何驍軍：擁抱消費升級的美好時代

梁欣萌

編者按：一般而言，討論中國經濟形勢或前景，大都涉及到固定資產投資、房地產市場等方面，而對消費給予的關注較少。然而，中國經濟增長結構正在不知不覺中發生著根本性轉變。有數據顯示，2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達64.6%，創下歷史新高，接近發達國家70%的平均水平。消費已經取代投資成為中國經濟增長的第一驅動力。那么中國的消費升級當下是何種形態？給公關傳播業帶來了哪些影響？本期《國際公關》對話人物宣亞國際高級副總裁、首席數字策略官何驍軍，憑借職業生涯中豐富的科技、消費電子、互聯網與消費品經驗，與我們分享消費升級與公關傳播那些事兒。

《國際公關》：聽聞您這次很想與我們分享關于“消費升級”的話題，產生這種想法的原因是什么？

何驍軍：首先這是一個非常新穎有趣的話題，去年開始消費升級成為一個熱門詞匯，我在過去兩年中做VC投資，其中很重要的一個領域也是消費升級。當下，無論是新創公司還是已經成熟的大公司，都想借勢消費升級帶來的商業契機發力，消費升級已經不僅是社會現象，也是社會的潮流和趨勢。我們從各個行業中都能看到消費升級的體現，比如在手機行業，以前的小米時代大眾追求的是性價比，而這兩年手機的價位都在逐步上移，國產手機從1000多元到現在3000多元，價格的上升表明消費者已經不再以價廉為第一追求目的，消費者想要的是一個更符合自己的消費觀和生活方式的產品。與此同時，市場環境中新的消費品牌、消費品類層出不窮，比如電商領域去年出現了網易嚴選、網易考拉海淘等，這類平臺不再用傳統電商純貨架式（淘寶式）的售賣方式，而是通過了解你生活方式的屬性，用好的故事和包裝為你精選出符合你興趣需求的產品，這也是消費升級的一種體現。

其次，現在很多客戶提出消費升級的需求，對我們公關傳播業者來說是一項挑戰。面對各個行業消費升級所帶來的變化，我們不只要看到這種社會現象，更要探查消費升級背后的文化動因，以及對傳播業者的啟示——我們如何洞察和理解消費升級的趨勢，更好地利用其做品牌傳播，而不是簡單地喊喊口號。

《國際公關》：您是如何理解消費升級的？

何驍軍：中國的消費環境是一個非常復雜的業態，每個人對消費升級的概念理解都是不一樣的，雖然表現的四個字是一樣的。我對消費升級的理解要先從“消費”二字說起。

消，是指消耗，是把物品用掉；費，不僅有用掉，還有浪費的意思，所以“消費”就不單純是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪費，也就是說消耗是滿足人的最基本需求，消費是在滿足基本需求之上滿足額外的其他需求。

從消費的歷史來看，早期的人類沒有消費只有消耗，因為生產力不夠發達，沒有多余的產出可以浪費，也就是沒有消費的能力，這種情況持續了很長時間。最早的消費出現只屬于特定人群，比如14世紀法國和英國的宮廷、中國的皇帝貴族，是一種特權消費的概念，因為他們的消費是以絕對的浪費為目的，這種消費是為了印證高等的社會地位，物質的奢華代表地位的尊貴，是身份的標識。

當工業時代到來時，消費進入了大眾消費的時代，由于當時福特發明了全球第一條流水生產線，生產力水平大幅提升，大眾可以到工廠上班，領薪酬，這種收入除了能滿足家庭的基本生活消耗之外，還可以用于周末看電影、購物等，與此同時消費物品的生產日益繁盛，大眾消費時代應運而生。這個時期的物品品類得到了極大的豐富，但是物品本身并沒有太大特色，大眾追求的是趨同消費，也就是說“你我都可以買得起一樣的東西”，并且極為認可這樣的消費觀，對應其出現的市場傳播行為是大眾傳播。工業文明帶來的大眾消費階段持續到20世紀60至70年代。

而后歐洲市場出現極度繁榮，中產階級階層從大眾消費的藍領階層中“脫穎而出”，成為主流，他們的消費特點在于突破了大眾消費趨同化的追求，崇拜差異化的消費，其中很重要的一個原因是，中產階級除了經濟實力的提升以外，知識文化水平與藍領階層相比有了質的差別。他們受過良好的文化教育，在歷史文化、藝術鑒賞等方面受到啟迪和熏陶，造就了他們對消費的新需求。而消費升級除去生產力和經濟實力的因素，就是取決于審美觀念以及對生活方式的理解水平，因此60年代美國出現的新消費運動，以中產階級新的消費需求為核心，尋求階層化和標簽化的消費，由此開始出現品牌的極度繁盛，更多的強調品牌定位，因為中產階級尋求的是能夠打動內心、與生活方式相匹配的產品的存在。那時廣告傳播的核心就是制造標簽，通過不斷制造差異化的標簽來不斷激發、引導中產階級新的消費需求，這種方式延續到現在，并在很長的時間內非常活躍。不難看出，整個消費傳播和消費品牌文化最豐盛的時代就是20世紀60年代開始的黃金時代，大量的傳播講述不同品牌的故事，滿足消費者的需求，直到20世紀90年代又發生了新的改變。

