從功能對等看廣告翻譯中的歸化原則

劉瑞

【摘要】奈達(dá)的功能對等主要強(qiáng)調(diào)讀者的反應(yīng)。廣告的目的主要是吸引顧客眼球，使顧客通過廣告來了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)顧客對該商品的購買。廣告翻譯的目的也如此，也強(qiáng)調(diào)顧客的反應(yīng)。本文從奈達(dá)的功能對等出發(fā)，從詞法、句法、修辭層面來討論廣告翻譯，旨在探究歸化原則在廣告翻譯中的重要性。

【關(guān)鍵詞】功能對等 廣告翻譯 歸化原則

一、引言

“奈達(dá)從社會語言學(xué)和語言交際功能的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為翻譯必須以讀者為服務(wù)的中心對象。要判斷某一部譯作是否譯的正確，必須以讀者的反應(yīng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。倘若譯文讀者作出的反應(yīng)基本等同于原文讀者對原作的反應(yīng)，就可以認(rèn)為這部譯作是成功的”。

廣告是原文本創(chuàng)造者同譯文讀者之間的直接交際。一則成功的廣告主要有以下幾點(diǎn)特征：可以引起讀者的注意、勾起讀者的興趣、激發(fā)讀者的欲望、使讀者將產(chǎn)品銘記于心進(jìn)而促進(jìn)讀者行動起來去購買商品。由于廣告具有這些特征，因此，在廣告翻譯中，原文本只是一個關(guān)于產(chǎn)品的信息來源，譯者要在把握產(chǎn)品主要信息的基礎(chǔ)上，將讀者的反應(yīng)看作重點(diǎn)，因?yàn)椤澳軇?chuàng)作出通俗易懂、易讀易記的廣告，比忠實(shí)、優(yōu)雅的譯文更為重要”。

二、歸化原則在廣告翻譯中的應(yīng)用

由于中英兩種語言之間存在很大的差異，因此在將英文廣告譯成中文廣告時，譯者需要以目標(biāo)語讀者的翻譯為中心，在語言方面依據(jù)目標(biāo)語讀者的習(xí)慣對原廣告進(jìn)行一定程度的改寫（當(dāng)然不是隨意改寫）即使用歸化策略使目標(biāo)語讀者對該外國產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)他們對該外國產(chǎn)品的購買。

1.在詞匯層面使用歸化。廣告語具有很強(qiáng)的呼吁功能，在廣告語中一字往往值千金。根據(jù)奈達(dá)的功能對等理論，譯者要考慮讀者的反應(yīng)，在詞匯層面上下功夫，使譯出的廣告更符合目標(biāo)語觀眾的胃口。

例如：原文1：Elegance is an attitude.

譯文1：優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

原文2：Advancement through technology.

譯文2：突破科技，啟迪未來。

原文3：優(yōu)良的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

譯文3：Unrivalled quality； Unbeatable prices； Unreserved service.

為了打開和占有中國市場，同時去建立品牌信譽(yù)，這些國際大公司采用以目標(biāo)語為中心的歸化策略來對其廣告進(jìn)行翻譯。在上述前兩則廣告的翻譯中，譯者使用中國傳統(tǒng)的四字格詞語，在迎合中國顧客胃口的同時實(shí)現(xiàn)了與原廣告之間的功能對等。盡管在翻譯時，譯者使用的中文詞匯比較簡潔，但他在中國觀眾中清楚地傳達(dá)了原廣告的所要表達(dá)的內(nèi)容。在第三則廣告中，中文中的三個“優(yōu)”分別被翻譯作三個以字母“U”開頭的英文單詞，雖然這三個英文單詞在詞義上與原文有所差別，但其在保留原文形式的基礎(chǔ)上傳達(dá)了原文所要傳達(dá)的內(nèi)容，可以說以上這三則廣告的譯者在沒有曲解原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上成功地實(shí)現(xiàn)了功能對等。

2.在句法層面使用歸化。詞的集合即為句。不同的詞在不同的語句中可能代表不同的意義，不同的詞以不同方式組成的句子間也可能具有不同的意義。譯者要從奈達(dá)的功能對等出發(fā)，注意句法層面的改動，使譯文讀者對譯出的廣告產(chǎn)生興趣。

例如：原文：世界首創(chuàng)，中國一絕，天然椰子汁。

譯文：Natural Coco Juice： a world special with an enjoyment beyond all your words.

經(jīng)過仔細(xì)的比較后，不難發(fā)現(xiàn)原中文廣告采用在句子的開頭采用兩個具有相似意義的形容詞來強(qiáng)調(diào)這個牌子的椰汁不僅是世界首創(chuàng)，而且在國內(nèi)外都十分出名。在漢語中，具有重要意義的詞一般都放在最后，而英語則不同，詞的信息越是重要越要放在句首。在此，英文版本的廣告采取與中文廣告不同的句法結(jié)構(gòu)，將“Natural Coco Juice”也就是天然椰汁放在句子的最前端，采用這種歸化策略是英文廣告的表達(dá)更符合英語國家顧客的表達(dá)習(xí)慣，從而吸引了國外顧客的眼球，使品牌名字深入人心，實(shí)現(xiàn)了與原文本之間的功能對等，進(jìn)而提高了該品牌椰汁的銷量。

3.在修辭層面采用歸化。廣告商為了吸引顧客的眼球通常會在廣告中使用一些修辭。在奈達(dá)功能對等理論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)該使譯文在修辭層面上與原文產(chǎn)生同樣的效果，采用歸化策略，使譯文中的修辭更符合譯文讀者的思想觀念。

例如：原文：美女話西施，美酒推靈芝。

譯文：As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful wines.

不難看出，在原文中作者使用了類比和壓頭韻等修辭手法，并且原文中還包含了被中國人所熟知的西施。在此，譯者充分考慮到了譯語讀者的所處的文化背景，把西施這一被中國人所熟知的美的代表進(jìn)行闡釋，使譯文讀者能夠清楚地理解原文中西施這一形象的象征意義。同時，譯者還在準(zhǔn)確傳達(dá)文意的基礎(chǔ)上使用了與原文相一致的對偶、類比等修辭手法，從而使該廣告更具有吸引力，使中國靈芝更深入國外顧客的心，從而實(shí)現(xiàn)了功能上的對等。

三、結(jié)論

廣告作為一種特殊的交際文本，目的通常是為了吸引觀眾的眼球、激發(fā)觀眾的興趣，勾起觀眾的欲望、使品牌名字深入人心從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。譯者在對廣告進(jìn)行翻譯時，也要注意這些特征，選擇歸化等翻譯策略在翻譯時對字詞層面、句法層面、和修辭層面進(jìn)行一定的改寫，從而實(shí)現(xiàn)譯文文本與原文文本的功能對等。

參考文獻(xiàn)：

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