消費者對農產品質量安全信息關注度及購買行為

張松濤+李雙雙

摘要：以黑龍江省386份調查問卷為樣本，運用回歸分析方法，分析消費者對不同品類農產品安全信息關注度的差異，及其對消費者最終購買行為的影響。結果表明，消費者在購買不同類別農產品時關注的安全信息是不同的；在購買過程中，消費者的個人特征及其對農產品質量安全政府監管的滿意度對消費者購買行為產生顯著影響，影響消費者購買行為的主要因素有價格、品牌、生產日期、安全標志、安全事件、新鮮度、化肥和添加劑等。

關鍵詞：農產品；質量安全信息；購買行為；實證分析

中圖分類號： F304.3；F014.5文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）11-0269-04[HS）][HT9.SS]

隨著人們健康意識增強和生活水平提高，農產品質量安全已成為消費者購買農產品時的主要關注點。近年來，由于農產品質量安全事件頻發，政府和相關監管機構更加重視關系民生大計的農產品質量安全問題[1]。在此背景下，農產品質量安全監管卓有成效，但質量安全事故仍不時發生，這些質量安全事故在阻礙社會經濟發展的同時，也造成了惡劣的社會影響，如“毒豆芽”“瘦肉精”“絕育葡萄”“硫磺姜”等安全事故的發生，嚴重威脅到消費者的生命安全，使消費者對國內農產品商家不再信任。

消費者作為農產品的最終需求方，對安全農產品的市場供給起著關鍵作用。研究表明，制約安全農產品消費需求增長的主要原因在于供需雙方信息不對稱[2-4]，如鄭少鋒認為，農產品質量安全屬性信息不對稱是產生質量安全問題的根本原因，消費者不能根據有限的質量安全信息指導其做出購買決策[2]。因此，政府建立了相應的質量監管體系[5-6]，以便向消費者發布相關農產品的質量安全信息，提高農產品供應環節的透明度。但值得思考的是，政府發布的質量安全信息能否達到指導消費者安全消費的預期目標，很大程度上取決于購買過程中消費者對相關農產品質量信息的關注和利用程度，以及最終影響消費者購買行為的質量安全信息。倘若消費者不關注相關信息或對有用信息的利用度較低，那么已發布的農產品質量安全信息就不能起到引導消費者做出相應購買行為的作用。

盡管目前對消費者購買行為的研究較多，相關研究也取得了較為豐碩的成果[7-10]，但多數研究只是針對某一類農產品，且針對某一特定省份（如黑龍江省）農產品質量安全和消費者行為的實證分析較少。本研究通過實地調研，以黑龍江省各大城鎮消費者對不同類別安全農產品的消費行為為例，分析消費者較為關注的農產品質量安全信息，并鑒別出影響消費者最終購買行為的關鍵信息，旨在為制定黑龍江省農產品質量安全信息供給政策和安全保障機制提供依據。

1數據來源與樣本情況

樣本數據來自2016年6—8月黑龍江省有關城市的450名消費者。調查的主要城市有哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市。調查地點選在農貿市場、大型超市、農產品專賣店、小區倉買等人口密度較大的地點。為保證調查數據的隨機性，調查對象選取處于休閑狀態的消費者，通過與被調查者面對面的訪問方式來完成相應的調查內容。

本次調查去除無效樣本64份，得到有效樣本問卷386份，被調查樣本的基本情況如下：（1）性別。女性消費者購買農產品的比例較大。在被調查樣本中，女性樣本占樣本總數的56.50%，經常購買農產品的樣本比例為65.75%。由于家庭農產品消費支出主要由女性負責，因此樣本中女性樣本的比例較大也可以更好地反映農產品質量安全信息關注度的差異情況。（2）年齡和教育程度。樣本數據中，年齡在20～60歲的比例較大，大專、大學教育程度占比較大。調查樣本中，年齡在20～60歲的樣本數占樣本總數的92.25%，其中年齡在20～29歲、30～39歲、40～60歲的樣本數分別占樣本總數的26.05%、32.04%、34.16%。在被調查樣本中，大專、大學教育程度的樣本數分別占樣本總數的20.71%、39.66%。（3）家庭成員組成和健康狀況。樣本數據中，家庭成員中有老人或小孩的家庭比例較高，健康狀況為良好的家庭較少。調查樣本中，家中成員有60歲以上老人的家庭比例為4269%，家中成員有18歲以下小孩的家庭比例為57.30%，家中有老人或小孩可能對安全農產品的關注度更高。調查樣本中，健康狀況為良好的家庭比例為35.19%，家庭成員健康狀況在良好以上的家庭數較少，而這可能直接影響到家庭主要購物者對農產品質量安全信息的關注度。（4）家庭月收入。被調查樣本的人均月收入集中在1 001～5 000元區間內，其中月收入在1 001～3 000元的樣本比例為47.63%，月收入在3 001～5 000元的樣本比例為18.76%。

