基于問卷調查分析電子商務對消費者消費心理的影響

陳子欣

摘要：新興的電子商務業把互聯網與普通百姓的衣、食、住、行緊緊相連，越來越多對計算機網絡知識陌生的普通居民也開始學會了利用網絡購物。電子商務業的興起是當今科技進步的必然產物，這也促使我們更加深入地探討其對消費者行為及消費心理所產生的巨大影響。

關鍵詞：電子商務 消費心理 發展趨勢

據人民日報報道，商務部發布的信息顯示近年來我國電子商務交易總額不斷攀升，去年已達到5.88萬億元，同比增長29.2%，相當于當年國內生產總值的12.5%，其中網絡零售總額為7825.6億元，同比增長53.7%，遠遠超過同期社會消費品零售總額17.1%的增速。在2015”雙11購物狂歡節”中，阿里巴巴全天交易額突破912.17億，創歷史新高。累計物流訂單數量超過4.67億單，累計電子面單生成量超過1.2億單，已成交的國家和地區總數達到：232個。在這些龐大的數字后，隱藏的是電子商務的巨大消費市場。那么電子商務究竟是如何影響消費者心理的呢？我進行了一次隨機抽樣調查，通過分析收到的364份有效問卷，從當今電子商務消費者特點、促使消費者選擇電子商務的因素、制約電子商務發展的因素三個方面對電子商務對消費者消費心理的影響進行了分析。

一、當今電子商務消費者的構成及發展趨勢

在本次364人的隨機抽樣調查中，80后與90后消費群體所占電子商務消費人群比例高達70.33%，而70后則占20%以上。淘寶2015官方統計數據也表明80后與90后的消費者是電子商務的主力消費人群，同時70后也占據了電子商務消費者群體中極大的一部分。縱觀我國網絡購物市場，主要呈現出普及化、全球化、移動化的發展趨勢。網購群體主流年齡跨度增大，出現向全民擴散的趨勢。CNNIC數據顯示，2014年最主流網購用戶（20-29歲網購人群）規模同比增長23.7%，10-20歲網購人群用戶規模同比增長10.4%，50歲及以上網購人群用戶規模同比增長33.2%。

二、促使消費者選擇電子商務的因素

1.方便快捷

高達82.97%的消費者在本次隨機抽樣調查中表明“方便快捷”是他們選擇電子商務的主要原因。大型商場的貨品通常為1-3萬種，繁多的商品導致符合個性化需求的商品很難被找到，且消費者需自己提貨，十分不便。不同的是網店不僅擁有海量商品，而且送貨上門。消費者還可以根據物品的價值來選擇不同的付款方式：物品價值較小時可以直接選擇網上支付，物品價值較大時則可以選擇貨到付款。這種靈活的支付方式可以通過大量的第三方支付軟件完成，免去了現金交易的環節，給人們的生活帶來極大的便利和舒心。越來越多的人因此成為了“網購大軍”中的一員，中西部地區網購人數近年來明顯上升。網絡調查機構艾瑞咨詢的調查顯示，去年中國網購訂單量增長最快的十大省市中，海南省訂單量同比增長268.4%，位列第一；其次是內蒙古和山西。而在一線城市中，北京的訂單量同比增長率為116.1%，位列第十。

2.價格便宜

53.3%的消費者在本次隨機抽樣調查中表明他們是因為低廉的價格而選擇電子商務。對比商場和網店，商場的租金、“進場費”、“商場扣點”、“公關費”，高檔商場扣點通常高達30%以上，此類成本都要攤進商品價格中；而網店門檻低，中間環節少，同品牌的同種商品，通常是商場標價的五至六折。大部分網上商鋪省去了租用商鋪、聘請員工、繳納稅費、裝修門市等費用，故其商品定價比實體店要便宜得多。網上商品低廉的價格吸引了大量的消費者從實體店消費轉向電子商務消費。

3.個性化強

在本次隨機抽樣調查中，25.55%選擇了個性化強作為他們選擇電子商務的主要原因。隨著人們對個性創意產品的不斷追求，網購個性定制商品漸成年輕人購物新時尚。越來越多人的不愿接受現成的產品，而是喜歡加上自己設計的元素在里邊。然而傳統的實體店并不能很好地滿足這一消費者需求，眾多消費者便將目光投向了電子商務一一購物不再只是進行被動的選擇，而是可以參與到商品創意、生產的過程中，購買到更具個性化的產品。

