新營銷時代下的人本價值

邱實

2017年，對于全世界而言最有影響力的一件事是什么？70歲的共和黨人——特朗普正式就任美國第45任總統。這位地產大亨雖然在商業領域取得了不俗的成就，但這一次的成功當選，可以說是他這輩子做的最有成就的一次營銷。奧巴馬競選團隊資深數字媒體顧問裴范菲（Dan Pfeiffer）這樣評價，“特朗普在互聯網的使用上比共和黨的其他競選人都要用得好，這也是他能獲勝的最重要的原因之一。”特朗普的公關團隊，用一個“更迎合新時代大眾”的形象，包裝出了一個癡迷社交平臺并且有著強烈的表達和溝通欲望的——人的形象。

這就是今天，這個數字互聯網時代最大的變化。消費者喜歡什么，就會為什么買單，而其中非理性的需求開始占領心智，這也催生了今天，各種各樣我們想象不到的新商業模式。微博上，“回憶專用小馬甲”靠著2800萬的粉絲，現在代客發一條微博的價格是6萬，但是跟微信上的“咪蒙”相比還是差距蠻大，40萬一條的合作價格，讓我們情何以堪。偏偏，客戶還追著求著要買賬。這些人你可能不喜歡、這些內容你看不上，但是人家不僅紅了，而且變現了，這就是變化。不要在以為他們是個記者、是個媒體而已，他們是個超級營銷IP。

所以今天我們能夠看到，類似于快手這樣直達粉絲（D2F）的商業模式，以超乎我們想象的速度在發展，而這些新的商業平臺或者企業主，也體現出了一個明顯的趨勢：將核心從產品轉移到了產品體驗、產品服務、產品個性的塑造上，去打動他們想要贏得的用戶，與消費者共同獲利。用戶得到的是滿意，他們得到的是實打實的收入回報。

商業變化的新邏輯

所有人都在講消費升級，實際上我們會發現，我們今天在使用的產品還是原來的產品，無論數碼電子、汽車、日用品，在產品本身的屬性上，我們并沒有看到太多令人驚嘆的顛覆性變革。那升級的到底是什么？

我服務的一個500強品牌客戶曾經總結歸納了今天的中國消費升級呈現的四個特征，一是消費品質的升級，從“吃的飽”到“吃的好”的變化；二是消費形態的升級，從“買產品”到“買服務”的變化；三是消費方式的升級，從“線下買”到“線上買”的變化；四是消費行為的升級，從“標準化”到“個性化”的變化。作為數字營銷服務商，如何在全新的環境之下，深入的洞察消費者的行為變化和形態變化，并且能夠在其中的重要節點恰到好處地注入品牌的營銷行為，成為對新時代的公關營銷公司最重要的考量因素。

網上曾經流行一個段子，有人問他爸，“爸，你有微信嗎？”他爸回答說，“在家說話都沒人聽，哪有什么威信吶？”。但是今天我們看到的情況已經完全不一樣了，上周家里60多歲的老母親，在她的“K友”微信群里，收到了一個朋友分享的微信購買，隨即就用手機支付功能購買并在3天后快遞到了家中。今天已經沒有人能夠脫離互聯網，潛移默化中，我們接觸各式各樣的新的營銷方式在被驅動，選擇不同的場景、不同的圈層、不同的時間點，都是為了針對要面向的人，而做出的行為方式，這個人是everyone，沒有邊界。沒有不能消費的人，只有我們沒有挖掘出來的消費潛力。

營銷的戰場從產品到人

在今天的商業環境之下，傳統的公關行業發生了巨大的變化，企業對公關公司的要求早已不是通過執行力來實現，而無論公關策略的輸出、創意策劃的設定、媒體渠道的選擇，我們都需要深入的思考和研究——用戶到底是誰，他們怎么想怎么做，需求在哪里。比如針對一款都市SUV汽車的公關營銷策略，在充分理解產品定位和市場調查之后，我們將泛90后作為主要的目標人群。作為主要的汽車消費商業生態主體，泛90后整體而言，是電子一代或數字一代，他們10歲左右的時候，中國迎來了互聯網第一波浪潮。數字音樂、網絡游戲、智能手機，到今天的Apps、電商，與他們如影隨形。因此在他們對于汽車產品的需求中，數字化、網絡互聯（車聯）、易用性、交互、體驗，替代操控、安全、空間、經濟性、環保等等，成為新的、顯性的關鍵詞。“好玩”、“有趣”比性價比、實用性重要很多。