2消費者對農產品質量安全的認知與關注度差異

2.1對農產品安全事件的認知程度

調查結果顯示，針對已發生的農產品安全事件，消費者了解程度比例由高到低依次是油、肉、奶、蔬菜、蛋類、水果、糧食，占樣本總數的比例分別為88.65%、87.93%、86.34%、85.73%、76.69%、70.50%、58.30%。消費者對不同種類農產品安全事件的了解程度有差異，比較了解的有油、肉、奶、蔬菜等安全事件。

2.2對政府監管的認知度

調查結果顯示，79.65%的消費者認為存在較為嚴重的農產品質量安全問題，65.30%的消費者對當前農產品質量安全問題不信任，48.95%的消費者對質量安全問題表現出了擔憂，72.69%的消費者認為政府對農產品質量安全監管不到位。相比于農產品零售商和加工企業，消費者更信任科研院所和政府機構。

[HTK]2.3對不同類別農產品質量安全關注程度的差異[HT]

2.3.1消費者對農產品安全信息的關注程度與渠道來源

調查結果顯示，部分消費者會主動搜集與農產品質量安全相關的信息，這部分樣本數占樣本總數的43.65%。此外，消費者獲取農產品質量安全信息的途徑有政府、電視、廣播、報紙雜志、企業宣傳、農產品外包裝、親朋好友等。樣本總數90%以上的消費者認為農產品質量安全信息有助于購買到安全農產品。消費者希望通過多種渠道獲知農產品質量安全相關信息，而這些渠道中深受消費者信任的有政府公告、電視、親朋好友，因此政府和媒體途徑對消費者購買行為產生較大影響。endprint

2.3.2消費者對不同類農產品安全信息關注度差異

消費者在購買農產品時會關注許多相關質量安全信息，如品牌、價格、外包裝、生產日期、原料組成、安全標志、生產商、銷售商信譽、原產地、新鮮度、加工技術、化肥和添加劑種類、銷售地點、政府公告、行業協會、媒體、農產品安全事件、相應標準等。由于農產品種類和自身屬性不同，導致消費者對不同農產品的質量安全信息關注度也有明顯差異。調查結果顯示，消費者對不同種類農產品安全信息的關注情況既有共同點也存在差異性。其中，農產品價格受到廣大消費者的高度關注，農產品的銷售地點和曾發生的質量安全事件也受到消費者的普遍關注。而對于果蔬類與生鮮農產品而言，新鮮度成為消費者選購時的關注重點；對于糧食、油類、奶類、蛋類農產品而言，生產日期則是消費者較為關注的信息3變量選擇與模型檢驗

3.1變量選擇

在國內外現有對農產品消費者購買決策與預期效用模型研究的基礎上，設計相應的自變量與因變量。消費者預期效用是指在信息不對稱條件下，消費者對預期購買某種產品或服務時欲望的滿足程度與預期使用價值。對于農產品市場而言，消費者效用函數與農產品質量安全信息不對稱程度緊密相關，為避免“劣幣驅逐良幣”等市場失靈現象的發生，首先要提高農產品質量安全信息的有效供給。然而要獲取更多的質量安全信息，就要支付更多的信息搜尋成本，也會帶來信息搜尋收益，即幫助消費者做出更正確、有利的選擇。消費者獲取更多的質量安全信息就可以更好地滿足消費者的預期效益，[JP2]理論上就可以預期表現為消費者有相應的購買意愿。因此本研究結合被調查對象的描述性特征及對具有質量安全信息特性農產品的差異需求設計出如下變量：

