跨國品牌聯合的風險防范策略

張杰

跨國品牌聯合的風險防范策略

張杰

跨國品牌聯合是我國品牌走向國際市場的戰略捷徑，既有巨大機遇亦有不少風險。文章梳理品牌聯合類型，列舉品牌聯合實踐案例，系統分析品牌聯合風險，提出跨國品牌聯合風險防范的必要策略。

跨國品牌；品牌聯合；風險防范

隨著經濟全球化的不斷加深，企業的品牌塑造視角亦日益開闊，西方眾多企業推行跨國品牌聯合的戰略，建立新的利基市場，擴大品牌的市場滲透力量，以占領更大市場、獲取更多利潤。Nutra Sweet、Microsoft、Intel、Sony-Ericsson等品牌都曾通過品牌聯合取得了巨大成功。對于我國企業而言，實施跨國品牌聯合，借助國外名牌優勢，提升自身實力、提高品牌價值、打開對方市場、提高市場份額、分攤營銷成本、降低運營風險，從而積極參與國際合作競爭，實現更大的新飛躍。跨國品牌聯合是我國品牌走向國際市場的戰略捷徑，既有巨大機遇亦有不少風險，必須系統分析采取必要防范策略。

一、品牌聯合的類型

關于品牌聯合類型，國內外營銷理論界的相關學者從不同角度對其進行了分類，(見圖1)。Leuthesser、Kohli、Suri(2003)認為主要有向里滲透、向外延伸、向上延伸、超越等模式；許基南( 2005)認為品牌聯合主要包括產業一體化型品牌聯合、技術導向型品牌聯合和市場導向型品牌聯合。

圖1 品牌聯合的類型

目前最為廣泛的品牌聯合分類是，Blackett和Boad(1999)按創造共有價值機會大小將其劃分四種類型。(見圖2)。（1）接觸/認知型品牌聯合，通過在合作品牌的消費者中快速提高雙方品牌的社會認知度。合作品牌選擇較為廣泛，在戰略、價值、定位等方面存在很大差異的品牌，也可以進行聯合。這是品牌聯合價值創造的最低層次。（2）價值注釋型品牌聯合，需要兩個品牌在消費者心中有一定價值一致性。雙方具有較為緊密的核心價值時，可以從聯合中提升品牌價值，促進產品銷售，創造更多效益。這種類型對合作雙方要求就比較高。（3）元素組合型品牌聯合最為常見，就是一個供應商名牌產品作為另一個知名品牌產品的組成元素。制造商和供應商向消費者傳遞價值訴求，提升雙方品牌價值。（4）能力互補型品牌聯合是創造共有價值的最高層次，兩個合作品牌通過零部件相加來生產產品，同時不斷技術互補，提升競爭優勢。

圖2 基于創造共有價值等級的品牌聯合類型

二、跨國品牌聯合的實踐

在當今國際市場中，不少跨國品牌聯合獲得競爭優勢。最典型的是Sony和Ericsson聯合創立的Sony-Ericsson品牌。作為成分聯合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功案例，Intel則與各大PC制造商聯合推出Intel Inside的品牌戰略。我國企業也積極開始跨國品牌聯合的嘗試，長城汽車與美國殼牌開展品牌聯合營銷，工商銀行與美國運通聯合發行牡丹運通卡等，為我國品牌提供了成功案例。然而，鑒于經驗不足，我國一些企業品牌亦付出了慘痛的代價。和光集團與美國康柏公司聯手推出的康柏和光PC品牌。雙方認為，聯合品牌可以利用康柏的制造經驗、管理技術以及和光的銷售渠道來達到高品質、低價位的目標，有利于更好貼近用戶，適應不同的需求。但“康和電腦”項目最終功虧一簣，直接導致和光的損失以億元計，成為其盛極而衰的標志。TCL-阿爾卡特合資公司曾轟動一時，雙方最開始目標宏大有美好的愿景。然而，合資公司開始運營后，在業務整合和文化整合方面都出現了摩擦和沖突。公司經營情況迅速惡化，人才大量流失，出現嚴重危機以致巨額虧損。經歷短短7個月的蜜月期后，合資企業解體，至此TCL并購整合失敗，其利用阿爾卡特的技術和品牌使自己提高國際手機市場份額的目標徹底落空。明基與德國西門子的合作給明基帶來了2.79億美元的虧損，明基不但蒙受了巨大經濟損失，也喪失了搶奪市場的希望，其“短暫婚姻”警示缺乏跨國并購經驗的我國企業，在與海外企業合作時，需要對合作對象進行深入了解，全面評估潛在風險因素，盡可能規避化解。

三、跨國品牌聯合的風險分析

跨國品牌聯合是一把雙刃劍，既有機遇也有風險，按照來源不同，可以將風險主要分為：

（一）伙伴匹配差異的風險

跨國品牌聯合中，需要選擇較為匹配的品牌進行聯合，這樣易被消費者認可接受，從而提高品牌聯合成功率。如果合作伙伴選擇不當，包括合作品牌價值不高、實力不強、信譽不好或相互不匹配等，這會引起合作過程中的摩擦與碰撞，不利于品牌的融通發展，甚至會導致品牌發生損害，使整個經營戰略受到影響。

