完善自媒體體系助力醫院新聞宣傳

梅 嘉

完善自媒體體系助力醫院新聞宣傳

梅 嘉

醫院新聞宣傳發展歷程中，自媒體平臺的廣泛應用已成為必然趨勢。平臺建設方面，著重公信力的建立、受眾的積累、功能的建設以及官方平臺與科室個人的聯動等方面；維持自媒體良好運作的團隊建設方面，著重管理建設團隊、通訊員團隊、咨詢專家團隊、在線客服團隊等方面，在實踐中得出實用創新模式。

新媒體；醫院自媒體；完善體系建設；新聞宣傳

對于醫院來說其自身品牌是非常重要的，這種品質特征能夠展現出醫院本身的核心技術與專業服務，更可以提升醫院本身的競爭力，更是在醫院發展過程中所詮釋出來的患者對其滿意程度、知名程度、忠誠程度的集中反映。新聞宣傳是醫院品牌塑造和傳播的重要手段，縱觀國內知名醫院，除了自身過硬的醫療技術、服務水平外，對醫院、科室及專家的新聞宣傳也是品牌推廣的重要環節。

政府信息公開及新聞發布走向新常態，各機關事業單位“兩微一端”逐步推行。2016年10月，《健康中國2030規劃綱要》中提到要遵循改革創新原則，堅持政府主導，發揮市場機制作用，加快關鍵環節改革步伐，沖破思想觀念束縛，破除利益固化藩籬，清除體制機制障礙，發揮科技創新和信息化的引領支撐作用，形成具有中國特色、促進全民健康的制度體系[1]。自媒體是科技創新中信息化技術的結晶，是順應傳播發展的時代產物，是醫院新聞宣傳工作的重要手段。

1 新聞媒介宣傳平臺機構的特點

隨著科技不斷發展，互聯網已成為人們生活中必不可少的一部分，在互聯網傳播范圍廣、傳播速度快且成本低的情況下，新聞媒體已從電視媒體與印刷媒體形式逐漸傾重于互聯網媒體，大多數新聞產業更是看重了互聯網具有極高的互動性、豐富多彩的網絡文化，互聯網的出現是新聞媒體產業的一次重要改革。

根據2017年中國互聯網網絡中心的統計發布報告顯示：至2016年12月為止我國互聯網網民已達7.31億人，也就是說在中國有一半的人均在接觸互聯網，它的數量相當于歐洲人口的總量，它的普及率更是高達53.2%[2]。在我國互聯網產業文化的不斷發展中，互聯網產業也逐漸邁入正軌，向著規范化、價值化的發展道路不斷前進，同時，移動互聯網推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。互聯網產業興起的同時也對手機商務的應用啟到了引領的作用，隨著手機功能越來越先進，移動端用戶的數量也呈上升趨勢，醫院要借助這種媒體模式的進步，加強自身宣傳媒介的完善，促進新聞宣傳工作提升。

新媒體時代，尤其是自媒體平臺的快速發展，各類公眾號如雨后春筍般層出不窮，其中不少極具有代表性和影響力。自媒體的傳播形式有很多，微信、微博、博客、論壇、貼吧等主流宣傳模式均屬于其范圍[3-4]。在眾多媒體中，不同媒體有著自身不同的特點，同樣的宣傳內容可以根據平臺不同制訂不同的宣傳策劃，以此達到醫院本身想要達到的宣傳效果。隨著互聯網不斷發展進步，自媒體平臺也在不斷的強化自身，相對于傳統媒體對受眾的廣撒網，自媒體的傳播更具針對性。受眾對需要獲取信息的賬號采取訂閱方式，獲取信息快速便捷，從單一被動的獲取信息轉變為主動獲取對自己有用的信息，實現了對信息過濾。因此傳播效果更佳。

2 自媒體平臺建設彰顯醫院硬實力

時代發展科技昌盛，自媒體工具在醫院新聞宣傳工作中已逐步占據主導地位。微博、微信公眾號甚至醫院APP都陸續進入公眾視野。在實踐中，自媒體平臺建設因多種因素影響而遇到瓶頸。作為醫院新聞宣傳工作者，更要合理科學地通過媒體宣傳醫院真實的信息打造出一個良好的形象，加強對新聞發布方面的相關知識積累，增強新聞發布能力。醫院負責宣傳的部門，應規劃好新聞宣傳計劃，根據實際認真準備好文章主題、形式以及內容。

