電子商務與線下營銷深度融合的路徑探究

摘 要：在普通消費類商品的營銷體系構建中，需要建立起電商與線下營銷深度融合的模式。影響二者深度融合的因素主要為，廠商的固有思維所帶來的影響、電商與物流的協同存在著短板。通過問題討論，形成電子商務與線下營銷深度融合的路徑包括：從主觀意識中明確物流是電子商務的一部分、適應業態的新變化靈活調整與渠道商的合作、發揮倉儲節點的物流功能優化末端配送渠道。

關鍵詞：電子商務；營銷；線下；路徑

之所以提出這一主題，歸因于對小米手機銷售現狀的反思。眾所周知，小米手機主要依賴電商平臺進行銷售，并通過創設“米粉”這一虛擬社區，使得消費者粘性得到了強化。從而，小米手機的年銷售量曾保持第一的優異成績。然而，隨著包括華為、魅族在內的手機廠商模仿小米模式，使得基于電商平臺所開展的手機營銷終于觸及了天花板。面對這一現實困境，華為借助自身較為完善的供應鏈系統，及時完成了營銷策略調整。但小米手機廠商則長期忽略線上布局，導致了最近幾年的銷售量持續下降。從中不難知曉，受困于電商營銷模式極易模仿的緣故，在普通消費類商品的營銷體系構建中，需要建立起電商與線下營銷深度融合的模式。這里的關鍵詞為“深度”，從而就與傳統的O2O模式進行了區分。

一、二者深度融合的商業環境

電商與線下營銷若要形成深度融合，首先需要植根于當前的商業環境。為此，這里從兩個方面來審視當前的商業環境。

1.電子商務消費模式深入人心

事實上，電子商務只是為網上商家提供了交易平臺，從而借助電子商務平臺而開展的線上交易量呈海量遞增形態。這就從消費者偏好分析中可以得出，電子商務銷售模式已深入人心。同時，隨著與移動終端相匹配的APP軟件不斷豐富和升級，基于移動互聯下的線上消費應成為未來消費者的消費趨勢。目前消費者所常用的電子商務平臺，其所支撐的商品種類涵蓋了日用零售、各類服務和交通出行等。從供給側的角度來看，日益便利化的線上交易服務又將強化消費者的消費偏好。

2.產品返修退貨渠道仍不通暢

然而，電子商務在發展過程卻遭遇到供應鏈系統發展滯后的影響，使得其產品在線下返修、退貨的渠道仍不通暢。不難知曉，這將降低消費者的消費體驗感。從商流決定物流、物流支撐商流的辯證關系出發，目前已有大型電商開展下線物流服務，進而這就深化了線上與線下營銷之間的融合。從最近馬云所提出的新零售模式來看，其也提出了未來應建立“O2O+物流”模式。可見，電子商務與線下營銷形成深度融合的關鍵在于，完善已有的供應鏈系統。

二、影響二者深度融合的因素

上文已經指出，應通過完善供應鏈系統來建立二者的深度融合。因此，影響二者深度融合的因素，也需要從影響供應鏈系統建立的視角來分析。

1.廠商的固有思維所帶來的影響

在本文開篇指出列舉了小米手機的案例，那么這里仍然以制造類企業為代表，來進行問題討論。隨著我國步入“互聯網+”時代，許多實體廠商為了拓展產品銷售數量，大力進軍電商平臺來進行產品營銷。目前天貓、京東商城等都支持B2C模式。但這些廠商的管理者往往在營銷思維上，將電子商務與物流服務割裂來看待。從而就從主觀上忽略了線下供應鏈布局工作的重要性。對此，小米手機目前所遭遇的銷售困局便是典型案例。

2.電商與物流的協同存在著短板

線下營銷相對于線上營銷而言，更能與消費者進行互動，并增強消費者的消費粘性。但線下營銷所經常采取的營銷組合策略、促銷策略，以及客戶關系管理，在未能得到物流配送有效支持的情形下，將難以發揮出線下營銷的優勢。進而，也無法妥善履行線上下單、線下體驗的經營模式。因此，電子商務與物流之間因協同存在著短板，從而就無法完成電子商務與線下營銷之間的深度融合。

以上從兩個方面對當前的影響因素進行了闡述，所以在構建電子商務與線下營銷深度融合的路徑時，應以此作為問題導向。

三、二者深度融合的路徑構建

根據以上所述，形成電商與線下營銷深度營銷的路徑可從以下三個方面來構建。

1.從主觀意識中明確物流是電子商務的一部分

梳理現階段的相關文獻發現，許多作者在論及線下營銷策略時，仍聚焦于傳統營銷本身，而未能從電子商務與物流的關系中尋找根據。從經濟學的角度來看，無論怎樣復雜的電子商務形式本質都是“商品所有權的轉換”。線下營銷的目的在于引導消費者在線上下單，而線上“商品所有權的轉移”并不意味著一次電商交易活動完畢。只有在商品通過物流送達到消費者手中時，才意味著這次電商交易活動結束。因此，廠商管理層需要明確物流是電子商務的一部分。

2.適應業態的新變化靈活調整與渠道商的合作

線下營銷受限于產品信息傳輸范圍，從而在配合電子商務時還應與渠道商保持長期合作關系。從華為目前的手機銷量成績中可以看出，其長期維護的線下銷售渠道在其中起到了核心作用。但這里也需要意識到，隨著業態環境的動態演化，廠商在線下應靈活調整與渠道商的合作形式和內容。如，可以授權渠道商加盟設立產品體驗店。這樣一來，隨著廠商與渠道商合作關系的改變，就能借助線下體驗網點的拓展，支撐起電子商務交易活動。

3.發揮倉儲節點的物流功能優化末端配送渠道

電子商務基于互聯網平臺，使得廠商所面臨的消費者無論從所處的市場位置，還是居住環節，這些都與傳統的零售業存在著顯著區別。因此，線下營銷活動最終都需要在強化消費者粘性的同時，將商品送達到消費者手中。因此，這里提出：應發揮倉儲節點的物流功能，優化末端配送渠道的形成。在控制投入成本的考慮下，可以嘗試尋求與第四方物流進行合作。第四方物流通過為廠商設計供應鏈系統，并參與管理和再造供應鏈系統，使得以供應鏈為中介深化電商平臺與線下營銷的融合。

最后強調，電子商務營銷無法像線下營銷那樣與消費者之間建立起深度互動，也無法像線下營銷那樣給予消費者全面的個體體驗。這就促使許多電商企業習慣于在特定時間節點開展營銷活動，從而激發起消費者的非理性消費沖動。然而，當年消費者面對具有品牌溢價的商品時普遍表現出謹慎態度，從而完全依托節假日這一時間節點來開展營銷，其效果遠低于針對其它普通商品的網絡營銷。可見，提高電商的銷售額度，應從提升消費者的個體體驗上下工夫。另外，還需要在建立有效的團隊目標管理機制、形成線上線下同步的營銷態勢、著力優化網絡營銷中的互動環節、加強供應鏈系統的管理、重視開展售后服務工作等多個方面下工夫。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

四、結語

本文認為，影響電子商務與線下營銷深度融合的因素主要為，廠商的固有思維所帶來的影響、電商與物流的協同存在著短板。通過問題討論可得，形成電子商務與線下營銷深度融合的路徑可圍繞著：從主觀意識中明確物流是電子商務的一部分、適應業態的新變化靈活調整與渠道商的合作、發揮倉儲節點的物流功能優化末端配送渠道等三個方面來構建。

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作者簡介：劉鷹（1979-），女，湖北安陸人，武漢商貿職業學院講師，研究方向：網絡營銷。