（1）因變量。以消費者購買具有質量安全信息的農產品是否會為其帶來更多預期收益的認知為變量，有2種賦值情況（表2）。

（2）自變量。分為4大類：第1大類是消費者個人特征與社會經濟因素（用x1i表示）；第2大類是農產品質量安全屬性信息（用x2i表示）；第3大類是質量安全事件的了解和經歷情況（用x3i表示）；第4大類是農產品質量安全監管的認知度（用x4i表示）。每個大類變量由多個小變量構成，相關定義和賦值情況見表3。[JP]

3.2模型構建

選擇Logit模型將logitp作為因變量，建立相應的線性回歸模型如下：

共10個小項，分別表示價格、生產日期、安全標志、媒體、品牌、安全事件、新鮮度、原料組成、銷售商信譽和化肥，其他類農產品以此類推。[HT][FK）]

[FL（2K2]結合本研究中4組自變量和1組因變量，運用SPSS軟件對黑龍江省有關城市的386份樣本進行回歸模型分析，回歸結果如表4所示。

通過表4可知，對具有不同質量安全信息的農產品而言，影響消費者購買行為的變量既有共性，又有差異。

3.2.1共性變量

變量組x1i中的性別、年齡、家庭成員人均月收入這3個變量對不同類別農產品購買行為的影響是相同的。

性別變量：在7種類別農產品的購買過程中，農產品質量安全信息對于男性消費者不產生顯著影響，這與女性消費者是家庭農產品主要購買者可能有很大關系，可以看出相比于男性而言，女性消費者更關注質量安全信息。

年齡變量：消費者在購買7種類別農產品時，年齡變量均對購買行為產生了顯著影響。20歲以下的消費者較少購買家庭所需農產品，因此在消費時也較少依靠經驗和相關農產品質量安全信息。

人均月收入變量：消費者在購買7種類別農產品時，人均月收入變量均對其購買行為產生了顯著影響。高收入消費者在購買農產品時，更愿意購買媒體宣傳、口碑評價較好、款式新穎的農產品。因此可以認為，高收入消費者愿意支付更高的價格購買質量安全的農產品，對農產品質量安全信息的需求度也更高。

變量組x4i中的變量對不同類別農產品購買行為的顯著影響是相同的。

政府監管：消費者在購買7種類別農產品時，政府監管變量均對其購買行為產生了顯著影響。可以看出，消費者對政府監管的滿意度越高，就越可能購買具有安全信息的農產品。

質量安全問題變量：消費者在購買7種類別農產品時，質量安全問題變量均對其購買行為產生了顯著影響。可以認為農產品質量安全問題越嚴重，消費者在購買農產品時就會越關注農產品質量安全信息，并通過這些信息做出正確的購買決策。

3.2.2差異變量

變量組x1i中的教育情況、家庭情況、健康狀況這3個變量對不同類別農產品購買行為的影響有差異。

教育情況變量：理論分析消費者的受教育程度越高，越有可能理性接受農產品質量安全信息，并對信息來源和可靠性做出判斷以指導其購買行為。從統計結果可以看出，教育程度對購買奶類、肉類、蔬菜類的影響顯著，對購買其他類農產品影響不大。

家庭情況變量：家里有老人、小孩的家庭會更加注重農產品質量安全，如在購買肉、奶、水果、蔬菜等生鮮農產品時會更加注重農產品的質量安全，購買相對安全的農產品。

健康狀況變量：通過統計數據可以看出，家庭人口健康狀況達不到良好的家庭，其在購買農產品時會更加關注農產品的質量安全信息，尤其是在購買奶類、油類、肉類、水果、蔬菜的過程中。

變量組x2i中的各變量對各類別農產品購買行為的影響有差異（表5）。

糧食為例，影響消費者購買安全糧食的變量，按顯著性從高到低排列依次是化肥農藥、價格、安全標志、安全事件、生產日期、銷售商信譽，其他類農產品以此類推。

由表5可見，同一變量對不同類農產品的影響程度是不一樣的，下面對相應變量進行詳細分析。

（1）價格變量。價格變量對所有種類農產品的消費者購買行為均有顯著影響，其中對奶類、肉類、水果、蔬菜的影響要高于對糧、油、蛋的影響，這與各類農產品的價格需求彈性大小有關，糧食、油類、蛋類產品的價格需求彈性要低于肉類、奶類、水果、蔬菜。endprint

