2017全球品牌關聯度報告

埃培智旗下高誠公關在WeWork聯合辦公空間發布了首份《2017全球品牌關聯度報告》，報告顯示人們傳統上認為的“真相”正面臨嚴峻的挑戰。人們總是堅信他們心目中的理想品牌是可以提供信賴感的、誠信的、真實的，但是，高誠公關的這份報告卻給到了我們意想不到的答案。在研究那些最具關聯度的品牌時，發現能夠符合人們理想中對“可信度”追求的幾乎為零。而那些行業中的領導品牌也并未讓人覺得與信任感相關。

2016年，牛津詞典將“后真相”定為年度詞匯。而在2017年，人們則更多地開始關注“形成關聯度的其它動因”。在對這些動因的研究中我們發現，“流行度”（它被定義為“被別人談論或推薦”）已經成為當前評估品牌關聯度最具標桿的維度，這個現象在所有的行業類別中體現。話題流行度超越了真相的本質。報告中指出，91%最具關聯度的品牌在“流行度”這一維度上都超越人們預期。這是一個極大的轉變。由于人們開始對品牌和機構失去信任，消費者開始相互觀望他們信任的群體——朋友，家人，擁護者和意見領袖——從而獲得對自我選擇的肯定。話題性的崛起意味著，品牌將要在那些愿意背書和推薦該品牌的人身上投入更多。而亞太區的數據則顯示，除了“流行度”，人們更在意的是品牌的“高端度”，產品是否優質、形象能否高端精致，體現消費者的身份地位是品牌關聯度的重要維度，中國的數據在“高端度”這個維度上尤為突出。

高誠公關的全球調研報告主要集中在社交媒體、商業銀行、汽車，這三個每天都與數十億人息息相關的行業。在社交媒體領域，報告發現公眾無需真相，而需娛樂。在銀行業，人們對本土銀行的青睞度優于國際銀行；雖然所有銀行在關聯度方面都沒有達到公眾預期，但我們看到銀行品牌開始聚焦在獨特的關聯性維度上發力。在汽車領域則難以體現出特別具有關聯度的領導品牌。

宏觀趨勢

人類輸給了屏幕

？作為信息和新聞來源最有關聯度的渠道：社會化媒體和電視分別以59%及57%的比例位列一二，而朋友或家人的口口相傳則僅占45%。

從細分人群來看，男女對于口口相傳的態度還是有所差異的

？相較之下，朋友或家人的口口相傳對于女性的關聯度（50%）要高于男性（39%）。

公眾會關注有用的和有趣的事

？比起令人感到鼓舞、震驚、興奮，人們關注的信息有幾大顯著特征：實用性（54%），情報性（53%），趣味性（35%）。

品牌關聯度匹配圖譜

高誠公關運用獨創的研究方法，揭示了三個行業的品牌關聯度概覽和品牌關聯度匹配圖譜，其中包括了一些在行業中消費者的傾向度高于平均水準的品牌。

高誠公關芝加哥辦公室行政總監Jesse Dienstag，也是高誠研究團隊的成員，他表示：“我們選擇了傳播、交通、金融這三個對全球經濟有影響力的行業類別，希望以此能夠對于消費者與相關品牌或行業的關系，有一個廣泛的理解。在未來，我們也將通過繼續在其它領域展開研究調查，來不斷完善品牌關聯度的研究發現。”

品牌關聯度研究方法

高誠公關從宏觀（品牌關聯度概覽）和微觀（品牌關聯度匹配圖譜）兩個層面，對品牌關聯度進行細致全面的分析。

宏觀層面看，高誠公關通過特定的算法勾勒出同一行業中的不同品牌針對特定目標受眾所產生的相對關聯度。

微觀層面看，高誠公關通過品牌關聯度匹配圖譜，展示出每個品牌在15個關聯性維度及關聯度系數上的表現。這15個維度是高誠公關與美國知名的南加州大學Annenberg新聞傳播學院，歷時三年，在測試了超過100個關聯性維度后，總結歸納出的與消費者正面匹配度關聯性最強的15個維度。

透過數據分析獲取不同品牌在這15個維度上的關聯度系數，最終形成了每個品牌獨有的“品牌關聯度匹配圖譜”。同時，為了能在市場傳播上給到更有策略性的建議，數據還會將目標受眾的“理想行業品牌”關聯度具象化，以此來確定品牌未來發力的方向，以及需要在哪些維度上與消費者加強關聯度。