農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商移動互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響因素分析

曾楨　張寧　付芳婧

摘要：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商作為農(nóng)業(yè)市場重要的信息中介，其信息問題研究一直受到忽視，特別是缺乏對其移動網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)使用的分析，使得目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)存在缺失，影響了農(nóng)業(yè)市場信息的有效傳播。針對于此，本文對通過對156個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商進行問卷調(diào)查與非結(jié)構(gòu)化訪談，分析目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商移動互聯(lián)網(wǎng)及手機媒介的使用現(xiàn)狀，以及相關(guān)影響因素。并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商 移動互聯(lián)網(wǎng) 信息問題 影響因素

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，指通過將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷售地銷售，以獲取差額利潤的個人或組織。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商起到了積極的信息中介作用，體現(xiàn)在通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的價格發(fā)現(xiàn)活動，市場信息流動性得以提升，促進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展；通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的信息反饋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能夠及時了解市場需求，做出正確的生產(chǎn)決策；通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的信息傳遞，消費者能了解商品的特性，做出消費判斷。

但與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商市場信息傳播地位不相符的是，目前針對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商信息問題研究處于空白，特別是缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商媒介使用的實際調(diào)查研究。導(dǎo)致建設(shè)的農(nóng)業(yè)市場信息系統(tǒng)，信息服務(wù)并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的實際需求，市場信息無法向經(jīng)銷商有效的傳播，影響了市場信息的流動，增加了信息不對稱性問題的發(fā)生。鑒于此，本文將從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的視角分析其信息媒介使用問題，將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商視為有著特定需求的主體受眾，強調(diào)經(jīng)銷商信息需求的主動性，并結(jié)合定性討論與定量分析的方法，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析以及對定性訪談進行研究，發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商信息媒介使用存在的特征與問題，以及相關(guān)的影響因素。

二、研究數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商（包括批發(fā)商、零售商、收發(fā)貨商）的調(diào)查，調(diào)查對象為以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷為主要職業(yè)，年滿18歲的公民，預(yù)調(diào)查時間為2014年9月～2014年10月，調(diào)查人數(shù)為42人，正式調(diào)查時間為2014年11月～2015年2月，受調(diào)查總?cè)藬?shù)為180人，區(qū)域涉及貴州省花溪物流園與貴陽市蠻坡批發(fā)市場，總體有效調(diào)查對象共156人。調(diào)查方法采用問卷調(diào)查以及半結(jié)構(gòu)訪談（SSI-Semi-Structured Interviewing）結(jié)合的方式。調(diào)查內(nèi)容圍繞農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的基本信息，經(jīng)銷商移動互聯(lián)網(wǎng)及手機媒介使用情況。

三、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商手機及移動互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀

通過調(diào)查分析得知，手機是經(jīng)銷商獲取市場信息最為重要，使用頻率最高的媒介。但由于手機功能的多樣性，若單純以使用頻率來分析手機在經(jīng)銷商的信息傳播中的作用，顯得過于簡單。特別是調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商由于經(jīng)濟情況較好，基本上都配置了智能手機（見表1），使得手機在經(jīng)銷商中即可能成為雙向個人信息媒介，也可能作為網(wǎng)絡(luò)訪問媒介而成為大眾媒介，體現(xiàn)在經(jīng)銷商可能只是單純的使用手機作為通訊的工具，使得其成為人際網(wǎng)絡(luò)的一種延伸，也可能使用手機作為網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備，訪問相關(guān)網(wǎng)站來獲取農(nóng)產(chǎn)品交易信息，或者通過即時通訊軟件進行交易相關(guān)的交流。