4.躲避干擾

另外有12.09%的消費者表示他們選擇電子商務的最初目的是躲避傳統銷售模式的干擾。在傳統的消費模式的一大特點便是面對面交易。店鋪式購物中商家提供的銷售服務常常對消費者構成干擾和妨礙，給消費者帶來不夠滿意的購物體驗。有時候想要購買一些比較私密的物品時，消費者也會因為“礙于情面”而感到為難。電子商務就很好地為顧客解決了這一問題，整個消費過程中只有隔著屏幕交易的買家和賣家，購買的物品也會用密封的盒子裝好，充分保護顧客隱私的同時也使顧客躲避了傳統銷售模式帶來的干擾。

三、制約電子商務發展的因素

雖然電子商務業的蓬勃生長讓人們看到了“互聯網時代”所帶來的契機，但是眾多的問題也因電子商務的普及被推到了風口浪尖。

1.商家信譽低下

在本次隨機抽樣調查中，38.46%的消費者曾遇到過商家信譽低下的問題。許多商家為了謀求利益最大化，獲取更多客戶源，不惜鋌而走險使用一些不道德甚至違法的手段，如銷售假貨、虛假訂單、網絡詐騙、偽造業績、價格欺劣質傾銷等等。根據中商情報網數據顯示，“今年11月11日～15日，涉及電商平臺、電商企業、物流公司、第三方支付機構、消費者等主體的失信案例數量同比增多57.49%，反映出電子商務領域信用體系建設形勢仍很嚴峻。

在媒體和網民曝光的失信案例中，涉嫌售假類占比高達44.82%，同比上升18.2%，售假已成為危害電子商務誠信的“頭號毒瘤”。利用各種手段，包括賣家自行或通過他人協助建立虛假訂單等偽造網店銷售業績的虛假交易類失信行為由9.09%上升到18.57%，位居第二。

此外，價格欺詐占7.99%，網絡詐騙占6.98%、劣質傾銷占6.74%。產品質量、價格欺詐、數據注水、售后服務、誤導宣傳、物流配送等成為“雙十一”期間曝光量最多的問題。

2.產品質量問題

在本次隨機抽樣調查中，65.93%的消費者表示他們在網購過程中遇到過產品質量差的問題。網絡交易過程因存在一定的不透明性，導致一些商家在備貨、發貨的過程中有了可乘之機，將次品、假貨寄給消費者。許多消費者收到貨物后也因各種原因而無法即刻辨別真假，造成定量的損失。產品質量參差不齊仍然是目前大力發展電子商務的一大阻礙。根據2015年全國工商和市場監管部門提供的數據表明網絡購物投訴增長迅速。服務消費投訴中，網絡購物投訴量最多，增幅最大，比去年增長87.3%。

3.售后服務無保障

42，58%的消費者在本次隨機抽樣調查中表明他們曾面臨售后服務無保障的困境。但在電子商務日漸盛行的當下，不少消費者都遇到過所購貨品被延期發送，收到的貨品受到損壞，以及家電商品的售后服務難有保障的情況。在很多情況下，商家所承諾的“七天無理由退換貨”存在一定的制約條件，如一些隱性、不明顯的要求，許多消費者在購買的時候沒有注意或者詢問清楚便十分容易導致售后的退換貨服務的難以進行。由于網絡銷售方式尚不規范，也沒有完善的法律法規約束，因此，消費者在享受電子商務帶來的便利時，要多加留心，保障自己的權益不受損害。

4.物流安全及速度

50%的消費者在本次隨機抽樣調查中表明他們遇到過物流速度慢、不安全的問題。商品在離開賣家支付買家的過程中同樣存在著安全問題，在物流運輸的過程中十分造成商品的損壞或缺失，因此產生的損失糾紛很難得以有效、快速的解決。即使賣家同意退換貨物，在此過程中產生的費用及時間成本也為買賣雙方帶來不小的損失。

毋庸置疑，電子商務儼然正在以不可抵擋之勢席卷全球商業圈。跟傳統營銷相比，電子商務更加方便快捷，擁有海量價格廉美的商品，為客戶提供個性化體驗的同時更能保護客戶隱私。這些都是電子商務成為消費者寵兒的主要原因，為消費者帶來全新的消費體驗。

在電子商務呈現出普及化、全球化、移動化的發展趨勢的同時，商家信譽、產品質量、售后服務、物流安全等問題也在消費者內心深處埋下了不安的種子。為充分維護電子商務平臺的信用環境，促進電子商務誠信建設和社會信用體系建設的可持續健康發展，有關部門應著手建立更為完善的網絡銷售監管體系，加大對不法銷售行為的打擊力度，凈化網絡購物環境，給消費者真正提供放心、舒心的服務，從而達到買賣雙方互利的最終目的。