雙重角色扮演在廣告策劃與廣告文案教學中的應用

宮珺

一、教學現狀

《廣告策劃與廣告文案》是廣告設計與制作專業的一門職業技術課程，在以往的教學過程中，往往是先將學生分組，之后由教師為學生布置任務，讓學生扮演乙方進行工作，也就是教師充當甲方進行任務下發，由學生對教師下發的任務進行模擬解決。這種方法雖然也能讓學生體驗到就職后的工作狀態，但基本上還是由教師布置作業，學生完成作業的模式，學習的主觀能動性不強。學生能夠接觸到的任務也基本上是由教師教案里的內容所掌控的，無法體驗在現實的廣告策劃與文案撰寫工作中會面對的各種不確定性因素。而且，學生在完成任務的過程中也不會有較好的現實代入感，還是會將教師布置的工作任務當做課程作業來完成，與未來在工作中的心態完全不同。這種模式下，學生與教師之間的交流與探討并不平等，缺少辯論環節，無法體現將來工作中實際所需的專業表達能力和人際溝通能力。與此同時，學生也只會從乙方的視角出發，被動滿足甲方所提出的要求，而不能從甲方的角度考慮問題，學到的知識只知其然不知其所以然。所以，這門課程的教學效果面臨了很大的局限性。

基于以上問題，需要一種行之有效的改革方法來完善《廣告策劃與廣告文案》這門課程的教學內容，改變它的課堂模式。通過分析比較，“雙重角色扮演”模式是進行此項教學改革較為理想的選擇之一。

目前，在國際上對“角色扮演”的理論研究已經有了一定的基礎，在國內的教學中，也有關于“角色扮演”教學模式的理論或應用研究。在教學實踐中有工業設計方向的研究，也有室內設計方向的研究，但是關于廣告策劃方向的實踐研究相對匱乏。并且，關于“角色扮演”在教學中的應用研究基本都停留在單向的“扮演”，基本是學生配合教師的任務安排，并沒有涉及到“雙重”這一概念，缺少了學生與學生之間互動環節的相關研究。

二、改革探索

《廣告策劃與廣告文案》課程的教學改革，是借助“雙重角色扮演”這一教學模式，使課程的教學內容、教學形式、教學方法向著以就業為導向，以實戰為準繩，以角色扮演為手段，以提升教學質量為目標的方向轉變。讓學生成為提出問題和解決問題的雙重主體，使他們在學習知識的過程中平等交流，合作學習、互動學習，激發學生的求知欲和探究欲。

（一）前期準備

在課程的輪空學期，通過文獻分析、企業調研、往屆畢業生尋訪、在校生問卷調查及數據分析等多種手段，對當前《廣告策劃與廣告文案》課程教學中存在的問題、教學培養目標與企業用人需求差距、學生學習狀況等進行充分的調查研究和結果分析。

1、由具備較強科研能力和教學經驗的專業教師對適用于《廣告策劃與廣告文案》課程的教學改革方法及“角色扮演”教學法進行相關文獻的搜集整理，并進行“雙重角色扮演”教學模式的可行性分析，為前期的課程設計起指導作用。

2、由具有廣告設計公司從業經驗的教師對企業進行問卷調查和訪談，了解用人企業的崗位需求和設計市場的人才要求；由具有學生工作經驗的教師對學生進行問卷調查，了解學生對課程的認知情況和對專業知識的渴望度；由具有畢業實習指導經驗的教師對畢業生進行尋訪，了解課堂教學對于學生適應工作崗位的不足之處。

3、根據前期文獻、問卷和訪談分析結果建立一套完整、系統的課程資料，主要包括“雙重角色扮演”教學模式應用于《廣告策劃與廣告文案》課程標準的制定、教學內容的項目化設置、單元任務的設計、學生工作任務流程單及知識技能要點的構建設計、最終的評分標準制定，這些都為課程的有序開展起保障作用。

4、在開課前，先由《廣告策劃與廣告文案》課程的任課教師對于“雙重角色扮演”教學模式在該課程中的應用情境形成完整構想，并對角色扮演的過程中可能出現的相關問題進行預判，以保證課程的順利實施。

（二）課程實施

在課程的開課學期，將“雙重角色扮演”教學模式引入到《廣告策劃與廣告文案》的課堂教學中，逐一對開課前期調研階段所發現的問題進行針對性的解決。由長期從事《廣告策劃與廣告文案》課程教學工作的任課教師進行具體的教學實施，將一項大的廣告策劃任務分解成若干小單元，再把單元任務分別寫入甲方和乙方兩套工作流程單中，用以引導學生有序的完成工作。