同時結(jié)合對經(jīng)銷商上網(wǎng)使用媒介分析發(fā)現(xiàn)（見表2），在經(jīng)銷商不同的上網(wǎng)接入媒介中手機使用遠超過電腦（包括筆記本電腦）。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點，首先智能手機本身在經(jīng)銷商中已得到普及；其次結(jié)合經(jīng)銷商的上網(wǎng)地點分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商上網(wǎng)地點的重要性判斷中，無法接入有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“農(nóng)產(chǎn)品市場”與“跑運輸?shù)耐局小狈謩e占到第一、二位（見表3），這進一步限制了電腦作為網(wǎng)絡(luò)媒介的使用，從而又提高了手機作為網(wǎng)絡(luò)接入媒介的重要性。結(jié)合前文得到的經(jīng)銷商對電腦的使用基本上可以忽略不計這一現(xiàn)象，可以認為經(jīng)銷商對網(wǎng)絡(luò)的訪問基本上使用的是手機這一媒介，故下文中提及網(wǎng)站訪問與即時信息平臺的分析，都是建立在經(jīng)銷商通過手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪問的基礎(chǔ)上。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商使用智能手機占多數(shù)、并已成為其上網(wǎng)的最主要接入媒介這一特點，使得手機的多功能性更為突出，故應(yīng)該根據(jù)（作為市場信息傳播）手機功能使用進行進一步的分析比較。根據(jù)前期調(diào)查與手機本身功能特征，將與市場信息傳播相關(guān)的手機功能分為以下三種。

通話人際交流，即通過打電話同與經(jīng)銷商有人際關(guān)系組織成員、朋友、商業(yè)等進行語音交流的方式獲取市場信息；

網(wǎng)站訪問，通過手機訪問相關(guān)的網(wǎng)站以獲取市場信息；

即時通訊平臺，即通過手機登陸訪問QQ，微信群等即時通訊服務(wù)獲取相關(guān)市場信息。

通過調(diào)查得到受訪經(jīng)銷商在獲取市場信息時對以上三種手機功能使用情況（見表4）。

通過對手機功能使用分析發(fā)現(xiàn)，雖然整體而言手機絕對是經(jīng)銷商市場信息傳播的強勢媒介，但實際上經(jīng)銷商對其信息傳播功能的使用差異顯著，結(jié)合分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對手機作為市場信息傳播的使用呈現(xiàn)以下特點：

手機通話人際交流獲取市場信息是主流。由表3-22可知，經(jīng)銷商主要使用手機的基本通話功能來獲取市場信息，由于手機通話功能是人際傳播的一種電子衍生，故手機通話在市場信息傳播中的首要位置也反映了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)銷商信息傳播中的重要地位。進一步結(jié)合調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，手機通話獲取市場信息主要包括經(jīng)銷商組織內(nèi)部進行的市場信息交流，以及跨組織的市場信息交流。首先，目前經(jīng)銷商組織規(guī)模大部分以2～3人的為主，如此小的規(guī)模使得其內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)非常簡單，信息交流傳播的方式也以點對點的直接語音傳播為主，但是由于農(nóng)產(chǎn)品運銷特點，各個組織成員之間很多情況下相距甚遠（例如一個成員在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地負責收購農(nóng)產(chǎn)品，

個成員在批發(fā)市場負責銷售工作），使得組織內(nèi)部的傳播只能通過手機進行。

同時單單依靠組織內(nèi)部的信息傳播不能滿足經(jīng)銷商對市場信息傳播的需要，雖然組織在重要的市場或地區(qū)有駐留人員，向組織內(nèi)部傳播準確及時的市場信息，但是限于組織規(guī)模，這一內(nèi)部形式的信息傳播模式只能局限于較為固定的交易線路之間，并且，組織成員一旦發(fā)生變動會對信息傳遞發(fā)生重大的影響。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商非常重視人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，以掌握更大范圍農(nóng)業(yè)市場信息，同時人際關(guān)系所構(gòu)建的情報網(wǎng)絡(luò)也可以隨時變化成為實際的交易關(guān)系，即不同地點的經(jīng)銷商通過人際關(guān)系，在不斷交換市場信息的前提下，進一步達成交易。例如在訪談過程中一位經(jīng)銷商在談及如何獲取市場信息時候說道：

“做生意肯定是要靠朋友關(guān)系，人（經(jīng)銷商）聚到一起的時候你就過去聊天，慢慢就成朋友，然后再把名片一發(fā)，大家有那樣信息相互就通知下。……到時候他（外地經(jīng)銷商）聯(lián)系我，說他那邊菜好多錢，合適就大家搭伙做。”（35歲，高中文化，經(jīng)營規(guī)模100萬/年）

但與經(jīng)銷商組織內(nèi)部的信息傳播網(wǎng)絡(luò)不同的是，人際關(guān)系所形成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)不是經(jīng)銷組織的