（2）品牌變量。品牌變量對油和奶類影響較大，由于市場上油和奶的供應量充足，消費者可供選擇的空間變大，各品牌間競爭力增強。

（3）生產日期變量。生產日期變量對幾乎所有種類農產品的購買行為均有顯著影響，生產日期是消費者購買產品時普遍關注的質量安全信息。

（4）銷售商信譽變量。銷售商信譽變量對糧食、肉類、蔬菜、蛋類影響較大。通常消費者在購買后會對農產品的品質進行了解，并對銷售商信譽做出判斷，決定是否進行二次購買。

（5）安全標志變量和安全事件變量。這2個變量對購買糧食、油、奶類有顯著影響，這幾類農產品多數為預包裝產品，因此包裝外的安全標志信息會影響消費者購買行為；購買糧食、奶類、蛋類、水果、蔬菜時會更多地受到安全事件的影響，這應該與近年來農產品質量安全事件的頻發有關。

（6）新鮮度變量。該變量對于肉類、水果、蔬菜的影響較大，消費者購買這些農產品時很大程度上依賴于消費者感知的農產品外在新鮮程度。

（7）銷售地點（超市）變量。消費者在購買肉類、奶類、油類產品時更傾向于超市，以獲得更安全的此類農產品，這也與消費者的消費習慣相符。

（8）化肥農藥變量。消費者在水果、蔬菜、糧食時，會更加關注化肥農藥等殘留信息的影響。

4結論

通過對黑龍江省386份調查樣本實證分析，了解消費者購買不同品類農產品時對質量安全信息關注程度的差異性，以及影響消費者購買行為的主要質量安全信息。通過回歸模型對相關變量進行驗證， 得出如下結論：

（1）農產品質量安全

信息是消費者購買農產品時的重要依據。消費者在購買不同種類農產品時，關注的質量安全信息也不同；此外，不同的質量安全信息對消費購買農產品時的影響程度也存在差異。

（2）消費者在購買不同類別農產品時，其自身的年齡、家庭月收入以及對農產品政府監管的滿意度和對質量安全問題的認知度，都顯著影響消費者的購買行為，并未因農產品種類的不同而有所差異。

（3）價格變量是影響消費者購買各類質量安全農產品行為的主要因素，此外品牌、銷售商信譽、農藥化肥、銷售地點、新鮮度、安全事件等變量依然對消費者購買行為產生影響。

（4）影響消費者購買質量安全信息的糧食、油類、蛋類的關鍵變量有銷售商信譽和生產日期等；影響消費者購買生鮮農產品如肉類、奶類、水果、蔬菜的主要變量有生產日期和新鮮程度等；安全標志變量主要影響有外包裝的農產品。

參考文獻：

[1]宋英杰，李中東. 政府管制對農產品質量安全技術擴散影響的實證研究[J]. 科研管理，2013，34（7）：61-70.

[2]鄭少鋒. 農產品質量安全：成因、治理途徑和研究趨勢[J]. 社會科學家，2016（5）：8-14.

[3]豆志杰，郝慶升. 信息經濟學視角的農產品質量安全問題研究[J]. 中國農機化學報，2013，34（3）：258-262.

[4][JP3]趙鋼，周凌云，張浩，等. 蘇北地區農產品流通體系分析及其新型[JP]流通模式實現途徑[J]. 江蘇農業科學，2014，42（9）：443-446.[JP]

[5]許紅蓮，胡愈. 農產品質量安全問題根源及其整治路徑探究[J]. 中央財經大學學報，2013（12）：63-69.

[6]章力建，胡育驕. 關于農產品質量安全的若干思考[J]. 農業經濟問題，2015（5）：60-63.

[7]柴繼謹，王凱. 風險感知視角下消費者品牌豬肉購買行為及其影響因素——基于結構方程模型的多群組實證分析[J]. 江蘇農業科學，2016，44（5）：560-564.

[8]Maheshwari P，Seth N，Gupta A K. An empirical approach to consumer buying behavior in Indian automobile sector[J]. Industrial and Commercial Training，2016，48（3）：156-162.

[9]周鳳杰. 基于4P營銷理論的消費者有機農產品購買行為研究[J]. 商業經濟研究，2015（29）：47-49.[ZK）]

[10]張蓓，黃志平，文曉巍. 農產品質量安全危機下的無公害豬肉購買行為研究[J]. 商業研究，2013（7）：143-150.[ZK）][HT][HJ][FL）]endprint