剛才說到驅動消費的是實體經濟和文化意識的獲取與改變，而全球化和互聯網的出現，再次讓消費進入一個新的時代。互聯網的出現，讓消費者在物質的獲取上更加豐富和完善，全球化則降低了物質獲取的成本——中國的普通家庭如今足不出戶便可消費到任意國家的任意產品：澳洲的牛肉、南美的海鮮、智利的櫻桃等等。全球化和互聯網打破了時間和空間的限制，讓消費者對物質的審美、品位和鑒識上升到了更高的層次，讓他們的消費需求達到了一個新的水平。運用互聯網，公眾可以隨時隨地掌握全球資訊，即使不了解的內容也可以通過搜索引擎進行認知了解，你會發現物質和資訊的雙邊極度豐富改變了消費模式——不再是品牌商引導消費者需求，而是消費者主觀提出自我需求，這標志著進入了消費的極度自由時代。這一時代最為突出的消費者是年輕人，90后，甚至是95后，他們的自主性很強，不愿意被引導消費，樂于自己探索發現。對于消費的概念，這類新生代消費者不再接受約定俗成的消費模式，而是喜好創造新的消費模式，比如奢侈品在年輕消費者中不被認可，很大一部分原因是他們認為這種商品是早就存在的、過時的，無法享受參與創造，因此也就沒有購買興趣。此外，年輕消費者的另一大喜好是混搭，當他們掌握了足夠的知識和元素時，希望有更新鮮的體驗。我曾看過國外一項有趣的調查，他們對網紅食品進行了研究，找到的定律是，網紅食品之所以受到年輕人的追捧，本質是因為不同食材的混搭——把N個食品文化中的元素組合起來，產生意想不到的驚奇效果，這就是當下年輕人想要的——創造新的消費品類、消費文化和消費符號，把不同的元素組合在一起。換句話說，年輕消費者在追求的是重新的創造，絕對的風格化，這個風格是“我的”，不是你來告訴我，而是由我自己定義。

《國際公關》：您講述了消費的誕生，以及消費升級發展的四個階段，那么對中國的傳播業者而言，消費升級帶來的挑戰是什么？

何驍軍：我們看到從早期的特權消費，到大眾化消費，到生活方式標簽化消費，再到如今的個人風格化消費，可以說這四種不同的消費在當下的中國是同時存在的，這本身對品牌來說就是一種挑戰。面對復雜的消費環境和消費文化觀，傳播業者首先需要考慮的是對哪個階層做傳播，而后真正細致地了解在特定文化背后的消費者的需求觀、消費觀和價值觀，這是對現代傳播的極大挑戰，而不是片面的以傳播對象分類。傳播業者除去理解人性和消費者個體以外，還要理解其背后隱藏的文化形態，對文化有敏銳的洞察，才能及時捕捉消費者最新的需求，懂得消費文化的內在訴求，這要求傳播業者要透過現象看本質，做好很多功課。

《國際公關》：您剛才提到“每個人對消費升級的理解是不一樣的”，對公關傳播業者來說，在對消費升級的理解上，可能存在哪些誤解？

何驍軍：的確，我認為現在有些業內人士對消費升級的認知是存在誤解的，比如有些人或公司認為做傳播一定要高逼格、有情懷，追求更吸睛的包裝、更簡潔的Slogan，再或者是認定傳播中一定要制造感人至深的故事。當然，這些做法并不是錯的，但我認為如果你只從逼格、情懷、炒作等方面做傳播，你就無法get每個人群背后的真正文化需求，也就無法做好消費升級下的公關傳播，尤其是互聯網新消費文化這部分，因為此前的三個消費階段是有據可依，可以學習借鑒的，而對新生代年輕消費者，我們還處在探索迷茫期。

我想強調的是，消費升級下的公關傳播，目的不是讓消費者購買更多的產品，而是傳播業者能否在消費理念和文化觀念上超越消費者的需求，提前一步成為消費的引導者，真正從文化層面上理解、聆聽和洞察消費者，然后做出符合品牌調性的傳播，幫助品牌主和消費者建立起共同成長的空間。做傳播不應該故步自封，也不應該活在自己的經驗之說里，要起到橋梁作用，真正理解消費者，反過來也要告訴客戶市場發生的變化，以及如何與時俱進。

《國際公關》：公關傳播業者應該怎樣學習提升洞察的能力？

何驍軍：首先必須要打開自己的定位和心態，對自己有更高的要求，要汲取更豐富的知識和更好的素養，比如讀更多文化類的書籍，社會學、人類學等等，其實傳播最后研究的就是人性。有時開玩笑，我們會說自己未來可能是“商業人類學者”，因為要用商業的眼光看待人類學的發展，所以一定要對文化的內容更敏感，這是從意識上的改變。其次是要與文化實踐領域更密切的接觸，因為很多文化我們只知其名不知其實，也就是聽說過，但其背后的文化內涵未必知曉，你必須學會成為這些文化的一部分，至少是參與者和觀察者。最后你必須保持積極向上的心態，能夠與當下最新的新媒體、新內容和新人群保持實時動態的協同，嘗試共同創造一些內容。

可以看出，消費升級下的公關傳播不再是“一招鮮吃遍天”的模式了，當然做傳播的方式不存在對與錯，關鍵是面對的傳播對象是來自不同的消費階層。總的來說，消費升級是在不同的領域、不同的階段、面對不同的人群，呈現各自不同的表現方式，而傳播業者能否從更高的高度、超越個體的角度、從消費文化觀做出正確的解讀，是當下我們亟待思考和行動的，這對傳播行業的發展來說也更有價值。