基于互聯網思維的廣電媒體融合發展探究

馬賢麗

國家新聞出版廣電總局廣播影視發展研究中心，北京 100866

摘 要 新興技術驅動下的互聯網思維目前已經成為廣電媒體轉型的新理念以及新模式。在社會生活與信息技術融入度日漸提升的當前時代中，廣電媒體需探索自身發展之路及實踐思路。文章梳理了在互聯網思維下，廣電媒體的融合現狀，探討了廣電媒體的發展目標定位，嘗試從創新互聯網思維、堅持用戶思維、建立社會思維、豐富跨界思維以及尋找技術支撐等方面提出廣電媒體融合發展方式的建議，并對未來廣電媒體發展狀況作展望。

關鍵詞 互聯網；廣電媒體；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0088-03

國務院2015年7月4日印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中進一步提出了深化經濟社會各領域與互聯網的融合。2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上的講話中提到“著力推動互聯網和實體經濟深度融合發展”。2016年7月2日，國家新聞出版廣電總局發布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》。中央的精神和一系列的戰略部署為廣電媒體的融合提供了宏觀指導和巨大的發展空間。隨著人機交互、智能操作系統等最新技術的加速發展，多種媒體和終端逐漸融匯，全媒體時代全面到來，廣電媒體在“互聯網+”時代中如何與新興媒體高效、快速、穩步融合發展，已經是一項現實緊迫的戰略任務。

1 互聯網思維下廣電媒體融合現狀

近年來，基于新媒體和新技術的迅速崛起，國內外廣電媒體在潛心學習互聯網思維的過程中，嘗試加快發展新媒體業務，在探索的過程中，出現了多種融合模式。如平臺式融合模式、主體式融合模式、業務式融合模式、內容式融合模式等。這些模式是國外媒體的主要嘗試方式。但是從這些模式的應用狀況來看，也只能作為廣電媒體在狹窄范圍下的具象化操作實驗。

1.1 平臺式融合模式

平臺式融合模式是英國視聽節目服務平臺在互聯網技術的影響下，嘗試增加付費電影資源庫點看電影的平臺，在此平臺上，新興技術、新興媒體、傳統廣播電視等以及其他服務模式都可輔助其簡化用戶界面，豐富內容，其融合方向注重改變傳統電視的觀看方式。

1.2 主體式融合模式

相比較廣電媒體在大環境下的發展要求，平臺式融合模式的運作方式相對狹窄，作為美國全國廣播環球公司，主體式融合模式的互聯網技術融入也僅限于開拓移動付費群體。

1.3 業務融合模式

業務融合模式也是在美國最大的在線電視網絡機構中應用，其專注于“電視無處不在”的計劃，擬進行新業務及新業務用戶的開拓，如以視頻的多終端分發和精心包裝為主，以各類視頻訂閱、移動、寬帶等作為動力的新業務穩定擴張，其目的在于避免傳統有線電視用戶的流失。

1.4 內容融合模式

內容融合模式的應用，其目的在于鏈接眾多新型視聽媒體服務商和處在轉型期間的付費電視運營商，但其本質目的還是利用其他媒體的用戶資源及內容版權資源。

與國外相比，國內廣電的互聯網思維運作以新業務和新媒體作為嘗試探究對象，省級以上的廣電機構與部分市縣均開始開設客戶端、微博、微信等業務，線上到線下、多屏互動、一云多屏等運作形式不斷出現，如蘇州廣播電臺的“無線蘇州”、中國網絡電視臺的“一云多屏、全球傳播”，部分地區借助“可穿戴設備+移動端+電腦端+電視端”，探索并建立了節目中心和融合式新聞中心，按照全媒體傳播和多層次分發、一次采集等方式進行信息發布及傳播。以新媒體促進傳統媒體方式的思維，從目前取得的成績來看，對推動新舊媒體融合還是具有一定益處的，但在體制機制、理念觀念、技術力量、資金投入等方面還存在著諸多不利于廣電媒體互聯網發展的問題。

