大眾媒體語境下的生態旅游文化傳播問題研究

趙軍

摘要：生態旅游是當下最為提倡的旅游方式，也是逐漸被人們接受的旅游概念。隨著大眾媒體在各行各業的深入，大眾媒體與旅游文化的關系也越來越密切，為生態旅游文化傳播和旅游營銷的主要載體。隨著大眾媒體傳播方式不斷改進，在大眾媒體語境下發展起來的生態旅游文化也變得越來越充盈，不僅有了物資保障，更有了精神方面的發展。本文將對生態旅游及其文化概念進行論述，并對大眾媒體語境下生態旅游文化傳播的缺位進行分析，探索出兩者的結合方法。

關鍵詞：大眾媒體 語境 生態旅游 旅游文化 傳播

前言

隨著國民經濟水平的不斷提高，第三產業對經濟的貢獻也越來越大，其中旅游、傳媒等產業成為第三產業中不可或缺的重要部分，并在相互促進中飛速發展。旅游業之所以能夠快速發展，與當下人們生活水平的提高有著密不可分的關系，在人們的物質需求得到滿足之后，便開始尋求精神方面的慰藉，旅游恰恰是滿足了人們的需求。隨著旅游業的快速發展，生態旅游概念以及其文化傳播在全球旅游發展中得到了廣泛關注，但是，目前大眾媒體對生態旅游文化的傳播仍舊停留在表層，不僅生態旅游文化傳播不透徹，大眾媒體的發展也相對緩慢。

一、生態旅游的概念及生態旅游文化的發展

生態旅游指的是在保護的前提下開展的能夠產生可持續旅游資源的旅游發展活動，它以生態自然美吸引游客，在保證游客獲得自然觀賞和生態享受的同時資源管理者獲得一定經濟效益。生態旅游并非傳統旅游的新階段，而是傳統旅游的一個分支，從某種意義上可以說，生態旅游是當下傳統旅游的發展方向。大多數生態旅游是水資源、森林資源以及地貌景觀等，游客能夠得到與自然零距離的美好體驗。與不能發生空間位移的生態旅游資源相比，生態旅游文化的傳播引人關注，有學者認為生態旅游文化的傳播是保護自然資源，維護生態健康發展的必然要求。因此，在大眾媒體語境下，促進生態旅游文化的傳播成為傳媒業關注的焦點，也成為各類媒體為謀求發展而努力的方向。

與傳統旅游相比，生態旅游具有保護性、專業性和普及性。與傳統旅游不同，生態旅游的保護性體現在旅游過程中的各個方面，需要達到人景合一，才能夠真正體會到生態旅游的魅力。因此，對于管理者而言，生態旅游的保護要求更高，成本也更高。對于游客而言，生態旅游需要游客有更高的環保意識，并能夠在生態旅游的過程中自身素質得到提高。這也是生態旅游文化傳播期望實現的。另外，生態旅游專業性更強，需要在不破壞任何自然環境的基礎上開展認識自然的活動，因此需要管理者和旅游者具有專業的生態環保知識，并有能力付諸實踐。生態旅游的科學文化內涵較高，需要在旅游設施、項目設計、路線安排、管理服務等方面都具有專業性，這樣才能最大限度的保護大自然。同時，游客也需要有較強的生態修養和素質，能夠真正領會到生態旅游的文化內涵和現實意義，而非一味追求時尚和豪華。

但是，從目前我國旅游業發展狀況來看，生態旅游還沒能實現普及，生態旅游的文化內涵也沒能被人們理解，因此，不能使各個階層，各行各業的人們成為生態旅游者以及生態旅游文化的體驗者和傳播者。因此，生態旅游文化的傳播在大眾媒體語境下仍需進一步探索發展思路，構建發展模式。

二、大眾媒體在生態旅游文化傳播中的缺位

1.大眾媒體與生態旅游文化傳播關系不清

之所以大眾媒體在對生態旅游文化傳播中出現缺位的現象，是由于大眾媒體沒能認識到兩者之間的密切關系。旅游業和傳媒業同屬于第三產業，具有相似的發展路徑。具體來看，大眾傳媒具有較強的信息覆蓋能力，能夠為空間占有量大的旅游業提供廣闊的信息發展平臺。而具有獨特性的旅游資源又能夠為大眾傳媒提供具有接近性、獨特性的傳播內容。由此來看，兩者存在互為推進的密切關系。但是，從目前調查中看，在沒有理清大眾傳媒與生態旅游文化關系的情況下，雖然大眾媒體上有許多關于生態旅游的信息，但大多數是簡單的廣告，而非對生態旅游文化進行了深層次挖掘，無法引起受眾關注。因此，受眾在接受信息時只把生態旅游當成與其他傳統旅游同等對待，生態旅游文化傳播因此而失去了原有意義。另外，生態旅游管理者也在沒有認清兩者之間關系的情況下，隨意投放信息，使大眾媒體原有的信息及時性、準確性、廣闊性等方面的優勢失去了效力。

2.大眾媒體沒能抓住生態旅游文化傳播重點

旅游業看似簡單，但在信息傳播方面對準確性、及時性等要求很高。但大眾傳媒對生態旅游文化進行實際傳播時，沒能真正抓住傳播重點，使傳播內容流于表層。除此之外，由于電視臺、電臺等媒體的旅游欄目沒有抓住生態旅游文化的傳播重點，導致欄目內容空洞、雷同，沒有形成具有競爭力的差異性，傳播效果不容樂觀。在《爸爸去哪兒》第一季中備受關注的云南普者黑原本是生態旅游資源豐富的地區，有淳樸的民風和廣闊的資源，但自從欄目組在該景區進行拍攝之后，越來越多的游客慕名而來，在游玩的過程中一味模仿欄目中明星的旅游路線和娛樂體驗，并沒有真正關注到這一地區良好的生態環境和文化意義，使原本安靜的區域變得喧鬧，甚至自然資源遭到了破壞。由此可見雖然欄目大眾媒體具有良好的跨區域性，但是不管哪一類欄目在節目制作、廣告策劃等環節都要注重對生態旅游資源的保護以及對文化的傳播。

