王曉樂：依托實戰教學培養雙創人才

王竹君

編者按：面對課堂教學和實踐相脫離的現象，他將實踐教學逐步升級為實戰教學，將真實的項目引入在廣告主干課程中。為了讓學生深層次接觸市場，了解公司的運作規則，他創立了一個校內創新實踐平臺——龍駒整合傳播機構。他就是中央財經大學龍駒傳播的創始人王曉樂，記者與之進行深度對話，探求該平臺是如何與企業合作，從而培養學生的創新創業能力。

《國際公關》：您創立龍駒傳播的契機和原因是什么？

王曉樂：廣告學專業有很多專業主干課程，常見的實踐方法是老師給學生提供模擬項目，并進行指導。第一屆學生實習返校給出的反饋出乎我的意料，原來我們的課程和實踐脫節的現象如此嚴重，廣告系教師深入探究了其中的問題，發現實踐教學的模式落后是一個重要原因。

首先，傳統的模擬實踐與企業的真實項目有著巨大的差距，教師通常會給出相對完整的信息和理想化的條件，而企業中的項目則會存在條件與信息的欠缺，競爭品牌會做出非常規的動作；其次，模擬實踐的評價由任課教師完成，雖然我們在行業內都有一定的經驗，但遠不及來自于企業與市場的評價更具真實性；最后，模擬實踐項目無法得到完整的市場反饋，也就缺少了反思與調整的機會。

2009年，我們開始為學生尋找企業的真實項目開展教學實踐。最初，由于廣告策劃課的項目操作周期長達一個學期，又是由一群大二的學生操刀，企業對我們根本沒信心。一家運動保健品企業抱著試試看的心態給學生們一次機會。期末的提案會上，該公司的品牌總監對最終結果表達了高度的認可，驚嘆學生的表現遠遠超出了他的預期。

之后，越來越多的課程引進企業真實項目，覆蓋了廣告運作的全流程。也有越來越多的企業都愿意參與進來，合作過的客戶還會提出再次合作的意愿，課堂已經無法容納如此多的項目。所以，我們成立了一家模擬廣告公司，以第二課堂的形式承接這些項目。后來公司命名時，師生們選擇了“龍駒”，與中央財經大學的龍馬精神契合，也展現了學生們所驕傲的“年輕、有料、有態度”。

《國際公關》：龍駒傳播經歷了哪些發展階段，并因此被評為北京市級校內創新實踐示范基地。

王曉樂：我們早期就是模擬廣告公司，服務于第一課堂的教學。后來龍駒傳播分設兩個機構，一是做營銷傳播業務的龍駒廣告，二是主攻新媒體創業的龍駒互動，兼顧第一課堂和第二課堂。第二課堂為了讓學生更加了解市場和公司運作，教師只是做額外的輔導，項目完全由學生進行操作，總經理和總監的職位都可以公開選舉。除公司的十幾名管理成員和廣告系學生外，很多其他院系以及外校的學生都會參與其中，以保證項目的專業性和開放性。

在學校的支持下，龍駒傳播獲評北京市高等院校示范性校內創新實踐基地，我們的硬件條件存在明顯不足，可能評審團更看重這種教學模式對學生創業創新能力培養的價值，才會認可龍駒。

可以說，龍駒傳播在各階段培養學生的目標都有所不同，如今是將實踐教學轉向實戰教學，下一步則是從創新教育向創業教育的發展。提升學生的創業意識和技能，才能捕捉到機遇，未來將會有更大的發展空間。

《國際公關》：龍駒傳播與廣告主采取哪種合作模式？如今取得了哪些實質性的成果？

王曉樂：一般在龍駒與廣告主達成合作意愿之后，我們會組織學生和廣告主見面溝通，企業方全面介紹了項目內容和要求，學生會有針對性地進行提問。在分組時，考慮到真實的崗位沒辦法選擇同事，而團隊合作又是一項重要技能，所以，學生會被隨機分為4—5個小組。廣告主指定的人員會與他們保持緊密的聯系，教師則每兩周對各小組進行一次詳細的輔導。

項目的最終評審不是由個別教師來完成，我們每次會請來包括廣告主、業界、學界的專家到現場，采取提案的方式進行考核。為實現各小組之間明顯的梯度劃分，現場的打分表十分細致，以便客戶從中擇優選擇。

學生的創新能力是無限的，這種實戰型教學更容易激發他們的潛能，龍駒也因此也取得了一定的戰果。在第五屆現代汽車全國廣告創意大賽上，15級廣告學專業有5支隊伍進入全國12強，并包攬了前4名，共拿到85000元的高額獎金。這一成績吸引了創客空間的關注，提出愿意為學生提供工位，請他們為創業公司服務，在服務創業過程中學習創業。