部分，其建立在信任的基礎(chǔ)上，并且由于不同經(jīng)銷商之間的利益博弈，所交換的信息（相對于內(nèi)部組織）而言出現(xiàn)信息失真的可能性更大。這就迫使經(jīng)銷商在不同的市場內(nèi)盡可能的構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以便通過手機通話獲取市場信息后，他們可以進行比對確認。

“他（外地經(jīng)銷商）報的價格我肯定要確認，一般我那邊都會有其他朋友，讓他們幫我再去其他家問一下，對比下就曉得他說的（價格）真不真，劃算不劃算。”（50歲，初中文化，經(jīng)營規(guī)模200萬/年）

四、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商移動互聯(lián)網(wǎng)使用影響因素分析

由上文可知，基于手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)功能相關(guān)的兩個市場信息傳播功能“網(wǎng)站訪問媒介”與“即時通訊平臺媒介”實際使用頻率相對較低。考慮手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的媒介形式，經(jīng)銷商對其采納使用時可能受到的障礙，體現(xiàn)在對費效比、易用性、安全性上的考慮，故首先對經(jīng)銷商的手機采納使用因素進行分析，以發(fā)現(xiàn)手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)功能在經(jīng)銷商中使用較低的原因。

結(jié)合分析可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)采納使用相關(guān)影響因素有以下特點：

（1）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商認為移動互聯(lián)網(wǎng)費用較高，但為獲取農(nóng)業(yè)市場信息，可接受更高的資費。通過對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用費效比評價分析，發(fā)現(xiàn)認為手機上網(wǎng)流量費用過高的受訪經(jīng)銷商占總體46%，而持相反觀點的受訪者占到24.2%，反映目前經(jīng)銷商認為通過手機上網(wǎng)資費過高，但與之相對的是，對于手機上網(wǎng)獲取市場信息的費效比評價中，只有18.7%受訪者不愿因獲取市場信息而花費更多流量費用，有47.4%受訪者愿意因獲取市場信息而花費更多流量費用。由此可知，經(jīng)銷商雖然對目前手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)流量費過高不滿，但是若為獲取市場信息，將不吝惜進一步開銷，故若以獲取市場信息傳播為目，資費不會成為手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的阻礙。

（2）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對移動互聯(lián)網(wǎng)使用不存在障礙。通過對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的易用性評價分析，發(fā)現(xiàn)認為使用及時通訊工具困難的受訪者占總體的26.6%，而認為使用及時通訊工具容易占總體的45.2%；認為使用網(wǎng)頁查詢信息存在困難的受訪者占到總體的23.4%，而認為使用網(wǎng)頁查詢信息容易的受訪者占到總體的44.4%，由此看出手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用易用性對大部分經(jīng)銷商而言并不存在太大障礙。

（3）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全性存在顧慮。通過對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的安全性感知分析，認為手機上網(wǎng)可能會被盜竊個人信息的受訪者占總體比例的46.8%，而持相反觀點的受訪者占到16.1%；認為手機上的應(yīng)用程序（application）不安全，可能會被惡意吸費的比例占到總體的47.2%，而持相反觀點的占到15.4%，由此可知，受訪經(jīng)銷商對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的安全性評價較低。

五、結(jié)論及建議

整體而言，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用較高，但在實際的經(jīng)營活動中卻并不將移動互聯(lián)網(wǎng)作為主要的市場信息獲取渠道，而更依賴于通過手機通訊建立的人際網(wǎng)絡(luò)。進步分析得知除對移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全性還存在一定的懷疑，使得該因素可能會對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用產(chǎn)生負面影響外，經(jīng)銷商對手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)功能使用的易用性與費效比評價都在較高的水平，說明采納使用相關(guān)因素并不會對經(jīng)銷商手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用產(chǎn)生明顯的負面影響，故手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為市場信息傳播媒介使用率過低更可能是由于其他因素所造成，包括使用者對媒介準確性、及時性、信息充足性的評價。故此在未來的市場信息服務(wù)建設(shè)中，應(yīng)該提升移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，特別是提高學習準確性，才能促進移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)市場信息中服務(wù)中的普及。