（二）合作過程產生的風險

在跨國品牌聯合的過程中，合作雙方遭受財務危機、品牌戰略調整以及市場環境轉變等；由于雙方信息不對稱的存在會產生道德風險；品牌聯合中的企業只片面追求本企業的自身利益和短期利益。這些不確定性因素，在合作過程中都會產生合作風險，對品牌聯合進展產生影響，甚至會造成品牌合作失敗。

（三）文化差異導致的風險

文化的差異導致的風險表現：國家民族文化差異、商業文化差異和企業文化差異。合作雙方企業的組織架構、溝通渠道、分工合作都會有差異，這有可能導致文化摩擦與碰撞。另外，跨國聯合品牌來源國和消費者民族中心主義會很大程度上影響品牌聯合。因此，跨國品牌聯合中文化整合比業務上的整合要更為關鍵。

四、跨國品牌聯合的風險防范

在實施跨國品牌聯合時，我國企業應該吸取失敗教訓，借鑒成功經驗，分析風險并采取必要防范策略。

（一）加強自身品牌建設

國際市場的激烈競爭，品牌的作用日益顯著。品牌營銷將是21世紀市場營銷的主流。嚴格而言，市場上品牌沒有好與壞之分，只有強勢與弱勢之別。強勢品牌有利于企業應對市場環境變化進行強強聯合，可以促進跨國品牌聯合的順利實施。1.對于準備走向國際市場的中國品牌而言，企業首要任務是建立品牌知名度，利用自身資源，與國外知名品牌聯合，提升自身實力、提高品牌價值。2.通過跨國品牌聯合，學習借鑒合作伙伴的先進技術和營銷理念，從而提升自身產品品質，切實打造競爭力，提升品牌資產，提高品牌美譽度，大力扭轉我國商品價廉物劣的國際形象。3.企業要結合自身實際，利用各種方式，傳遞品牌價值，強化積極的品牌聯想，提升消費者對聯合品牌的認同和購買意愿，有效提升品牌資產。

（二）謹慎選擇合作品牌

跨國品牌聯合，將要面臨不同國家民族企業文化的碰撞，因此，企業要選擇與匹配的品牌進行合作，戰略一致性、產品匹配性以及品牌的匹配性三者是缺一不可。

這樣才有可能獲取跨國品牌聯合成功的預期效果。對于我國的非知名品牌而言，選擇同國外著名品牌的聯合，可以借助其名牌優勢，打開對方市場，提高市場份額，切實提升競爭力。在選擇跨國合作品牌時，要全面評估合作品牌，盡量了解消費者對合作品牌的認知，以消費者的評價作為選擇合作品牌的重要標準，并最大化達到跨國品牌聯合效應。

（三）完善明確合作協議

在跨國品牌聯合過程中，雙方需要在資源投入、風險承擔和利益分配等方面達成共識，制定明確具體的合作協議條款。鑒于各種潛在風險隨時出現，對于突發事件的決策以及風險承擔等內容，協議條款不能只是浮于表面、流于形式，需要結合實際，制定具有較強可操作性的措施和預案。跨國品牌聯合的企業審慎對待協議的談判和制定，需要雙方合作人員全面深入討論，明確實施進程中雙方在資源、營銷、決策、利益和風險等方面存在的問題，避免在遇到突發情況時雙方發生沖突，也為化解可能出現的問題與分歧提供依據。合作協議也要包含相應的違約措施和約束條款，規避各種機會主義行為。

（四）有效整合文化差異

跨國品牌聯合合作雙方如何有效整合資源、優勢互補、實現雙贏，是一個重要而漫長的過程，其中要尤為重視雙方文化整合。全面評估雙方在民俗風情、商業習慣和價值理念等方面的差異性，深入了解雙方固有的企業文化、管理理念和工作方式可能會存在的摩擦，以求同存異為原則，建立有效溝通渠道，針對實際制定相應措施，開展各種活動加強內部跨文化交流，相互吸收對方的先進文化理念，規避文化沖突的潛在風險，創造共同價值觀，提高合作雙方相互認同和融匯，增強雙方合作發展合力。

[1]Blackett T.,Boad B.Co-branding:The Science of Alliance.New York:Palgrave Macmillan,1999.

[2]張杰.跨國品牌聯合評價中的來源國和民族中心主義[J]．華東經濟管理，2012，（05）.

[3]陸娟,吳芳,張軼.品牌聯合研究:綜述與構想[J].商業經濟與管理,2009,(03).

[4](英)湯姆·布萊科特(TomBlackett),(英)鮑勃·博德(BobBoad)著.品牌聯合[M].北京：中國鐵道出版社,2006.

[5]范秀成，張彤宇.論跨國公司的聯合品牌戰略[J].外國經濟與管理,2003,(09).

F713.5

A

1008-4428（2017）07-79-02

張杰，男，浙江麗水人，浙江交通職業技術學院，副教授，工學碩士，工商管理碩士，研究方向：市場營銷、房地產經濟。

浙江省教育廳2013年度科研項目“消費者對跨國汽車品牌聯合效應評價的研究”Y201329583。