2 互聯網思維下廣電媒體融合發展的定位

廣電媒體融合的核心要素在于體制機制創新及理念更新，伴隨新型媒體與傳統媒體融合工作的推進，從地方到中央，很多媒體機構在互聯網的思維下先后進行了新聞采編和內容生產機制等在內的流程改造，全媒體平臺被譽為廣電媒體的“中央廚房”，傳統采編人員充當專業化全媒體團隊，通過集中處理和統一指揮，媒體組織需要整合人力、信息、媒介等多方面資源，完成全媒體在互聯網思維下，包含多元發布、多次生成、一次采集等在內的媒體生產模式。

目前，城市廣電媒體多以獨家新聞作為競爭優勢，不同媒介在面對互聯網滲入時，仍存在利益壁壘問題，需秉持以用戶為中心的生產理念，以此保證各家媒體的獨家優勢，并同步解決新聞同質化問題。基于此，廣電媒體的融合不僅需要應對全媒體業務流程管理機制的重建要求，還需要應對集約生產和創新內容共享等模式所提出的要求。

在發展目標定位方面，可考慮廣電網絡的雙重定位，比如作為傳統廣電媒體行業，需要發揮互聯網在媒體內容需求、媒體內容生產和傳輸、媒體內容消費和服務等過程中資源優化配置的作用，需要考慮如何構建以用戶為本的服務新模式。作為國家信息網絡的重要組成部分，需要考慮如何使用能量、物質、信息等打造新一代廣電信息網絡，完成社會各行業和廣電信息網絡的跨界融合，進行全新生態系統的營造和創設，保障傳統媒體行業在生產、傳輸和消費過程中媒體生產要素的優化及流轉，繼而推動傳統產業的升級與轉型。

3 互聯網思維下廣電媒體融合發展方式的建議

3.1 創新互聯網思維，推動新媒體與廣電媒體組合式發展

目前廣電媒體在互聯網思維的推動下需要不斷進行自我轉型和優化。中央關于推動媒體融合的要求和部署也為此項工作的可持續發展奠定了基礎，在具體融合過程中，光有互聯網思維還不夠，還要不斷創新執行層面，建議運用互聯網思維從深層次進行平臺思維的梳理、競爭新優勢和業務流程的再造等。

廣電媒體應突破傳統采編播業務流程的束縛，保持開放性，主動構建平臺，以視聽節目內容作為業務核心，借助有利于自身拓展業務模式的機構，聚集人才、整合資源，實現經濟效益和社會效益的最大化。在此過程中，廣電媒體應秉承多贏和雙贏的思路來尋求合作，以求同存異、兼容并蓄的理念，融合不同業務形態、不同媒介、不同機制和體制、不同文化、不同區域的業務，繼而構建起新型融合運營主體。如湖南廣電一直在重新改造他們的生態，在堅持用戶導向的同時，一云多屏，產品設計在云端，產品設計多樣化、渠道多樣化、平臺規模化。另一方面，將內容產品轉化為版權資源，也就是IP資源，內容產品可以自己開發，也可以由專業公司開發版權資源。但是從長尾效應層面考慮，還應該整合產業鏈，保障廣電機構信息傳播和應用的一條龍。

