新趨勢下我國農村電子商務發展分析

林園春

[摘 要] 在我國，農村電子商務的興起和發展只有十多年的時間，但卻以強勁的姿態表明，其已成為促進我國經濟提質增效的新引擎。發展農村電子商務，我國具備良好的基礎和千載難逢的機遇，但同時也存在不少問題、面臨較大挑戰。必須在充分利用目前優勢、解決關鍵問題的基礎之上，理清農村電子商務的發展思路、明確農村電子商務的發展策略。

[關鍵詞] 電子商務；發展思路；對策措施

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）5-71-3

Abstract： In China， rural e-commerce hasonly risen and developed for more than 10 years， but showsa strong attitude that it has become a new engine to promote China's economic quality and efficiency. To develop rural e-commerce， China has a good foundation and a golden opportunity， but at the same time， there are many problems and challenges. We must make full use of current advantages and solve the key problems，sort outthe development ideasof rural e-commerce， and clarify the development strategy ofrural e-commerce.

Key words： e-commerce； development ideas； countermeasures

中央一號文件連續四年明確提出：推動農村電子商務的發展，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉及農村電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范。2016年4月15日，國務院辦公廳印發《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》，強調深入推進農村電子商務。作為一種新興的朝陽產業，農村電子商務已經滲透到農業產業與生活的全鏈條中，并開始改變我國農村經濟發展方式，并對我國農民生活方式產生了巨大影響[1]。農村電子商務發展是牽涉到農村經濟發展、農業現代化及“三農”問題解決等許多問題的全方位課題。要從根本上釋放我國農村消費潛力、創新我國農村發展模式、促進我國農村市場轉型升級，必須科學發展農村電子商務。

1 我國農村電子商務發展的重大機遇

1.1 網絡消費領跑社會消費，成為消費品市場的主流方式

據商務部統計，2015年我國全年實現社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%，網上零售額3.88萬億元，增長33.3%，網絡消費總額增速是全國社會消費品零售總額增速1的3倍。網購人群的人均年網絡消費支出達到9 388元，相當于每個月都有近800用于網絡購物。網絡購物的人均快遞包裹數達每年35個，相當于網購人群每人每個月都會收到三個包裹。以河南為例，電子商務的交易額在逆勢GDP增速逐年快速增長。2012年、2013年、2014年，河南省電子商務交易額年分別達到3 200億元、4 600億元和5 600億元，年均增速均在30%以上，達到河南省GDP7%-9%的3-4倍。2015年上半年，河南省電子商務交易額更是達到3 860億元，同比增長36.4%（其中網絡零售交易額660億元，同比增長52.6%），達到河南省上半年GDP7.8%的4.7倍。網絡消費正成為消費品市場的主流方式[2]。

1.2 一二線城市的電商發展趨于飽和，農村電商成為電商新藍海

在網絡消費的大熱潮下，農村電子商務迎來了發展的春天。近年來，京東與阿里兩大巨頭重拳出擊，都將農村電商作為了公司戰略發展方向，引起行業關注。阿里推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布將在未來3-5年之內，投資100億元，建立一個覆蓋1 000個縣、10萬個行政村的農村電子商務服務體系。京東、當當等其它電商大佬也開始主攻農村。數據顯示，2016年我國農村網絡購物的市場總量超過4 000億元。10年之后，農村網絡購物市場更是可能會超過城市。且當前提出供給側改革的一個重要背景就是我國供給側對需求側變化的適應性調整明顯滯后。在消費品領域突出表現在，居民對產品品質、質量和性能的要求明顯提高，走高端化、個性化路線。但國內商品無法滿足需求，于是很對人開始選擇國外旅游購物、網上海淘。如果說城市居民的這種需求目前還能夠被滿足的話，農村居民的高端化需求完全沒有辦法被滿足，農村消費品市場的現狀堪憂。首先，商品選擇少。幾乎所有農村沒有大型的購物廣場、消費中心，最多是個大點的超市。很多購物需求無法被滿足，尤其是一些在外學習或打工的80后、90后、00后，他們已經適應了城市現代化的消費方式，回到農村后，購買力的釋放只有通過電子商務。還有就是農村居民在撫養子女方面，嬰兒食品、嬰兒用品等的高端化需求明顯，也無法被滿足[3][4]。其次是假貨多，由于監管不力、消費水平低等原因，在農村消費市場假冒偽劣商品處處可見，影響了農村居民的消費需求。農村消費品市場存在的這些弊端，恰恰是給了農村電子商務發展的機會。