2.1 醫院自媒體平臺公信力的建立缺乏權威公信力是新媒體存在的弊端，在自媒體建設中尤為突出，是阻礙新媒體進一步發展十分重要的一個因素[5]。例如在搜索引擎上搜索關于醫療衛生信息的介紹，結果魚龍混雜，有償的虛假失實廣告、不負責的網絡轉載等，讓老百姓霧里看花難辨真假，這些均給受眾獲取信息造成副作用，2016年“魏則西事件”更是把這一弊端暴露在社會公眾面前。

微博、微信是目前醫院常用且主要的自媒體平臺，帳號啟用后，要采用實名認證，讓醫院自媒體平臺能夠真正做到“我就是我”。同時鼓勵醫院科室建立公眾號，并且規范管理，在建立時應采用醫院法人材料作為主體信息，這也是提高公信力的手段。互聯網相關的制度在完善，公共管理部門應嚴格執行網絡把關人的身份，盡管在市場經濟的體制下，對一些虛假、夸大的信息要進一步實施管控，還網絡輿論場一片藍天，讓真實信息傳播更順暢。

2.2 自媒體平臺受眾的積累醫院自媒體平臺隨著時間推移雖然一定程度上通過受眾認知得到推廣，但是其受眾積累的過程卻極為緩慢。醫院自媒體推廣的起步工作集中在口口相傳，在空間地域性存在限制。

醫療衛生事業是公共事業，起步積累階段醫院可以嘗試借助新聞媒體和影響力大的社會自媒體加以推廣[6-7]。在內在建設上完善服務功能，設立一些方便受眾的自助功能；在信息發布上緊跟時代步伐，保證時效性，采用接地氣的表達向老百姓傳遞受用的專業知識。平臺建設成熟后，自媒體提供的服務和發布的信息，直接關系到是否能吸引受眾、留住粉絲。

2.3 自媒體平臺功能的建設在線服務功能省時省力，能給對方提供無障礙的溝通，人們很樂于并且善于利用這個交流手段，隨著網絡的進步，網上在線咨詢已超越了電話咨詢等傳統方式。依托微信、APP等自媒體平臺，自助服務功能建設迎來春天，開通檢查結果查詢、自助掛號、自助繳費等功能方便患者，讓他們成為醫院自媒體平臺的忠實粉絲。在實踐過程中也發現一些不足，人工服務功能是普遍存在軟肋，比如在線咨詢，很多患者在選擇就醫之前會選擇網上提問，但是公立醫院的在線咨詢功能普遍形同虛設，網友提問后要等很久才有答復，甚至有些等不到答復。

2.4 醫院官方與科室個人自媒體平臺的聯動自媒體準入門檻不高，能提供必須的信息就可以完成注冊。除了代表醫院發聲的官方自媒體，各科室和醫護人員個人也可以建立自己的公眾賬號。但如果管理不力，科室和個人自媒體很難達到預期新聞宣傳效果，甚至會出現話語失控、輿情混亂等現象。所以完善制度、規范流程勢在必行。

官方自媒體和科室、個人自媒體加強聯動，可以采用類似網站鏈接形式捆綁推廣，受眾在點擊其中一個平臺之后，如果覺得感興趣，就有可能成為其他平臺的潛在粉絲。對于一些在健康傳播方面有功底并且有這方面能力的醫護人員要鼓勵他們開設自媒體，逐漸培養出自己醫院的網絡大V。例如新浪微博帳號“白衣山貓”“燒傷超人阿寶”“協和章蓉婭”等醫學界的大V，其微博的月點擊量上千萬次，有足夠的影響力，其發布的信息除了老百姓們所關心的醫學知識，還有人文方面的內容，使人們了解醫護人員對待生命一絲不茍的工作狀態，營造良好氛圍，促進醫患和諧。官方自媒體為科室、個人自媒體公信力提供保證，科室、個人自媒體充實官方自媒體的信息量，發展共贏。

Improve the System from the Media to Help Hospital News

Mei Jia

In the course of the development of hospital news propaganda,the extensive application of the media platform has become an inevitable trend.The platform construction,focusing on the credibility of the establishment,audience accumulation,function construction and official platform and individual departments linkage etc;maintain good team building since the operation of the media,focuses on the management of construction team,correspondent team,consulting team of experts,in the line of customer service and other aspects of the team,the practical innovation model in practice.

New media;Hospital self media;Perfect system construction;News propaganda

10.12010/j.issn.1673-5846.2017.07.062

蘇州大學附屬第二醫院，江蘇蘇州 215000