的反方向中，找到有價值的客戶和有消費能力的讀者，并將二者進行對接，通過舉辦線上線下活動，將新媒體融入到商業活動中，發揮“渠道”作用開展信息傳播，獲得相應的效益分成。這種盈利模式的變化，是將資源置換變成渠道和服務的融合，形成新的利益共同體，最終演變曾為媒體的“網商”合作。

在青島媒體中，青島新聞網樓市頻道從2008年起，便走上了“網商”合作的成熟道路。通過與房地產開發商的合作，網站開通廣告頁面、組織看房團、參與房產項目銷售等方式，將網站的宣傳團隊融入到房地產公司的銷售團隊中，雙方聯手共同推進售房工作。時至今日，青島新聞網已經穩坐周邊地區房地產項目合作的第一把交椅，不再滿足于只做廣告宣傳，通過網站銷售樓市項目實現了利潤最大化。當然，如此早地進入房地產領域，也與青島新聞網的一家重要股東有關，該股東即為全國知名房地產開發集團之一。近幾年，本地的各大網站紛紛效仿，也通過看房團的方式融入房地產銷售，但青島新聞網的運作團隊已經成為本地品牌。

4 紙媒建“工作室”尋求盈利突破

網站的盈利模式中，各行業的頻道居功甚偉，通過深挖各行各業的廣告、營銷項目和線下合作資源，支撐起新媒體的發展。以紙媒為例，傳統媒體雖然也有詳細的新聞采編和廣告業務分工，但由于缺乏策劃和線下營銷能力，僅采用傳統老舊的廣告版面銷售方式獲得盈利，報紙發行量降低后，低下的宣傳效果讓客戶紛紛投入新媒體的懷抱。網絡媒體的頻道模式，實際上是將內容生產與合作營銷相融合，實現利益最大化。

看到網站的成功案例后，紙媒紛紛成立專業工作室，以行業領域為劃分依據，成立了旅游、健康、教育、金融等工作室，以品牌形象和采編影響力作為原始動力，開啟了報紙在新媒體環境中的掘進之路。“工作室”的另一個突破，是將與新媒體的結合做到了極致，在經營壓力和收益的催動下，各工作室成立了微信公眾號平臺，在報紙宣傳的基礎上，進一步擴大新聞內容影響力，提高讀者和客戶的體驗舒適度，從而實現了傳媒融合的重要一步。

打破紙媒固有營銷模式，工作室更專注于線下活動和提供服務。以教育工作室為例，通過向教育部門提供重要會議的宣傳服務，并推出相應的專刊服務，不占用報紙主要版面的基礎上，獲得增刊的銷售收入，5人團隊即可在一周時間內創造10萬左右的利潤。不僅如此，團隊還可融入大型賽會的策劃和組織中，為活動主辦方提供更深入的媒體服務。服務模式的轉變，得益于新媒體早期嘗試，紙媒不再單純以內容和版面獲得利潤，而是轉向提供服務，成為內容的集成、分析機構，幫助客戶尋找方向，并實現最終的銷售目標。紙媒在尚未獲得新媒體反哺時，首先得到了反噬，如今面臨生死的抉擇，只有通過媒介融合的轉型，采用新媒體更加貼近讀者需求的服務提供模式，才能在媒體轉型大潮中生存下來繼續發展。

5 結束語

傳媒融合不僅僅是新聞傳播的融合，同樣也是營銷模式的融合。傳統媒體固有的資源交換方式，已經難以滿足廣告客戶的需求，而新媒體在市場上迅速找尋定位，把向讀者提供內容的經營方略，轉變為向讀者提供需求解決方案；把向廣告客戶提供宣傳平臺，轉變為聯手營銷，最終實現了用戶精準定位，避免了因內容影響力不足而帶來的生存困境。由此可以看出，在傳媒融合中，營銷的“變現”能力不應該落后于新聞內容傳播之后，而是后者持續穩定發展的基礎。

參考文獻

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