政府公共服務營銷可行性研究

牛志霞+隋英霞

摘要：在當今時代背景環境下，政府向服務型政府方向改革勢在必行，而公共服務市場化也是順應市場經濟環境的需求，由此本文探討一下政府公共服務營銷模式的可行性。本文首先介紹市場營銷基本理論，然后研究了在政府公共服務中引入營銷理念的必要性，最后探討了在政府公共服務中引入營銷理念的可行性。

關鍵詞：政府；公共服務；市場營銷；營銷理念

一、市場營銷基本理論

在現代的市場營銷的定義為：致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。[1]隨著時代的發展，服務業蓬勃發展，隨之帶來的就是服務經濟的到來，由此現代營銷就延伸出服務營銷。服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。而政府公共服務營銷就是指政府及其職能管理部門在處理社會公共事務的過程中，做到以公民需求為導向，借用企業營銷的理念、方式、方法，提供令社會大眾滿意的公共產品和服務的過程。

二、在政府公共服務中引入營銷理念的必要性

公共行政的精髓就公共行政而言，最重要的并且最有價值的就是為公民服務以增進共同的利益。雖然公共行政不同于企業的以利潤為目的或個人以追求個體價值實現，但政府的行政價值觀所追求社會公共利益、法制民主、公平效率和平等競爭與營銷觀念強調的顧客利益、平等交換、競爭有序等基本是一致的。[2]政府由于缺乏市場機制的約束作用，缺少競爭意識，導致出現低效和浪費的現象。所以，要運用市場營銷的理念和原則進行政府管理的改革，即由經濟管理型政府轉變為公共服務型政府。因為營銷講求服務的針對性和效率，而通過市場營銷調查、細分、定位、促銷等是提供適銷對路服務產品的有效途徑。并且營銷還可以幫助政府塑造良好的形象，讓民眾更加信賴政府，對政府更加滿意。

現代政府必須引入市場營銷理念，積極開展市場營銷活動，爭取更多公眾的支持，這樣政府才能確保目標的實現。市場營銷是以消費者需求和欲望的滿足為最終目標，目的是產品價值和顧客價值都得以實現。政府利用營銷的方法、策略等去滿足人民公眾的需求，實現所提供的公共服務的價值，同時也可以大大提升政府社會公共服務供給的效率。在這個過程中，人民公眾就是營銷過程中的“顧客”或“消費者”。以顧客為導向更可以強化政府或公共部門的公共責任，使公共行為更加符合公共利益和公眾需求。通過營銷理念和方法的運用，可以加強政府的顧客意識、服務意識、成本意識、效率意識和形象意識。

提供給公眾好的服務和令公眾滿意是政府存在的意義和價值的體現。而營銷的本質就是服務，所以政府提供公共服務應該也必須引入營銷。[3]伴隨著社會主義市場經濟體制的發展，公共服務市場化改革是必然的改革趨勢，政府必須積極探索并實施性質有效的公共服務營銷策略，以更好地實現自身的目標。

三、在政府公共服務中引入營銷理念的可行性

政府進行公共服務營銷不僅是必要的，同時也是可行的。推動政府加快改革，使之成為服務型、有形象的政府，在政府公共服務中引入營銷的理念和方法是當今大環境下的最佳選擇。

首先，營銷理念引入政府公共服務中得到理論支持。由西方源起的新公共管理改革浪潮，西方各國行政改革都將政府“掌舵”和“劃槳”的角色區分開，并采用商業管理的理論、方法及技術，引入市場競爭機制，提高公共管理水平及公共服務質量為特征的“管理主義”或“新公共管理”綱領。[4]公共選擇理論認為政府存在普遍的失靈和腐敗，主張通過政府與社會、政府與市場關系的重新界定來解決。公共選擇理論最突出的一點是主張競爭和優選，這是官僚制政府改革和在公共領域里引入市場機制的最重要理論基礎。新公共管理與公共選擇理論的共同之處就是都主張尊崇市場機制的作用，發揮市場和社會的力量。政府公共服務市場化是當今世界各國行政改革中的普遍選擇，我國構建服務型政府也必須以此為取向。所以從理論方面上就直接鼓勵和推動著政府公共服務的營銷行為。

其次，營銷理念引入政府公共服務中得到實踐的驗證。同時隨著時代的發展，非營利組織營銷時代已經到來，非營利組織的快速發展及競爭的加劇，也要求其必須引入市場營銷理念，掌握市場競爭的手段和策略。政府作為一種非營利性的社會政治組織，必須以謀求公眾利益的最大化為出發點和歸宿，其服務的對象是廣大的社會民眾，政府存在的意義在于研究、發現和了解公眾顧客的需求和欲望，并以公共服務的方式將足夠的公共產品傳遞給公眾，有效滿足社會公眾的需求。[5]在政府提供公共服務的過程中引入營銷理念可以樹立公眾就是顧客的觀念，確立“服務至上”“以人為本”的服務價值觀，真正地“以民為本”“執政為民”。同時也可以使政府提供的公共服務更加有針對性，這樣直接可以降低公共服務的成本。更有利的還有可以提升政府自身的形象，建設讓更多公眾擁護的政府形象。但也要確保提供公共服務的過程中的高效率和人性化。

在政府提供公共服務中引入營銷理念是時代發展的需要和政府自身發展改革的需要，并且在國外已經有成熟的經驗。我國政府可以借鑒西方國家成功的經驗，運用市場營銷的理念和原則進行政府管理的改革和創新，構建新型的政府公共服務營銷的模式。所以從實踐上，我國政府開展公共服務營銷，建立一種新形勢下的政府公共服務營銷模式既是必要的也是可行的。

【參考文獻】

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理（第九版）[M].王永貴等譯，上海：上海人民出版社，1999.

[2]曾保根.我國推行公共服務市場化的理論依據和動因探尋[J].湖北函授大學學報，2006（01）：36-38.

[3]桑助來.中國政府績效評估報告[M].北京：中共中央黨校出版社，2009.

[4]金正帥.當代西方公共服務市場化改革的取向及啟示[J].內蒙古農業大學學報，2006（01）：118-120.

[5]卿惠.對我國非營利組織營銷的思考[J].企業家天地（理論版），2006（04）：28-29.

作者簡介：牛志霞（1994-），女，天津市人，碩士研究生，行政管理專業。

指導老師：隋英霞（1977-），女，吉林省長春市人，中共黨員，副教授，研究生導師。研究方向：當代中國政府管理與公務員制度。