廣告產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究：一個(gè)文獻(xiàn)綜述

陳 偉，金 康，肖 佳，豐 韻

廣告產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究：一個(gè)文獻(xiàn)綜述

陳 偉，金 康，肖 佳，豐 韻

目前，針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，學(xué)界很少從品牌視角去研究。文章從文獻(xiàn)搜集梳理入手，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行詳盡的梳理，全面闡釋廣告產(chǎn)業(yè)的研究問題和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系。從梳理的結(jié)果進(jìn)行歸納分析，為下一步構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系提供理論依據(jù)。

廣告產(chǎn)業(yè);品牌競(jìng)爭(zhēng)力;評(píng)價(jià)體系

一、引言

廣告產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮著重要作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，越來越多的資本介入廣告產(chǎn)業(yè)，這使得廣告公司的規(guī)模小、股權(quán)單一的現(xiàn)狀開始得到改善，越來越多的大公司開始涌現(xiàn)出來。同時(shí)，各省紛紛建立國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園并投入使用，規(guī)模企業(yè)越來越多，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)越來越明顯。

從“十五”時(shí)期到“十二五”時(shí)期，廣告產(chǎn)業(yè)的平均增長率為14.77%、10.59%和24.67%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期的GDP平均增長率，這說明廣告產(chǎn)業(yè)的增長速度大于我國GDP的增長速度。與此同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)都非常明顯，“十一五”期間，廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的平均貢獻(xiàn)率為0.53%，平均拉動(dòng)率為0.063%；“十二五”期間，廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的平均貢獻(xiàn)率為0.78%，平均拉動(dòng)率為0.062%①產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率指各產(chǎn)業(yè)增加值增量與GDP增量之比；產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)率指GDP增長速度與各產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率之乘積。。在“十二五”總結(jié)報(bào)告中，明確提出廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用。

由此看來，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用以及國家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的重視，使得廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊。就目前而言，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏對(duì)品牌效應(yīng)的重視，缺乏產(chǎn)業(yè)和品牌的協(xié)同發(fā)展的意識(shí)，品牌的良好發(fā)展是企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)良好手段。此時(shí)提出對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，無疑對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)具有巨大的啟示作用。

二、廣告產(chǎn)業(yè)研究綜述

廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)內(nèi)涵豐富的復(fù)雜體系，近年來學(xué)術(shù)界對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面：

（一）廣告產(chǎn)業(yè)的范圍界定

傳統(tǒng)的“廣告產(chǎn)業(yè)”有狹義和廣義之分。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)是由從事廣告制作、廣告代理以及相關(guān)廣告服務(wù)活動(dòng)的廣告公司構(gòu)成；而廣義的廣告產(chǎn)業(yè)則是由廣告主、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構(gòu)成，主要圍繞著廣告活動(dòng)展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)（盧山冰，2005）。丁漢青（2009）從產(chǎn)業(yè)概念角度創(chuàng)新性的闡釋廣告產(chǎn)業(yè)定義，他認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時(shí)還屬于第三產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)。劉傳紅（2007）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度把廣告產(chǎn)業(yè)界定為從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買與發(fā)布等廣告活動(dòng)的企業(yè)的集合。喬均（2013）認(rèn)為，廣告產(chǎn)業(yè)包含的內(nèi)容比較廣泛，廣告業(yè)有創(chuàng)意策劃，也有將創(chuàng)意理念融入媒體、戶外、影視等行業(yè)的加工制作，甚至有與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的廣告軟件制作業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的邊界問題一直都是學(xué)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和融合使得廣告產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊。尤其是近年來出現(xiàn)的莆田醫(yī)療器械時(shí)間、魏則西事件使得廣告產(chǎn)業(yè)邊界的界定問題變得尤為重要。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)研究

喬均（2011）認(rèn)為雖然我國廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)并不多，而且廣告產(chǎn)業(yè)還存在區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，一般發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，落后的中西部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)不如東部地區(qū)。姚曦和韓文靜（2016）認(rèn)為資本和技術(shù)是影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的主要因素，這是因?yàn)槟壳拔覈就恋膹V告公司多依靠資本的自我積累，這是一個(gè)漫長的過程，而規(guī)模效應(yīng)又是廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)盈利的潛在要求。程明和姜帆（2009）認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是由廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)向廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的大廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。因此，廣告產(chǎn)業(yè)必須要通過專業(yè)化來打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。馬二偉（2016）認(rèn)為當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于失衡階段，主要表現(xiàn)在媒介強(qiáng)勢(shì)而廣告公司弱勢(shì)、本土企業(yè)弱小而跨國企業(yè)強(qiáng)大以及產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展差異明顯。

（三）廣告產(chǎn)業(yè)的屬性研究

丁俊杰和黃河（2007）認(rèn)為業(yè)界普遍對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)存在錯(cuò)誤的、片面的定位，這需要從消費(fèi)、品牌等方面重新認(rèn)識(shí)廣告。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，廣告對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳發(fā)揮著越來越積極的作用。姚曦（2011）認(rèn)為我國的廣告產(chǎn)業(yè)既是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分。羅子明（2008）認(rèn)為我國的廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該歸屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有明顯的文化產(chǎn)業(yè)特征，而且廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)是無可爭(zhēng)議的。但是從廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程和經(jīng)濟(jì)影響來看，廣告產(chǎn)業(yè)又不是完全獨(dú)立的，其受其他產(chǎn)業(yè)的影響比較明顯。

