從媒介批評的營銷學視角看網文IP的改編

【摘要】2015年，是網絡文學IP改編的爆發年，網文IP具有很大的開發潛力，《瑯琊榜》、《甄嬛傳》等改編成功的作品，甚至可以出口國外，承擔文化輸出的功能。本文將從媒介批評的營銷學視角，分析目前國內網文IP作為一個傳播產品，所具有的特點、受眾市場、受眾需求以及存在的問題。

【關鍵詞】媒介批評；營銷；IP

2015年，是網絡文學IP改編的爆發年，《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等熱門IP劇目，屢屢霸占熒屏。但是從播出的效果來看，《青云志》、《幻城》等不少熱門IP劇目遇冷，熱門網文IP并不一定讓IP劇取得高收視率。分析網文IP的改編策略，對網文IP的價值實現、電視劇產品的開發，具有一定的意義。

一、媒介批評的營銷角度

媒介批評的視角有很多，從營銷角度來看，媒介傳播產品，只有在能夠滿足受眾需求的情況下才能實現自己。從受眾需求的角度來對傳播產品進行批評的思路，稱為“媒介批評的營銷學視角”。也就是說，傳播產品能在多大程度上實現自己，并非傳播者的一廂情愿，而是要看受眾對傳播內容的需求、接受能力、接受興趣。

從媒介批評的營銷角度來看，網文IP也是一種傳播產品，而且它本身就具有一定的受眾。在網文IP轉化為IP劇時，能否滿足受眾對網文IP的幻想，在穩固原有受眾的基礎上拓展新的受眾，是IP劇能否成功的關鍵。好的IP開發甚至可以打造出一個文化產業鏈，如美國的《哈利波特》、《權利的游戲》。

本文參考鄭保衛提出的媒介批評定義：媒介批評，是社會與公眾依據其價值判斷，對媒介產品及其傳播行為的一種社會評價活動。

基于受眾需求的角度，本文將從四個方面分析網文IP的開發。分別是網文IP作為一個傳播產品的特點、網文IP的受眾市場、網文IP受眾對IP改編的需求、國內網文IP的局限性。

二、網文IP的特點

1.創作目的以娛樂、消遣、情感宣泄為主

網絡文學與傳統紙質文學相比，創作理念更加簡單。傳統紙質文學可能擔負著社會、歷史、政治等方面的責任，重視“鐵肩擔道義”的文學功能。而網絡文學則以娛樂、消遣、個人情感宣泄為主要創作目的，通過分享個人情感、創造脫離現實的完美世界，來滿足讀者的幻想。

2.創作過程充滿互動性和自由

網絡文學在創作的過程中，創作者可以根據讀者反饋的意見隨時進行校正和修改，互聯網的交互性、開放性，讓網絡文學在一定程度上，成為網民共同參與的產物。

另一方面，互聯網的開放性特點還使網絡文學的創作更具有自由性。網絡文學的創作，在未出版之前，其與讀者見面的方式已經跨過了編輯、出版、發行、銷售等環節。網絡文學作者可以依據自己的想法創作作品，而不是滿足編輯的要求、滿足市場銷售前景。而且網絡環境的相對開放，也讓網絡文學涉及了更多的題材。

3.創作內容偏向個人抒情

網路文學中，男女主大多擁有絕佳的社會資源，不用為生存煩惱，而是追求精神上的滿足。藝術來源于生活，而網絡文學與現實生活的距離則甚遠。虛擬世界、古代世界，是網絡文學中常見的故事背景，故事主線，也往往以風花雪月、愛恨情仇、實現英雄理想為主。偏向個人情感的抒發，忽視現實生活中的壓力。

4.創作主體非職業化、年輕化

根據筆者對晉江網、書旗網等網絡文學網站的觀察，如果作者沒有網絡文學代表作，在網文網站上是沒有固定收入的。網路文學的作者，以非職業化的年輕人居多。在網絡文學創作中，從事創作的是具有書寫能力的網民，文學的創作、傳播、接受、評論變成了大眾化的網上活動。與傳統紙質文學的作者隊伍相比，網絡文學的創作門檻更低，這也導致了網絡文學作品數量的暴增。

三、網文IP的受眾市場

網絡文學這種以娛樂、消遣、宣泄個人情感為旨的創作，也在一定程度上適應了以市民階層為主體的受眾的欣賞趣味與文化需求。根據速途研究2015年的網絡文學市場報告，2015年國內網絡文學用戶達到3.5億人，滲透率首次過半。報告中顯示出國內網絡文學的受眾主要有以下兩個特點。