1.3 互聯網+農業，助推農村電子商務起飛

李克強總理在2015年政府工作報告中作出了實施“‘互聯網+行動計劃”的戰略部署，隨后引起了社會各界的廣泛關注。我們常說互聯網+，就是什么都可以加。互聯網+交通產生了滴滴打車、神州專車等新的商業模式，互聯網加金融就有了微眾銀行，互聯網加城市就產生了智慧城市。互聯網+農業又會產生什么呢？“互聯網+農業”充分利用移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術與農業跨界融合，創新基于互聯網平臺的現代農業新產品、新模式與新業態，通過重塑農業產業鏈的各個環節，助推農業邁入3.0時代[5]。同時互聯網+農業通過擴展農產品銷售上行體系、打通農村消費下行體系、重塑農村電商組織管理體系、完善農村電商能力建設體系，助推農村電子商務起飛。

2 我國農村電子商務發展現狀分析

市場潛力的巨大，電商巨頭的青睞，國家政策的扶持，互聯網+的重大機遇，使得各地農村電子商務迅速發展起來，已經形成的比較成熟的模式有：遂昌模式“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”；成縣模式“農戶+網商”；通榆模式“政府背書+基地化種植+品牌化宣傳”；范縣模式“倉儲+物流+平臺”。

2.1 “電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”模式

遂昌位于浙江麗水市，2013年阿里研究中心對外發布《遂昌模式研究報告》，阿里研究中心高級專家說，“遂昌模式”在農村電子商務發展行業具有里程碑意義。遂昌模式，政府憑借其強大的號召力和凝聚力，集合了當地上千家賣家共同以本地化電子商務綜合服務商——浙江遂網電子商務有限公司（遂網）作為載體，進行農產品網絡銷售。不止如此，“遂網”還為這上千家農戶及個體戶提供專業的培訓服務，并對所銷售商品貨源制定統一的采購標準進行規范，再由“遂網”的專業人員對這些農產品進行統一包裝、統籌配送，就連售后也采用標準的規范執行。基于這一良好的發展模式，“遂網”發展迅猛，截至2016年底已經覆蓋面達近20個省、近50個縣，近3000個村網點，實現農產品網絡交易額超5個億。走出了信息化時代縣域經濟發展新道路。

2.2 “農戶+網商”模式

成縣的農村電子商務發展被外界總結為“一個核桃的逆襲”。成縣農村電子商務的飛速發展源于最初的縣委書記帶頭在自己微博上宣傳成縣的優質核桃，隨后黨政干部、縣直各部門、鄉鎮村組、大學生村官、致富帶頭人等，全縣上下全面開通微博集中宣傳自己的核桃。在這樣一種強大的宣傳攻勢下，各媒體和社會各界被感染，也紛紛加入宣傳成縣核桃的隊伍，一時間成縣核桃火遍大江南北。隨后，借助這股成縣核桃熱潮，縣委縣政府又通過運作成功帶動了巴馬香“成縣紫皮大蒜”等成縣其它農特產品的熱銷。

2.3 “政府背書+基地化種植+品牌化宣傳”模式

通榆地處偏遠、交通不便，是典型的東北農業大縣，此外還是國家級的貧困縣，農村電商發展基礎落后，但它擁有優質天然弱堿沃土，是世界公認的雜糧雜豆黃金產區之一。當地縣委書記、縣長高度認同電子化的方向，縣委縣政府極其重視當地農村電子商務的發展，組建了由縣主要領導班子成員組成的“通榆縣電子商務發展領導小組”，為當地農村電子商務發展保駕護航。最后，吉林云飛鶴舞農牧業科技有限公司通過聯合當地實力合作社，組建“三千禾”合作社聯合社，提高產品質量，打響產品品牌，并建立了產品溯源體系。

2.4 “倉儲+物流+平臺”模式

范縣一公里電子商務有限公司成立于2015年1月。一公里一方面通過搭建“集約式”倉儲和自建“公交化”的物流體系，打造中國最專業的鄉村超市供應鏈電商平臺（B2B+O2O+B2C），使整個超市零售產業鏈更加高效、有序，實現全國千萬家鄉村超市的集約式采購。另一方面，一公里深耕縣域零售行業，全國每個行政村建立一個服務網點，成為廠家，經銷商進入鄉村超市的最佳渠道，打造縣域綜合性最強的電子商務平臺。一公里業務覆蓋濮陽全市縣，用戶超過4 000個，日營業額超過40萬。并在駐馬店9縣1區、安陽的內黃、滑縣，新鄉縣、鄭州中牟縣、開封的通許等設立了分公司，注冊商戶達7 450人。2015年8月份，順為天使向公司注入資金600萬元，占股12%，“一公里”成為河南第一家利用順為創投資本發展起來的農村電商企業。