1、由任課教師對學生進行分組，每個小組都同時扮演甲乙兩方角色。教師將甲乙兩套工作流程單派發到小組，并對流程單上的工作名目進行解釋說明和時間安排。

2、小組先進行甲方角色的扮演，擬定策劃產品項目、確定廣告策劃目標，進行項目相關的二手資料的搜集和篩選工作。再將整理好的資料和具體策劃目的及要求以項目發布的形式布置給自己所對應的乙方小組。

3、小組扮演乙方角色，接受自己所對應的甲方發布的策劃項目，對甲方提供的二手資料進行市場現狀及競爭狀況、消費者、產品特征及競爭對手產品特征、廣告現狀及競爭對手廣告現狀等內容的分析，總結分析結果，理清策劃思路、明確策劃方向。再依據策劃目的設計一套市場調查問卷，并實施問卷的調查工作，出具廣告調查分析報告。乙方將資料分析結果和調查分析結果向甲方進行匯報，提出初步的策略建議。甲方聽取匯報，給予意見，乙方對甲方的疑問進行解釋說明。

4、乙方小組調整策略計劃，確定廣告策劃主題、制定活動推廣方案、設計廣告宣傳方案、選擇廣告媒體、出具費用預算，并對該方案的廣告效果做出預測。乙方將活動推廣方案和廣告宣傳方案向甲方進行匯報，甲方聽取匯報，指出不足、提出修改意見。

5、乙方小組根據甲方建議調整策劃方案，并完善相關細節。以規范的文案格式撰寫一套完整的廣告策劃書。乙方將廣告策劃書提交給甲方審閱，甲方給出批復結果，并對策劃內容進行評價，同時由組長對于本小組成員的工作狀態進行評價。最后將兩套工作流程的完成情況、評價結果和廣告策劃書提交給任課教師作為結課成果。

教師在課程實施的過程中，只起到控制課堂秩序、發現并修正學生在角色扮演過程中行為上的偏頗與不足、引導工作任務按照時間節點向前發展以及相關知識點點撥的作用。任課教師全程不參與小組決策，確保學生能夠充分發揮自己的主觀能動性。

（三）效果測評

課程設計與實施效果需要在具體的教學實踐中進行檢驗，主要通過觀察教學行為、分析技能測試結果、組織學生座談等方法進行檢測，并在同專業其它職業技術課程教學中進行實施比較，對實施效果進行測試評價，根據數據采集和評價結果對“雙重角色扮演”教學模式下的《廣告策劃與廣告文案》課程設計進行修正和完善。

1、在課程實施過程中，任課教師可以通過對學生角色扮演行為的觀察來確定其對于課程的學習是否具有主動性和積極性，主要包括小組之間的責任意識、小組成員之間的合作互動、學生自身的語言及書面表達能力、個別學生體現出的組織、領導能力等幾個方面。

2、在課程結束時，由任課教師制定詳細的評分標準來分析、評定各項結課成果，以此來量化學生對于《廣告策劃與廣告文案》專業知識的掌握程度和這門課程的教學改革效果。

3、最后，由教師組織學生進行座談，了解學生通過該門課程的學習有哪些收獲、對于“雙重角色扮演”的教學模式有哪些看法和評價、對于進一步完善教學環節的設置有哪些建議。

四、結語

通過對“雙重角色扮演”教學模式在《廣告策劃與廣告文案》課程中的應用進行教學實踐，發現這種教學模式能充分體現出專業技能學習的開放性。首先，以真實的甲乙方為角色進行扮演的實戰情境下的學習方式，使教學在強調工作流程的基礎上向著互動實戰方向拓展，不僅有助于提高學習者的學習效果，而且還能培養學習者提出問題和解決問題的能力；其次，以實戰項目為依托的“雙重角色扮演”教學環節的設置，有利于最大限度發揮學習者的主觀能動性，促使學生主動學習、自主學習，以便在將來走向工作崗位時能從對方的角度思考問題和處理問題；第三，雙重角色小組的設定，更強調互動式的學習方式，雙重強化了小組成員之間、小組與小組之間的合作交流與溝通協作，有利于增強和提升團隊意識與責任意識；最后，“雙重角色扮演”還可以化解學生的害羞心理，畢竟他們面對的是自己熟悉的同學，能夠大膽展現自我和表述觀點，在增強自信心的同時，還培養了學生的表達能力和思辨能力，為適應今后的工作崗位做好準備。

當然，如何更加高效率的運用好“雙重角色扮演”這一教學方法，并在與本門課程相類似的認知性、實踐操作性較強的課程教學中進行應用推廣，還需要在以后教學實踐中不斷探索、不斷完善。

[基金項目：天津市高等職業技術教育研究會規劃課題“雙重角色扮演在《廣告策劃與廣告文案》教學中的應用研究”，（課題編號：XVI459）]

（作者單位：天津國土資源和房屋職業學院）