新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路探賾

王珊+蔣翠蓮

【摘要】近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，各類新興媒體亦如雨后春筍般，層出不窮，傳統(tǒng)媒體因此面臨著空前的生存危機(jī)。在信息高速發(fā)展、高度充裕的當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)？究竟該走一條什么樣的轉(zhuǎn)型之路？新媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)究竟是毀滅性的災(zāi)難還是重生的機(jī)遇？本文旨在通過對(duì)這些問題的探究，尋找一條紙媒在新媒體時(shí)代的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體；紙質(zhì)媒體；媒體融合

印刷報(bào)業(yè)自19世紀(jì)在歐洲問世以來(lái)，300多年間一直是各種社會(huì)集團(tuán)和政治力量宣揚(yáng)自己主張的重要輿論工具，更是廣大受眾獲取新聞信息的主要渠道。20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，極大地改變了人們的生活方式。短時(shí)間內(nèi)，信息爆炸時(shí)代的悄然來(lái)臨使新聞傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)幾乎瞬息萬(wàn)變、不進(jìn)則退的大變革浪潮中。

曾幾何時(shí)，當(dāng)受眾還在想象計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)究竟能夠帶來(lái)了什么樣的傳播景象時(shí)，快速升級(jí)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的手機(jī)已經(jīng)在普及化的過程中顯示出巨大的能量。面對(duì)媒體環(huán)境的風(fēng)云變幻、波詭云譎，傳統(tǒng)的信息接收方式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足受眾多元化、綜合性的體驗(yàn)和需求。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何在這場(chǎng)大變革中成功轉(zhuǎn)型、重塑生命力已是“瓜分豆剖燃眉急”的問題。

人類的信息發(fā)展史，從某種意義上講，其實(shí)就是傳播媒介變遷史。從口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播，再到如今以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為介質(zhì)的新媒體傳播，這個(gè)過程呈現(xiàn)出加速發(fā)展的狀態(tài)，而且傳播效率越來(lái)越高。

經(jīng)過多年的發(fā)展革新，建筑于電子和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的新媒體技術(shù)在當(dāng)下已經(jīng)十分成熟，并且伴隨著其“走入尋常百姓家”的過程，新媒體或許已不再新，而是成為能夠深刻影響受眾生產(chǎn)生活的，獨(dú)立于報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外，并能夠與之并行的“第五媒體”。這種基于技術(shù)突破而能夠不斷實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展、自我延伸的“第五媒體”，相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，具有傳播信息海量、傳播速度極快、傳播行為自主、傳播內(nèi)容豐富等顯著優(yōu)勢(shì)。有人用“熱武器”與“冷武器”形容新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別，不無(wú)道理。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇永遠(yuǎn)是雙刃劍的兩面，它們相互倚靠、相互轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展所帶來(lái)的媒體洗牌，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，也正是一個(gè)千載難逢的好機(jī)遇。正在發(fā)生的事實(shí)表明，在這一過程中，一些無(wú)法適應(yīng)或是反應(yīng)遲鈍的紙媒悄然間隕落，而另一些能夠依托新技術(shù)、新手段，快速反應(yīng)、不斷自我變革的媒體，卻實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與新銳、保守與先鋒的融合共生，轉(zhuǎn)型為“全壘打”式的媒體巨人。

人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”戰(zhàn)略，南方報(bào)業(yè)的“1+X”聯(lián)動(dòng)機(jī)制等，通過破除紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的壁壘，實(shí)行策劃-采集-生成-傳播-全覆蓋一整套的協(xié)作運(yùn)行，既淘汰了通過內(nèi)容收費(fèi)等手段提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載門檻，妄圖與互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮的徒勞手段，又?jǐn)[脫了靠報(bào)紙“輸血”維持“報(bào)紙電子版”的艱難處境，取得了巨大的成功，這充分說(shuō)明了報(bào)網(wǎng)融合、全產(chǎn)品線、融媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路完全能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果。

對(duì)于許多仍在生死線上掙扎的紙媒而言，應(yīng)該以更敏銳的眼光和更關(guān)注的態(tài)度來(lái)看待新媒體傳播方式，把它當(dāng)作求生的藍(lán)海，而不應(yīng)視其為來(lái)襲之虎狼。新媒體引領(lǐng)著媒體轉(zhuǎn)型的方式，為紙媒提供了新的發(fā)展空間，面對(duì)洶涌的數(shù)字浪潮，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要清醒地認(rèn)識(shí)到：加速媒體融合、重構(gòu)傳播內(nèi)容已迫在眉睫。

而媒體融合與傳播內(nèi)容的重構(gòu)是基于紙媒與新媒體各自優(yōu)劣勢(shì)的互補(bǔ)關(guān)系的，這就需要對(duì)二者進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的分析。

在技術(shù)層面上，現(xiàn)在幾乎所有的紙媒都實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)部局域網(wǎng)基礎(chǔ)上的無(wú)紙化辦公，這本身就是借助多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。而從新聞業(yè)務(wù)方面講，新媒體的傳播內(nèi)容依然依賴于記者通過傳統(tǒng)方式獲取新聞源、采寫新聞稿，雖然其在實(shí)效性上大大超越紙媒，但這種發(fā)布速度上的優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了內(nèi)容的駁雜和真實(shí)性、權(quán)威性的缺乏，而這一點(diǎn)卻恰恰是紙媒的優(yōu)勢(shì)所在。