1.男性讀者占多數女性讀者持續增長

2015年第一季度小說閱讀人群中，女性讀者占比僅24%，第三季度女性讀者占比增至31%，第四季度顯示結果女性讀者的占比已增長至36%。女性讀者的持續增長。而男性讀者整體占比較多，趨勢卻呈現下降。

2.初中、高中學歷占多數受眾年輕化

2015年第四季度國內小說閱讀人群學歷分布顯示，小學學歷的讀者占比7.39%，初中學歷的讀者占比36.36%，高中學歷的讀者占比30.17%，本科學歷的讀者占比24.78%，碩士學歷的讀者占比0.8%，博士級以上學歷讀者占比0.5%。

初中、高中讀者的高比例，反映出閱讀人群的年輕化，而碩士、博士比例之低，也顯示出網絡文學在高學歷群體中，吸引力甚微。

2016年4月，企鵝智庫對11726名網民進行了調研，其網絡文學價值報告顯示，七成參與調查的網民表示，他們在2015年觀看或體驗過IP改編作品。72.9%的95后網民體驗或觀看過網絡小說改編作品，比例稍高于非95后。

可以看出，擁有3.5億受眾的網絡文學市場，開發潛力相當可觀。而且在網文IP轉化為IP劇作品的過程中，IP劇的受眾也變得更加年輕化。

四、網文IP受眾對IP改編的需求

企鵝智庫的報告中提到，八成95后認可影視劇IP改編，主要因為角色和人物設置恰當，劇情也是IP改編獲贊的原因。但對畫面呈現，95后比非95后要求要低。

網絡文學作品大多偏向個人抒情，男女主的人物設置尤為重要。百度貼吧上有很多為網絡文學作品中的角色設立的討論區和粉絲會，甚至是自發為角色創造的角色視頻和漫畫作品，網文IP改編劇對于讀者來說，很大一個作用是滿足他們內心對原著中角色形象的期待。因此在改編IP劇的過程中，還原主角人物形象，尊重原文的劇情發展，是關鍵步驟。

從目前的IP作品改編來看，只有19.1%的95后對目前改編水平滿意，認為“很好”的僅有4.5%。明確表示“不好”的有23.6%。非95后只有17.7%的人認可目前的改編水平，27.2%的人認為IP改編水平低。國內網文IP改編的質量還有很大的上升空間。

五、國內網文IP的局限性

1.題材扎堆易引發審美疲勞

言情小說，是網絡文學中吸引力比較大的種類，在網文IP改編中，這種類型也頗受女性受眾的喜愛。《何以笙簫默》、《翻譯官》、《微微一笑》言情劇扎堆出現，引起了電視劇的同質化，除了具有龐大粉絲的網文IP，大部分的網文IP辨識度不高。

2.價值觀有待商榷

有些網絡文學作品，過于注重發泄個人情感，缺乏理性思考。比如作品中男主、女主的主角光環，女主憑借外貌就能集萬千寵愛于一身等。有些人物設置過于扁平化，在網絡文學中，這種設定會讓人物特點鮮明，但搬到大熒幕上，就缺乏邏輯。

由于世界觀價值觀缺乏，網絡劇在進行大電影、游戲等媒介形式的轉化時，暴露出短板，IP開發可能僅限于“貼片”生產，生搬硬套IP名稱，忽視了IP內容的長期開發潛力。如何有效利用IP，完善網文中的虛擬世界，并借此傳達具有正能量的文化，值得思考。

3.市場亂象重生

IP開發依賴的首先是版權的合法化，也就是受到法律保護，更深層次的意義就是國家應該有專門針對影視版權侵權的監管機構。IP開發時間漫長，投入巨大，一旦被剽竊，損失慘重，會打擊市場上影視衍生版權開發機構的諸多熱情，扼殺影視版權的合法訴求和健康發展。

主觀上來說，在IP開發上，國內普遍有短視和缺乏全局觀等問題。IP開發應該是一個綜合系統性的工作，沒有前期整體布局，對整個產業發展布局和IP本身都是一種損害。

網絡文學是典型的“用戶為王”，無論是從創作目的還是創作內容上，都有受眾的直接或間接參與，這是網絡文學成功的關鍵原因。但是在網文IP的改編中，很多作品忽視了受眾的需求，沒有達到受眾的預期，導致IP改編失敗。從受眾需求出發，是網絡文學火爆的起點，也應該是網絡文學IP改編的終點。

【參考文獻】

肖云.媒介批評的營銷學視角——兼評吳定勇博士《都市報崛起之謎》[J].成都行政學院學報，2007，第67—70頁

鄭保衛.當前中國媒介批評的幾個問題[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010，第20—23頁

作者簡介：周羽佳（1994—），女，漢族，安徽宿州人，就讀于四川省社會科學院，碩士研究生學歷，主要從事網絡與新媒體研究。