更加重要的是，泛90的思維-行為模型，呈現出巨大的分化結果，結構性的、中心化的、有序展開的、整體性的價值觀不復存在，或者已經淪為支流。泛90崇尚去中心化、平等、自由、獨立、非崇高，更注重個體體驗，做最好的自己，而不是眾人眼中的“最佳”。對他們而言，在一個物質極大豐富而且同質的時代，契合自己的理念與想法，跟自己合拍，讓自己共鳴，比“功能”與“樣式”更加重要。

這也是itrax提出的新時代公關營銷思維的變革：從我是誰到你是誰。我們認為，在新的營銷時代，所有的聚焦都在用戶身上，自頂向下的傳播，需要讓位于品牌對消費者洞察、追蹤、鎖定、互動、激發，通過創造新的方法、手段和創意，深入消費者的心智，讓營銷占據更大的效能，從而產生真正的公關價值，將傳播與營銷鑄成共同體。

公關人的一點思考

作為一名有多年工作經驗的公關從業者，在專業領域上我總結出三個關鍵詞：數字，內容，時間。

數字是精準。如何找到精準的人群圈層，如何鑒別他們的喜好習慣，我們作為講求邏輯的公關人，絕不是靠拍腦門閉著眼睛定義出來的。互聯網時代，所有的行為路徑都被記錄在一串串數字內，通過觀察和分析數字，總結歸納成為規律和趨勢，這是今天數字營銷秉持的第一生產力。

每個人都接到過騷擾短信，但是有沒有發現，其中有一些廣告，非常精準的掌握了我們近期的活動動態？這也是數字營銷。對于制定營銷策略的人來說，通過數字找到目標人群的軌跡，精準的為TA畫像，用數字了解他生活的一切，這些都是指引我們走向終點的指南針。而對于營銷的效果而言，客戶有完整的KPI系統去考量代理商的服務，而作為公關服務者，我們也應該有自己的KPI，去評估營銷的結果和手段的有效性。因此作為公關從業者，我們對數字的敏感度、對數據的掌握度、對數字技術的了解和熟練應用程度，都決定著我們是否能夠適應這樣的時代變化，給出專業的服務。

內容是永遠不變的本質。公關的核心是溝通，不管是高屋建瓴的企業傳播還是social風格的互動營銷，所有的工作都是基于內容而來的。文字是內容，海報、短視頻、pop都是內容。在新的商業時代下，粉絲紅利是流量的入口，也是盈利的保證。如何讓用戶去愛你？你要說我愛聽的話，給我喜歡的樣子。這些都要通過內容去表達。在這樣的整體趨勢之下，一個優秀的文案，甚至可以決定一整個營銷campaign的成敗。每個公關人，都應該對內容充滿渴望，在碎片的信息中，用優質的內容讓自己變的閃閃發亮。

第三是時間。不得不承認，雖然我并不喜歡羅振宇的“勢能”，但是我非常認可他的“國民總時間”。用老羅的公式來說，“以有限的時間除以無限的信息，結果是零。”無論對于公關從業者還是對于我們面對的用戶，甚至我們身邊的每一個人而言，我們必須尊重和利用好時間。在互聯網世界里，信息變的非常透明化，所以我們的創意只能給到五分，那我們的速度就必須是十分。每一秒鐘的領先，都將成為競爭對手難以逾越的障礙。而對于用戶而言，每天接收信息的時間是有限的，一個咖啡館和一個出版社，一個度假酒店和一個游戲，本質上它們都是競爭對手。對營銷人來說，這將是未來我們要時刻思考的概念。