3.2 堅持用戶思維，豐富并完善服務

以用戶需求為先導的發展路徑下，廣電媒體需克服高高在上的廟堂式文化，把用戶放在最重要的位置，比如尋找用戶行為軌跡，挖掘用戶興趣愛好，結合新興媒體消費人群需要進行廣電媒體等主流媒體的打造。由于廣電媒體承擔著鞏固宣傳思想文化陣地、引導社會輿論、保障意識形態與文化安全、滿足群眾文化信息及娛樂要求等重要使命，在堅持用戶利益至上原則的同時，其還需保持自身的輿論引導能力和傳播力、公信力、影響力。隨著新媒體的發展，用戶大量轉向互聯網技術支持下的新媒體，廣電媒體地位受到極大的挑戰，這種前所未有的壓力有可能轉換成廣電媒體轉型的動力。如視聽節目作為移動用戶在線娛樂中最受歡迎的方式和內容，可作為廣電媒體業務內容改革的切入點。廣電媒體的發展只要隨時隨地保持與用戶的黏性，就有可能實現服務大眾的目標。目前目標受眾主流群體已經逐步匯聚到互聯網中，其社會生活、社會交往以及各類事務的處理方式相應地會按照互聯網發展的態勢來調整，因此，廣電媒體及時跟進服務，調整業務內容和服務內容，成為廣電主流媒體的必然選擇和突破方向。在豐富并完善服務方面，需要保障廣電網、通訊網、物聯網、互聯網的四網融合，保障手機屏、電腦屏、電視屏的三屏互動。圍繞四網融合和三屏互動所展開的服務內容拓展，同樣也是降低傳統媒體主流人群流失的重要方式之一。

3.3 豐富跨界思維，積極擴展各類融合業務

互聯網一個很大的特點就是跨界，廣電媒體可以充分利用跨界思維模式，著力進行廣電服務領域的拓展以及融合業務模式的整體布局。跨界思維需要廣電媒體擺脫傳統行業系統思想，以公眾市場需求為基礎，積極拓展各類融合業務，進行各類融合產品的開發，可按照產品和業務融合的要求，不斷進行服務業務和服務領域以及服務產品等方面的延伸。互聯網思維本身邊界相對模糊，這就要求運營領域和市場領域需要按照廣電服務和產品的延伸來拓展。目前，視聽新媒體領域和廣電領域已經出現了諸多系統外的競爭者。在互聯網思維的驅動下，可將此類競爭者視為廣電媒體可持續發展的同盟者或聯盟者。比如在數字客廳領域內，路由器、機頂盒、各類移動智能終端、游戲機、電視機等運營商的競爭激烈性已經影響到此領域的媒體競爭發展態勢，當前，媒體融合分化和跨境跨出已經成為時代媒體競爭的基本常態。

因此，建議廣電媒體構建并完善跨界思維，嘗試加大跨界運營，以資本為紐帶，以廣電平臺為基礎形成跨所有制、跨媒體、跨區域的全媒體產業聯盟。廣播電視臺與移動互聯網融媒體云平臺融合的方式可以滿足百姓生活和政府政務等多領域的信息發布需求、信息互融需求、信息互動需求等。此方面的案例可以借鑒中搜網絡和青海衛視的已有合作聯盟方式，實現跨界探索并取得實質性進展。

3.4 建立社會化思維，保障廣電媒體監督體系運作成效

互聯網思維包含社會化思維和跨界思維在內的各類思維模式，可以為廣電媒體利用和挖掘社會力量參與到自身產品創作與生產中，進而為建立行業聯盟模式奠定基礎。當然，在此過程中，必要的行業監管也需要同步建立起來，共同輔助構建廣電媒體治理體系。到目前為止，以互聯網技術為核心要素的新興媒體導致新興媒體呈現出明顯的社會化特征，并使得社會化思維已經滲透到社會和時代的方方面面，并深刻地改變著人們的思維方式。伴隨廣電媒體互聯網化的逐步運作，社會化思維將被推向全球各個媒體監管機構和媒體機構。倘若媒體生產的內容以及傳播的信息不再依靠專業性的媒體人和媒體機構，那么監管對象就指向全人類和全社會，包括全媒體機構。在此發展狀態下，如何保障監管體系和監管方式的有效性，將是互聯網思維下廣電媒體發展的重點。從目前國外的探索來看，包含視聽新媒體政策體制在內的新型探索模式和監管模式，已經逐步引入包含社會組織和行業組織的公眾群體的監督。

