蘋果公司2015年新春廣告《老唱片》的符號學分析

摘要：廣告在傳播商業信息、推銷商品和服務的同時也在傳播具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。本文以趙毅衡的伴隨文本理論對蘋果公司《老唱片》廣告進行副文本、型文本、前文本、先后文本的分析。

關鍵詞：符號學；伴隨文本；廣告；《老唱片》

一、符號學原理

伴隨文本由趙毅衡提出，他在《論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式》一文中將其定義為：“任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯系，這些約定和聯系往往并不顯現于文本之中，而只是被文本順便攜帶著。”這些“伴隨著符號文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣：但是積極參與文本意義的構成，嚴重地影響意義解釋”的成分。

二、廣告伴隨文本的運行

（一）副文本

“副文本是‘顯露在文本的表現層面上的附加因素，落在文本邊緣上，是文本的‘框架因素。”

廣告的副文本，包括廣告的名稱，廣告拍攝的導演、編劇，廣告的歌曲，鏡頭語言等。本文以2015年蘋果（Apple）公司在中國大陸投放的新春微電影廣告《老唱片》為例分析廣告文本如何通過伴隨文本來實現其符號意義。

廣告《老唱片》導演許鞍華畢業于香港大學，獲得文學碩士學位，他一生拿過三次金馬獎，五次香港電影金像獎最佳導演獎。擔任剪輯的是5屆金馬獎最佳美術設計、4屆最佳服裝/造型設計、2屆最佳剪輯的張叔平，擔任攝影的是4屆金馬獎最佳攝影杜可風。強大的執行團隊后面是蘋果對藝術、科技精益求精的態度，跟各個領域最頂尖的人才合作，詮釋出真正的蘋果情懷。……