新零售時代用戶體驗是營銷的唯一評判標準

樸健

數字化精準投放、程序化購買、大數據、效果廣告、O2O等一系列的新名詞似乎都是在幫助消費者看到更精準的信息，減少無用信息的騷擾。但反過來看看我們每天的生活，這些營銷技術的發展到底是讓我們減少了不必要的騷擾，還是被各種垃圾信息包圍？各種廣告給你推薦來的信息到底是你正在關注的產品，還是一些八竿子打不著的品牌？我們到底是因此簡化了信息檢索過程，還是不得不排除更多無用的信息？

說到市場營銷我們總會想到科特勒、想到4P，這個概念看似最多不過百年歷史，并且還是標準的舶來品。其實回歸到營銷的根本，目的就是將生產出來的東西最高效的銷售給目標消費者，在這過程中既有現代的廣告、social，也有逐漸遠去的招牌、幌子、叫賣。這一切的目的都在于讓你的潛在消費者能夠知道、看到、買到他需要的物品。

而這一過程的核心是什么？筆者認為消費者體驗是這一切的核心。從市場營銷行業來說，核心是服務業，無論是甲方還是代理公司，我們都最終服務于購買商品的用戶。而對于消費者來說最高效的知道、看到、買到是最終產生購買的必然過程。

然而在過去的幾十年中，這似乎又不是那么重要，供應方普遍認為需求是可以被激發的，甚至是制造的，“在赤道賣羽絨服”、“在南極賣涼鞋”這種營銷課題也成為了營銷人比拼智商的腦筋急轉彎。企業的普遍邏輯是生產一款創新型產品，找到具備潛在需求的用戶，通過廣告公關手段觸及消費者之后就是等待成功。當然這在物質相對匱乏的年代是有效的，即使物質不匱乏，只要有數量可觀的未被滿足的物質需求，這一成功邏輯都能持續下去。總體來看這一階段消費者體驗還是相當不錯的，新的需求不斷被新的產品滿足。

然而人口紅利總有耗盡的那一天，隨著供需關系普遍進入供大于求的階段，廠商紛紛開始陷入廝殺。首當其沖的是廣告和公關，為了占領潛在消費者的心智，推廣預算被大幅度提高，各種標王、天價贊助層出不窮，當然這一趨勢延續到今天依舊在持續，甚至是加強。但這種mind share的比拼也會遇到瓶頸，就像那個經典的理論“所有的廣告都會有一半浪費，但我們不知道是哪一半”，當然在這一階段用戶也不勝其煩，雖然一些洗腦營銷達到了效果，但大量垃圾信息還是擠占了用戶寶貴的時間。

隨著移動互聯網和社交網絡的出現，更精準、更多觸點的捕捉用戶成為了可能，程序化購買、精準投放、CPS都成為了炙手可熱的新概念、新指標。在營銷人的包裝中，按需所得的營銷時代似乎已經到來。理想狀態下，新的智能營銷平臺根據消費者在電商、社交網絡留下的信息可以分析出消費者的購買需求，從而向他推送他希望得到的產品信息和針對性優惠。然而事實上是這樣的嗎？通常狀況下故事是這樣的，下周要開始跑步我本想買一雙愛世克斯跑鞋，看好了型號也知道了價格，卻不斷收到來自財大氣粗的某克、某斯的廣告。家人本想買幾桶奶粉送剛生寶寶的同事，卻從此不斷收到紙尿褲、嬰兒車、補習班各種廣告。方便消費者選擇的技術卻成為了騷擾消費者的全新平臺。甚至以此為產業產生了大量的反廣告、反騷擾工具。