但是，此種監督模式尚未被廣電媒體行業所關注和承認。因此其有效性和可應用性也值得商榷。此方面可以借鑒美國電視內容監管方面的運作模式。目前，美國廣播電視協會、美國電影協會、全國有線電視協會以及家長電視監督委員會等社會組織和行業組織，共同推出了電視家長指導原則，由國家電視監督委員會負責監管視聽節目內容，隨時隨地向美國政府反饋，并協助美國政府制定電視節目的視聽問題解決方案。此種依靠公眾力量來完成行業監管的方式在國內目前并不能切實落地執行。但是對提升事中、事后監管的效果與力度等方面卻具有極大的作用，可作為國內廣電媒體發展的借鑒方式。從媒體的社會化發展大趨勢來看，面對大眾的廣電傳播需要遵循統一性的內容標準和基本導向，也是全球性監管的未來發展取向。在互聯網思維的運作要求下，各個國家的廣電機構都需要積極探索，應對不同業態和網上網下的發展狀況，探索科學有效的監管模式，繼而保障電臺電視臺及網絡中所播出的節目內容，包括境外節目引進的內容，可以按照統一的標準和同一尺度來運作，實現廣電系統的一致化管理和一體化管理。

3.5 尋找技術支撐，打造廣電媒體融合發展的后發優勢

3.5.1 提高信息基礎設施水平，推進天地一體智能寬帶網絡工程建設

推進天地一體智能寬帶網絡工程，即推進無線和有線的協同覆蓋。廣播電視網絡作為廣播電視媒體發展的重要輔助，在互聯網思維下需要完成互聯網間無縫切換、互通互聯和可控可管，保證在任何終端、任何地點、任何時間中都可以為用戶提供智能、高速、便捷的互聯網信息服務。廣電網絡業務承載帶寬的不斷擴展，系統處理效率和網絡傳輸速度的能力升級，可實現寬帶交互、智能協同等的基本要求，可充分發揮廣電網絡作為廣播電視媒體的互聯網發展的基礎信息網絡效用和作用。

在加強廣電網絡自身基礎建設的同時，以廣電云數據中心基礎設施資源建設為前提，構建開放、統一的大數據平臺，為廣電媒體的發展提供智能化的數據分析、數據處理、數據整合及數據存儲服務，可實現包含廣電資源、管理、服務、市場、客戶、產品在內的各類資源的整合、應用、分析和共享，充分發揮廣電媒體內容生產、消費、發布和服務過程中數據的支撐作用。如江蘇廣電集團打造的“荔枝云”平臺，統籌全臺各個傳播平臺的內容生產、集成和傳播資源，成為省內外媒體機構的云數據服務平臺。

3.5.2 構建互聯網生態環境，建立資源合作運營平臺

需要正確處理DVB和OTT的競爭與合作關系，從內容傳輸、分發、處理、匯聚、解析等方面入手進行DVB+OTT端向端技術體系的過渡，進而探究廣電媒體DVB+OTT發展和運作的新模式。

可嘗試打造廣電面向互聯網資源的對外開放合作模式以及運營平臺。比如，可最大化開放廣電網絡的機房、數據、終端、網絡、業務等能力資源，充分對接第三方互聯網，提升廣電媒體的互聯網開放能力，構建價值重塑、開放融合以及多元參與的廣電互聯生態網，可借助打通有線電視終端用戶與傳統行業終端客戶的直連通道，來建立資源合作運營平臺，提供廣電互聯網創新服務的平臺與入口，借助建立移動互聯網業務入口的契機，進一步搶占廣電機構在互聯網時代的戰略高地。

參考文獻

[1]張騰之.中國廣電媒體融合的驅動路徑與未來思考[J].現代傳播，2016（5）：8-13.

[2]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].理論前沿，2015（5）：23.

[3]周沖.互聯網思維的重新審視與廣電媒體的轉型[J].視聽界，2015（5）：75-78.

[4]蔣宏賓.媒體思維變革與媒體融合——側重于廣電媒體的分析[J].學海，2014（5）：45-50.

[5]蔣宏賓.廣電媒體的思維之變與融合之道[J].視聽界，2014（3）：49-53.