可以看出，近幾年我國農村電子商務蓬勃發展取得了喜人的成就，但同時農村電商發展也面臨著許多發展困境如鄉村網絡基礎設施差、線下商業體系落后、線下商業渠道分布密度低、物流網絡嚴峻落后等，短期內最最難以處理的是線下商業體系落后與鄉村物流配送問題，單純加大渠道建設與配送投入，只會帶來投入產出比嚴峻失衡，不能從根本上破解農村電商的現實發展困境[6][7]。

3 農村電子商務發展的前景預測

3.1 “三品一標”產品成為農產品電商主角

隨著人民生活水平的提高以及食品安全問題的不斷曝光，越來越多的消費者在選擇農產品時開始青睞無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品，即“三品一標”。據中國食品（農產品）安全電子商務研究院院長介紹，農產品“三品一標”產品占整個電商的比例將超過80%，生鮮農產品電商將實現“三品一標”化，占農產品交易額比例超過60%。無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品預計會成為農產品電商主角。

3.2 手機網購或成農村網絡消費的主流方式

國產手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，占所有網購用戶的82.3%。2015年，手機網購用戶增長率為43.9%，而總體網購用戶增長率為14.3%。手機購物凸顯24小時全天候，碎片化時間高效利用，不受網絡限制購物的優勢。這一預測，從阿里巴巴2015年的移動業務交易額滲透率也可以得到印證，2015年1季度移動滲透率為50.1%，到4季度末移動滲透率已經達到67.5%，增加17個百分點，而2015年雙十一當天的移動端交易額占比68%。手機網購有可能成為農村網絡消費的主流方式，將是農村電子商務發展的另一風口。

3.3 農產品網上網下渠道融合創新

農產品網上渠道一般有租用平臺、自營平臺、租用+自營相結合等模式。農產品網下渠道一般包括社區門店銷售、便利店銷售及近期流行起來的電子菜箱、智能菜柜等。農產品網上與網下渠道融合創新也是農村電子商務發展趨勢之一。農產品網上銷售和網下銷售的融合，使得物流成本降低、實現了農產品流通的無縫鏈接，成為未來農村電子商務發展的又一大走勢。

3.4 平臺化

農村電子商務的發展離不開平臺建設，通過平臺，產品銷售的各個環節可以進行專業化分工：農產品基地只負責生產環節促使生產更專業化、現代化，農村電商負責擴展用戶和服務用戶使得消費顧客越來越多，物流可以由專業的生鮮物流企業來負責便于解決農產品標準化、產品安全性、冷鏈物流等難題。通過農村電子商務發展比較好的區域來看，全部是運用好了平臺，通過平臺把農村電子商務發展壯大。

3.5 大數據應用

正如大家所熟知的電子商務的盈利模式是逐漸升級的。最低級的電子商務盈利是靠網上銷售商品所產生的差價。第二層次的盈利是為供應商商品做營銷，供應商給予返點所帶來的盈利。第三層次的盈利是靠平臺，電子商務發展較好就有流量、有顧客，這樣就可以通過收取平臺使用費和傭金進行盈利。第四個層次的盈利就是靠金融能力，通過為其供應商、商家提供各種各樣的金融服務來獲取盈利。第五個層次的盈利就是靠數據，我們都知道電子商務平臺有大量電子商務顧客行為數據，電子商務經營商就可以利用這些數據，通過數據分析、數據整理、數據銷售獲得盈利，這也是電子商務最高層次的盈利。大數據的應用是農村電子商務發展的必然趨勢。

參考文獻：

[1] 牛艷艷.新常態下電子商務對農村商貿流通業結構的影響[J].商業經濟研究，2017（8）：135-137.

[2] 鄒思逸.農村電子商務發展研究[J].合作經濟與科技，2017（9）：56-57.

[3] 李博.肇慶市農村電子商務應用模式研究[J].合作經濟與科技，2017（8）：30-32.

[4] 張華.以電子商務鏈為核心的農業電子商務發展模式探討[J].現代營銷（下旬刊），2017（3）：100-101.

[5] 王沛棟.我國農村電子商務發展的問題與對策[J]. 中州學刊，2016（9）：43-47.

[6] 杜立峰，王艷杰.農村電子商務的發展趨勢與變革效應[J].當代經濟，2015（32）：36-39.

[7] 許怡婷，柯曉波，賓寧，莫贊，林逢春.廣東省農村電子商務發展問題研究[J].南方農業，2015（16）：41-47.