因此，媒體融合就意味著傳統(tǒng)媒體既要繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，也要拓寬傳播渠道。通過利用新媒體的方式，把紙上靜態(tài)的文字和圖片變?yōu)榫€上動(dòng)態(tài)的、吸引人的新聞產(chǎn)品；把一天出一次報(bào)紙變?yōu)槿鞚L動(dòng)性、進(jìn)行時(shí)的播報(bào)傳；把分頭采訪、各自成稿變?yōu)橥粋€(gè)新聞事件多種形態(tài)的表達(dá)，由此便可以形成多元化的傳播格局。

紙媒雖經(jīng)歷了包括以文為主、圖文并茂和讀圖時(shí)代在內(nèi)的諸多變革，但至今尚未突破圖文信息的苑囿。而新媒體則集視、聽、讀于一體，具備綜合性信息傳播的特點(diǎn)，可以說(shuō)，在當(dāng)下及未來(lái)，能否提供全信息化的新聞，將成為衡量一家新型紙質(zhì)媒體的關(guān)鍵。可見，紙媒在傳播方式上的“新媒體化”是紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

與此同時(shí)，新媒體的信息傳播往往具有表面性、重量不重質(zhì)的特點(diǎn)，為了追求快捷性和實(shí)效性，它很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)新聞事件作出較為深刻的報(bào)道和闡釋。傳統(tǒng)紙媒則因其出版發(fā)行的周期相對(duì)較長(zhǎng)以及相對(duì)專業(yè)性的采編過程，在新聞報(bào)道的深度方面有著制勝新媒體的優(yōu)勢(shì)。既然在速度上無(wú)法與新媒體抗衡，那何不避其鋒芒、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，在深度上做文章呢？因此，加強(qiáng)深度報(bào)道和內(nèi)容塑造，引入綜合性、調(diào)研式、專題化方法進(jìn)行內(nèi)容大生產(chǎn)就能夠成為紙媒的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重構(gòu)傳播內(nèi)容的一條出路。

媒體融合講求的是紙媒在傳播方式上的革新，是外在的，是“形”的；重構(gòu)傳播內(nèi)容講求的則是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，是內(nèi)在的，是“質(zhì)”，二者的協(xié)調(diào)并進(jìn)，才能將傳統(tǒng)媒體的觀察、調(diào)研、解釋、分析、建議能力做到極致，也才能使傳統(tǒng)紙媒真正走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的新軌道。可喜的是，諸如人民日?qǐng)?bào)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳統(tǒng)黨報(bào)黨刊目前所取得的成功，為許多正在轉(zhuǎn)型路上摸爬滾打的黨報(bào)黨刊提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

眾所周知，我國(guó)的國(guó)家性質(zhì)和黨報(bào)黨刊在社會(huì)發(fā)展中起到的重要作用賦予了它們極高的政治地位，但在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政治地位與社會(huì)影響力并非完全對(duì)等。黨報(bào)黨刊想要發(fā)揮出社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)輿論的使命，就必須不斷嘗試適應(yīng)時(shí)代要求的變革：從創(chuàng)辦子報(bào)子刊到建立報(bào)業(yè)集團(tuán)，從單純辦報(bào)到既辦報(bào)又建網(wǎng)，從跨媒體經(jīng)營(yíng)到全媒體傳播，一些黨報(bào)正在走出一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、柳暗花明之路。

可以想象，新媒體時(shí)代的到來(lái)為包括黨報(bào)在內(nèi)的紙媒提供了一個(gè)不容錯(cuò)過的發(fā)展機(jī)遇：通過積極主動(dòng)地融入網(wǎng)絡(luò)，依靠科學(xué)運(yùn)行的機(jī)制讓現(xiàn)有資源得到充分利用，引導(dǎo)采編部門進(jìn)行全媒體采編實(shí)踐，并建立包括文字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)、圖片數(shù)據(jù)庫(kù)、歷史資料數(shù)據(jù)庫(kù)等信息在內(nèi)的新媒體公共資源庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)最大化的融合發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展上實(shí)現(xiàn)又一次飛躍。總之，要把新媒體時(shí)代帶來(lái)的壓力變?yōu)閭鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展的動(dòng)力，把握時(shí)代脈搏、跟上時(shí)代潮流，以媒體融合、內(nèi)容重構(gòu)為轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，努力打造傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的特色，不斷提高新形勢(shì)下紙媒的宣傳號(hào)召力和生命力。

在新媒體時(shí)代傳媒變化風(fēng)起云涌的浪潮中，新聞的傳播越來(lái)越體現(xiàn)出人類感官和思想綜合延伸的特點(diǎn)，受眾對(duì)信息的傳播方式期待和內(nèi)容期待也越來(lái)越高，在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒最好的出路無(wú)疑是最大程度地實(shí)現(xiàn)與新媒體的資源整合和互融互通。而這種整合與互通的實(shí)質(zhì)，是以網(wǎng)絡(luò)為依托的傳播者與受眾之間的互動(dòng)，從而彌補(bǔ)報(bào)紙單向傳播的不足，開發(fā)受眾資源、擴(kuò)大傳播空間、拓展受眾群體。對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，融合是趨勢(shì)也是責(zé)任；是熔爐也更是涅槃。新媒體的到來(lái)更像是一根無(wú)形的杠桿，撬動(dòng)了紙媒沉重的身軀，讓它順勢(shì)轉(zhuǎn)型，尋求融合再生。總之，順時(shí)而變、應(yīng)時(shí)而為，傳統(tǒng)紙媒必將能夠在新媒體的沖擊中反虧為盈，在風(fēng)云不斷的媒體變局中立于不敗之地。

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