《國際公關》：請您與讀者分享一個龍駒傳播的實戰項目。

王曉樂：8年來，我們已經開展了近30個項目，印象較深的項目有正山堂金駿眉、功學社音樂中心、霾星人鼻用凈化器、金號毛巾等項目。其中霾星人項目中，廣告主給學生發了產品做體驗，指導教師讓他們思考消費者不愿購買或佩戴的原因，從而引導學生對用戶痛點進行分析。學生經過調查后發現，廣告主容易功能化地去描述產品，從而忽視了外形不夠美觀且定價過高及其導致的用戶人群較少的問題。為了解決這一問題，學生提出了很多建設性意見。

在廣告表現方面，有團隊率先使用了H5，這在當時是超前的，現場演示時就受到了極大的好評。這其實是我們“項目倒逼學習”的結果。傳統的教學方式是老師將從實踐中提煉出的理論，并在課堂上教授給學生，這無法跟上新媒體的更新迭代。而將真實項目提供給學生，學生根據項目的需要去學習，要比等著老師教授再去實踐更為高效。

《國際公關》：中央財經大學為龍駒提供了哪些支持？同時，請您談一下龍駒傳播的未來發展規劃。

王曉樂：學校對龍駒的發展提供了極大的支持，還期待龍駒能夠孵化成真正的公司。為此，我們對龍駒傳播的要求也越來越有難度。

第一，2017年的目標，就是要給學生提供服務世界五百強企業的機會，給他們更大的挑戰，給他們更廣闊的視野，才會有更多的自信與能力。目前我們為中國人保健康管理產品所做的項目已經完成，一群大二的學生服務世界500強，加上金融產品本身的復雜性，難度可想而知。令我們欣慰的是，校內匯報贏得評委的高度肯定，我們對下一步在企業的提案也充滿信心。

第二，龍駒傳播的明顯特征就是非贏利性，老師會尋找合作機會與資源，因此并沒有真實公司的業務壓力，學生可以專心于項目的策略和創意。未來，我們希望高年級的學生能帶動低年級的學生，讓他們去自主尋找業務，離真實的公司運營再近一步。

第三，即便龍駒傳播的項目十分接近實戰，但一直沒有參與廣告媒介投放的機會。希望未來能與企業合作，讓學生團隊參與實際的廣告投放，從而通過傳播效果進行直接的評估。

《國際公關》：龍駒團隊為何會參與第六屆中國大學生公共關系策劃創業大賽的策劃活動，在過程中又是如何對學生能力進行培養的？

王曉樂：龍駒傳播的團隊今年共組織了兩次大型活動，包括此次公關案例大賽的賽事宣講，最終都得到了主辦方的好評。在兩場活動中，老師都只是將任務布置下去，并沒有過多的指導，避免讓學生成為只會做事卻不擅長思考的螺絲釘。公關公司的一項基礎職能就是舉辦活動，看似簡單的工作中，有很多協調關系、購買禮物、制作胸卡等復雜的細節，甚至是桌簽的擺放方式，也只有真正參與才能了解。

教育不是追求滿分的過程，為了讓學生全方位的鍛煉，就要允許出現錯誤。因此，在每個項目和賽事之后，我們都會舉辦反思會，對工作中出現的得與失進行復盤，以利于下次更好的工作。

《國際公關》：請您從公關行業的歷史出發，談一下公關未來的發展方向。

王曉樂：新媒體的巨大沖擊導致公關行業有應接不暇之感，不妨從歷史中去找尋答案。丘吉爾說，“你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。”我近年研究了民國時期的中國公共關系史，源于美國的現代公共關系，其實在上個世紀三四十年代的中國已經出現，自覺的實踐、教學與研究頗有成果，甚至出現了專門的公共關系部門。

在四十年代晚期，對公共關系的理解可以粗糙定義為“宣傳加服務”，而且服務的比重要大于宣傳。公關是為利益相關群體提供服務以達成善意，而不限于語意層面的宣傳，這一點特別值得反思。從新技術和新媒體層面來講，未來的互動會更加便利，公眾將更有話語權。所以，通俗地講，服務一定要跟上宣傳，就是說品牌傳播與品牌體驗二者不應出現分裂。希望未來的公關可以明確，品牌體驗比傳播更重要，從而回歸到服務達成善意的理念。

此外，這也引發了一個公關行業形象的問題，一個修復他人形象的行業，自己的形象卻被很多人誤解。其中有一個問題是我們缺少對自己歷史的記錄與挖掘。重新審視歷史也可以發現，中國早期的公關人參與過大歷史，做出過大貢獻，足以為之自豪。