（四）廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制的改革、國家戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，使得我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境都在不斷發(fā)生變化。在此變化過程中，廣告產(chǎn)業(yè)變得越來越重要，國家和政府在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)業(yè)調(diào)整以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的重視程度越來越高。張金海和黎明（2011）認(rèn)為國家和政府在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，強(qiáng)有力的政策支持和廣闊的發(fā)展空間為廣告產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇，而且廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，將廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略范疇是明智之舉。許正林和李名亮（2012）認(rèn)為隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及自主品牌的建設(shè)，廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展高度成為必然。喬均等（2011）認(rèn)為，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切聯(lián)系，但是廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用還有待進(jìn)一步提高。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)下行，促轉(zhuǎn)型、求發(fā)展已經(jīng)成為政府經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。中國政府提出的經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)化主導(dǎo)和自主品牌建設(shè)等一系列國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)會(huì)越來越明顯，一批規(guī)模以上的廣告企業(yè)將涌現(xiàn)，在這種情況下，研究廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力恰逢其時(shí)。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)概念綜述

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要從消費(fèi)者、企業(yè)和品牌價(jià)值三個(gè)視角進(jìn)行研究。不同視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其概念內(nèi)涵有所不同。

從消費(fèi)者研究視角來看，Kolter（2001）認(rèn)為品牌是賣家對(duì)給予買家的特性、服務(wù)或產(chǎn)品的一貫承諾，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種無形契約。這種契約會(huì)隨著企業(yè)與消費(fèi)者之間交換關(guān)系發(fā)生而逐步深入，最終形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。張建彬（2014）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種相對(duì)概念，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來說使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地為消費(fèi)者提供價(jià)值并獲得利益的能力。姜巖和董大海（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)能夠影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者心理和行為上發(fā)生有益于企業(yè)發(fā)展的變化。

從企業(yè)研究視角來看，Chernatory（1998）認(rèn)為一個(gè)成功的品牌能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能最好地滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。David Kwun（2007）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以增強(qiáng)品牌的聯(lián)想，提高品牌知名度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。楊華、常郭聰（2014）從企業(yè)資源觀角度出發(fā)，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)綜合運(yùn)用企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。裴婭蕾（2015）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)在不可復(fù)制不可模仿的情況下形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從品牌價(jià)值研究視角來看，企業(yè)綜合運(yùn)用企業(yè)資源所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為企業(yè)利益，這個(gè)利益就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌價(jià)值是企業(yè)品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)中所產(chǎn)生的超額利潤。所以，品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著某種內(nèi)在聯(lián)系。Sivakumar K（2004）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持該品牌持久發(fā)展的能力，這種能力具有價(jià)值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性。Aaker（2004）對(duì)此持同樣的看法，其認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。國內(nèi)學(xué)者張世賢（2000）認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，判斷一個(gè)品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，就是看它有沒有一定的市場(chǎng)份額和超值創(chuàng)利能力。品牌的發(fā)展對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響一直都是中外學(xué)者研究的焦點(diǎn)，多年來，西方學(xué)者關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究偏重于研究品牌的價(jià)值。他們力圖將品牌競(jìng)爭(zhēng)力探討偏重于將品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)要素，是企業(yè)內(nèi)在能力的一個(gè)外在表現(xiàn)形式，但卻忽略了兩者之間的差異。而國內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究焦點(diǎn)在與企業(yè)內(nèi)在的積累以提升品牌價(jià)值，但卻忽略了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響作用。

由此可見，不同視角下研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的側(cè)重點(diǎn)有所不同。從消費(fèi)者研究視角來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌忠誠，并且使消費(fèi)者能夠長久的選擇該品牌；從企業(yè)研究視角來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)各種能力的整合，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就來源于這種整合能力；從品牌價(jià)值研究視角來看，其主要強(qiáng)調(diào)品牌所具有的能力。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然是一個(gè)見仁見智的概念，需要進(jìn)一步的探討和整合。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

目前，國外學(xué)者對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究較少，本文主要通過文獻(xiàn)梳理，將國內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系按照表1形式列出。

表1 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究

從檢索的文獻(xiàn)來看，多數(shù)學(xué)者對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建是圍繞著某一方面進(jìn)行展開研究，很少有從產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的角度去綜合考慮企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的真正來源和構(gòu)成并沒有說清楚。因此，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究不僅要從理論上把問題說清楚，而且更要建立一套完整的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系。

五、研究展望

從學(xué)術(shù)界對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估模型來看，沒有一個(gè)模型能夠綜合去考慮企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，既不能兼顧全面反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來源和競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，更不能清晰引導(dǎo)我國廣告企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國廣告產(chǎn)業(yè)欲提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須展開品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，需要新的評(píng)價(jià)體系引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)以品牌構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，重塑產(chǎn)業(yè)形象。與此同時(shí)，通過文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)目前少有學(xué)者去研究關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，但是上述研究成果為進(jìn)一步整合與探討提供了基礎(chǔ)與方向。結(jié)合現(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要來源于兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一個(gè)是企業(yè)外在的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。因此，在未來的研究中，可以通過這兩個(gè)方面研究構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，以期引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)探索新的努力方向。

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陳偉，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

金康，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

肖佳，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生；

豐韻，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生。

F713.8

A

1008-4428（2017）07-81-03

本文受到江蘇省研究生創(chuàng)新課題《江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》資助。