問題在哪？是技術缺陷？還是商家的貪婪？不同的人理解可能不同，營銷人估計普遍將其歸結于技術的缺陷，當數據更加全面的時候這些問題就會迎刃而解。但在消費者眼里這一切一定源于商家的貪婪，所有人都希望獲取更大的市場，不僅滿足自身消費者的需求，也希望從對手的市場中分得一杯羹，所以大量所謂的潛在消費者、潛在需求也被劃入了投放列表。在我看來，其實更傾向于后者，但是這也是正確的，因為資本向來是貪婪的，對于更大市場的期待更是必然的。

既然我們不能期待資本方在商業道德上快速的、大幅度的提高，或者說這根本就不是商業道德問題。那么我們就必須找到另一個維度，通過利益引導資本的選擇。文章開頭提到過，作為營銷人，首先要考慮的是消費者用戶體驗，當然這種體驗指的不是消費者對于營銷活動的體驗，而是整個消費環節的體驗。當mind share接近或者已經無法制造區隔的時候，用戶體驗就會成為消費者購買的決定因素。必須要重申的是這里提到的用戶體驗指的不僅是用戶對購買產品的體驗，而是用戶對于整個從營銷到購買過程的體驗。這里面就需要考慮一系列的問題。首先產品創新和質量是產品的根基，不僅要在這兩個方面進行投入，更重要的是這種投入要滿足用戶需求。其次是定價，不是一味的低價或高價就能獲得成功，瞄著客戶的預算定價才是成功的定價。渠道是接觸用戶的最后一步，前些年電商大熱，很多企業在電商上大量投入，但是很快我們也發現很多非標產品或需要重度體驗的產品線下的渠道還是必不可少的。作為各位的本行營銷，陽春白雪不一定適合所有的人、所有的產品，按需定制才是最佳解決途徑。

近些年OV兩家在手機領域大熱，很多人認為他們的成功來自于廣告的大量投放或者渠道的精耕細作。以上觀點都沒錯，但背后其實我們看到的是對于消費者體驗的尊重。產品上市前，OV會通過大量的娛樂媒體贊助、明星代言和營銷事件，通過非干擾的手段讓盡量多的受眾知道產品的發布。在傳播內容上，也會選擇“充電5分鐘，通話兩小時”、“前置2000萬柔光雙攝，照亮你的美”這種極具產品力的傳播主題，將產品核心賣點進行直效傳遞，降低用戶學習成本，解決“看到”的問題。在售中或通過強大的渠道體系，將最新的手機第一時間送到終端用戶面前，通過強大的店面督導體系，保證用戶在進入店面的第一時間就能獲得準確深入的產品功能講解。同時在渠道搭建上，OV兩家幾乎采用了便利店般的覆蓋體系，保證了一線到六線城市的消費者都能用最小的時間成本獲得最新的產品。如果分開來看，都是常規的手段，但放在一起背后看到的卻是一個消費者視角的體驗鏈路。可以將其總結為幾句話：第一時間了解我，第一時間看到我，專業的人賣給你。

回到營銷的角度，以上的成功是否也可以給我們啟發，所有的營銷行為的判斷標準回到本質，只有一個“用戶體驗”而不是各種ROI。特別是在產品同質化、品牌同質化、渠道同質化的今天，營銷帶給用戶的體驗成為了用戶選擇的重要標準。之前看過一篇文章講的是甲方對于程序化購買的質疑，主要源于垃圾流量、騙點現象制造的無效流量，說到根本也是源于對于消費者體驗的不尊重。所以回到本文的觀點，面對層出不窮的商業創新、營銷創新，作為營銷人的我們應該以何種尺度衡量創新的價值，特別是一些因技術進步而產生的全新事物。如果在商業道德、驗證機制還沒有完全成熟的前提下，也許消費者體驗是驗證創新是否有效的重要標準。如果一個創新的出現提高了消費者獲取有效信息的門檻，或者增加了消費者完成交易的步驟，那么這種創新即使在技術上存在顛覆，依舊是看似創新的退步。而有些營銷手段的創新可能看似傳統，也缺少技術支持，但卻能夠讓消費者更快的獲取所需的商品，這種創新就將創造價值。