古典修辭視角下《島上書店》國內暢銷的原因

摘 要：《島上書店》自2014年首次出版以來，暢銷25個國家，被引入國內以后，拿下各大銷售榜單第一名，創下了出版史上全球化最快的暢銷紀錄。為探究這本小說在國內暢銷的原因，本文從古典修辭學的角度出發，以亞里士多德的三種訴求手段為基礎，從三個角度對《島上書店》這本小說得以暢銷的內容原因和營銷原因加以分析研究，探究這三種訴求手段在圖書營銷中的運用和效果。

關鍵詞：《島上書店》；古典修辭；圖書營銷

1 引言

由美國作家加布瑞埃拉·澤文所著的《島上書店》2014年4月在美國首次出版，不到一年的時間，《島上書店》暢銷到英國、德國、法國等25國，創下了出版史上全球化最快的暢銷紀錄。2015年5月，這本現象級小說簡體中文版由讀客公司引進，在中國圖書市場上勢如破竹，一舉拿下當當、亞馬遜、京東等各大暢銷排行榜第一名。

2 理論分析

亞里士多德認為演說取得成功有三種基本的說服方式：人品訴求，理性訴求，情感訴求（鞠玉梅2013：23）。

在采用理性訴求時，修辭者力圖通過論辯來訴諸受眾的理智和思維（藍純，2010：42）。理性訴求是指言語本身所包括的事據或是推理證明，即“邏輯證明”。情感訴求是指通過聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動聽眾，即“動之以情”。人品訴求是指修辭者的道德品質、人格威信。人品訴求的承載主體必須是具備良好的道德品質和令人信服的閱歷（龔文庠1994：25）。人品訴求是展示出一種能贏得他們尊重和信賴，對他們具有感召力的人格，并利用這一人格所具有的威信來影響他們的決定（劉亞猛 2004：165）。

3 案例分析

3.1 理性訴求

《島上書店》這本書從它在國外的銷售情況來看，在這本書2014年在美國首次出版后，其kindle版電子書搶占了美國亞馬遜Kindle文學類的第1名，隨即登上各種專業圖書榜單的榜首，美國獨立書商選書第一名，美國圖書館推薦閱讀第一名，在一年內暢銷美國、英國、德國、法國、荷蘭、西班牙等25國。關于《島上書店》這本書的銷售情況部分被圖書的責任編輯運用在圖書的封面上，讀者可以一目了然的知道這是一本現象級全球暢銷書。并且在國內的當當、亞馬遜和京東的圖書銷售主頁，可以看到，《島上書店》這本書是列于暢銷書系列的第一名。

采用理訴求是基于這樣一個前提，即人是理性的動物。但是人又不是完全受制于理性的動物，這就使得第二種訴求，即情感訴求，成為必要（藍純，2010：43）。

3.2 情感訴求

情感訴求基本上是一種“投其所好”的煽情方式。如果受眾需要安慰，就給受眾安慰；如果受眾需要鼓勵，就給受眾鼓勵；如果受眾需要奉承，就給受眾奉承。

書中每一章節的標題就是取自名家短篇小說的標題，像愛倫·坡的《待宰的羔羊》，馬克·吐溫的《卡拉維拉縣馳名的跳蛙》等。這些短篇小說的標題和與之相關的作者營造出一種濃厚的文學氛圍，會激發與之領域相近或喜愛此領域的讀者的興趣。寫作手法新穎，作者有很深的的文學底蘊，書中營造的濃厚的文學氛圍也會激起讀者的文學熱情，與之產生共鳴。

從《島上書店》的營銷策略方面，封皮用了充滿雞湯元素的宣傳語，例如“25國讀者含淚推薦”、“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”、“沒有誰是一座孤島”等。這些話語，會激起處在困境中的人們前進的動力，讓人找到慰藉心靈的催化劑或者是渴望尋找心靈深處的共鳴，能觸發人內心最柔軟的部分。

3.3 人品訴求

人品訴求會比理性訴求和情感訴求擁有更強大的說服力，更直入人心，這是因為如果受眾根本不信任修辭者，那么修辭者所有的曉之以理、動之以情的努力都將被證明是徒勞的（藍純，2010：46）。

《島上書店》的作者加布瑞埃拉·澤文，美國作家。哈弗學生，美國文學專業，已經出版了八本小說，作品被翻譯成二十多種語言。作者豐厚的文學經歷，展示了自身的智慧和學識，在整個小說的行文過程中也表現出對相關領域的了解。結尾的致謝部分，作者建立起自己一個極其謙卑的自我形象，樹立起正面形象，給讀者留下美好的印象。

小說的中文版譯者是孫仲旭，一生完成了30多部譯作，包括塞林格的《麥田里的守望者》，喬治·奧威爾的《一九八四》、《動物農場》等眾多世界級文學大師的作品。譯者大量的高質量的翻譯作品本身就幫助譯者建立起自己的學術形象，更能讓讀者信服。

作者和譯者都有著淵博的學術和可認可的人品，所以作為修辭者的身份，他們樹立起自己的正面形象，讓讀者相信，他們是一群富有智慧、道德高尚、心地善良的人。他們的智慧和成就，足夠說服讀者信賴這本書。

在宣傳造勢過程中，書頁封皮上有非常多媒體和名人對于這本書的推薦，如《出版人周刊》，《我在雨中等你》的作者，對其進行了有利的評價，通過這些知名人士、媒體的推薦，大大增加了這本書的價值含量，會引發更多的讀者選擇《島上書店》這本書。

4 結論

將古典修辭學和圖書的營銷聯系在一起，圖書的創作、營銷就變成了一種說服的藝術，說服更多的讀者來選擇這本書，購買這本書，促進圖書創作、出版營銷的發展。充分利用亞里士多德的這三種訴求手段，將情感訴求、人品訴求和理性訴求合理地運用在各個環節、方面，主創人員或整個團體才能將將自己最好的一面展示給讀者。通過作者的創作和編輯出版公司的包裝，內容情節以情動人，以品服人以達到預期的修辭效果。

參考文獻

[1]Aristotle. The Art of Rhetoric[M]. tr. H. C. Lawson-Tancred. London： Penguin Books，1991.

[2]James， A. Herrick. An introduction of the History and Theory of Rhetoric[M]. London： APearson Education Company，2001

[3]鄧志勇.伯克與亞里士多德：差異及“血脈”關聯——從修辭學的定義、功能和范疇來看[J].修辭學習，2009，6：45- 51.

[4]加布瑞埃拉·澤文.島上書店[M].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2015.

[5]鞠玉梅.英漢學術論文語篇中的元話語研究——從亞里士多德修辭學的角度[J].外語研究，2013，3：23- 29.

[6]藍純.修辭學：理論與實踐[M].北京：外語教學與研究出版，2010.

[7]劉亞猛.追求象征的力量——關于西方修辭思想的思考[M].北京：三聯書店，2004.

[8]龔文庠.說服學的源起和發展趨向──從亞里士多德的“信譽證明（Ethos）”、“情感證明（Pathos）”、“邏輯證明（Logos）”三手段談起[J].北京大學學報（哲學社會科學版）， 1994，3：24- 30.

[9]張萌.西方文學批評和審美的評價取向溯源——細度亞里士多德《修辭學》與《詩學》[J].浙江社會科學，2013，9：142- 146.

作者簡介

蘇蘇（1992-），女，山東臨沂人，碩士研究生學歷，中國礦業大學（北京），外國語言學及應用語言學方向。