3.大眾媒體對生態旅游文化傳播媒體投放錯位

在大眾媒體語境下，生態旅游文化傳播有了更加廣闊的空間，文化信息、旅游資源信息、旅游服務信息可以被變換成多種形式在各類媒體進行投放。比如，電視媒體上除了可以投放畫面廣告外，還可以制作成專題欄目。電臺除了播放聲音廣告外，還可以制作情景廣告、實地采訪等。另外，還有對新媒體的應用，也能夠對區域內生態旅游文化傳播進行多種形式的傳播，如游戲、購物等APP。但是，目前大眾媒體對生態旅游文化信息的媒體投放并不準確，甚至產生錯位現象，有的區域電視臺僅對生態旅游資源的廣告進行文字編輯制作，使生動的景色變成了枯燥的文字，傳播效果大打折扣。

三、大眾傳媒語境下生態旅游文化傳播的方向探析

1.理清大眾傳媒報道與生態旅游文化傳播的關系

大眾媒體報道的可信度是確保生態旅游文化傳播的前提。生態旅游能夠給人們帶來與傳統旅游不同的非常體驗，但是由于這種體驗性不可試用，不能像快消品給消費者提供快捷、真實的體驗，因此需要憑借大眾傳媒以多元化的符號傳播生態旅游的美感和文化內涵，從而搭建起良好的期待感和向往感。因此，大眾媒體在傳播生態旅游文化的過程中要真正理解兩者之間的相互推動關系。大眾媒體不單單是推動生態旅游文化傳播的服務器，還需要生態旅游文化大眾媒體提供可靠的傳播資源，確保在“內容為王”的時代能夠在媒體競爭中脫穎而出。這就需要大眾媒體在傳播過程中不能事先夸大宣傳，過度美化生態旅游產品和文化，給受眾營造過高的心理期待，而在最終旅游過后并沒有得到滿足，從而產生強烈的落差感。大眾媒體在認清其與生態旅游文化傳播的關系之后就要以多樣化的符號語言真實的呈現旅游產品和文化內涵，把握好傳播方式運用的程度，從而達到良好的傳播效果，使受眾在真正體驗之后仍舊能夠認可媒體的呈現方式。

2.抓住生態旅游文化的傳播重點

目前各類傳播媒體上的旅游文化類欄目不少，但是真正對傳播生態旅游文化產生良性效果的卻不多，許多欄目僅僅抓住了傳統旅游中人們關注的熱點，美食，娛樂，新奇等要素，沒能對區域內生態旅游的文化內涵進行多樣化制作。尤其在目前真人秀類欄目增多的情況下，欄目組在選擇拍攝地點的時候應該注意對該區域的生態旅游資源進行保護，更需要在制作過程中注重對生態旅游文化的傳播。

另外，當下關于游記的書籍、專題欄目也在不斷增加，這類欄目更加注重表達旅行者的內心體驗。在制作這類欄目或書籍時也應該向生態旅游文化側重，引導人們用心體驗自然資源帶來的非凡感受。只有抓住生態旅游文化的重點才能確保相關信息以及深層體驗得到重視，使生態旅游文化得到高效傳播。

3.合理利用大眾媒體進行信息投放

信息投放的準確性是提高傳播效果的必然要求。在大眾媒體語境下對各類媒體的受眾細分不能停留在初級階段，也不能固話某類媒體的受眾特點，用發展的眼光看待受眾在各類媒體之間的流動，在提高信息投放準確度的同時留住受眾的眼球。在頻道細分的行業規劃中，各個衛視都有了自己的旅游專業頻道，但仍需要進一步提高信息投放的準確度，使大眾媒體資源得到充分利用。

除此之外，生態旅游文化傳播中仍舊可以對新媒體進行充分利用，可以從以下幾個方面開展。

首先可以利用互聯網的無縫隙傳播。利用網絡能夠打造出旅游信息的無縫隙傳播，使生態旅游文化真正實現無邊界暢游，并能夠實現不同類型的生態旅游資源信息共享，在規范的網絡信息管理下使生態旅游文化信息滲透在受眾的網上沖浪中。

其次可以利用手機建立全方位服務型旅游信息傳播系統。在足夠準確、及時的信息量的支撐下，區域旅游文化才能得以體現和傳播。比如手機的應用，能夠吸引更多的年輕受眾隨時了解區域生態旅游信息以及該區域旅游資源的變化情況，并能夠通過短小精悍的語句吸引手機用戶點擊閱讀和體驗，使生態旅游文化得到有效傳播。

最后還可以充分發揮各類新媒體在戶外傳播中的標志作用，如樓宇廣告、車載電視等。目前我國戶外電視媒體公司正處在發展階段，許多地區的戶外電視媒體正在被利用起來，如地鐵、高鐵等。這些戶外媒體能夠抓住旅行車在旅途中的瑣碎時間，以低廉的成本高質量的信息內容吸引旅客，使區域的生態旅游文化被充分利用和傳播。值得注意的是，戶外媒體、車載電視等在制作旅游文化信息時也應該提升制作標準，變換呈現形式，使傳播內容能夠深刻抓住受眾的眼球，并深入人心。