新媒體背景下沈陽市旅游形象的認知及推廣研究

赫英達+于荀

[摘要]新媒體對于城市旅游形象的認知和推廣具有重要作用。通過市場調(diào)查分析新媒體背景下游客對于沈陽市旅游形象的認知及總體評價，發(fā)現(xiàn)游客對于沈陽市工業(yè)形象的認知度較高，沈陽作為旅游目的地的觀光游覽動機較強，游客通過新媒體獲得沈陽市旅游形象信息的比例較大，各級政府及相關(guān)部門利用新媒體的宣傳作用較大。提出了沈陽市綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑，加強旅游形象與工業(yè)文化的聯(lián)系，建立市民參與的旅游形象宣傳機制等推廣策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；沈陽市；旅游形象；評價

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）06-0057-03

新媒體一詞最早源自于美國CBS的P·戈爾德馬克的一份商業(yè)開發(fā)計劃。《新媒體百科全書》的主編瓊斯·斯蒂文認為新媒體中的“新”與傳統(tǒng)意義上的“舊”是相對立的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，所謂“新媒體”就是運用“數(shù)字化”“新技術(shù)”的媒體，它體現(xiàn)在在傳播過程中存在高度的互動性和傳播性，不再像傳統(tǒng)媒體一樣僅限于發(fā)出者和接受者這兩種情況。在城市旅游形象塑造及宣傳中，運用新媒體的能力將有助于最大化推廣力度，發(fā)揮傳播者的能力。

一、研究背景

沈陽市作為滿清文化的發(fā)源地以及新中國東北老工業(yè)基地，一直在積極探索城市旅游形象的塑造及推廣。郭舒等2003年在《沈陽城市旅游形象定位研究》一文中較早提出沈陽市的旅游形象塑造問題。2004年，沈陽被評為“中國十大最具經(jīng)濟活力城市”，同年確定了“活力之都”這一城市形象定位，并完成了商標的注冊工作。“活力之都”的內(nèi)涵體現(xiàn)在以下八個方面：首先是活力經(jīng)濟，沈陽是全國十個最具經(jīng)濟活力的城市之一；其次是活力工業(yè)，沈陽是東北老工業(yè)基地振興的龍頭；第三，活力文化，沈陽是僅次于北京擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市；第四，活力展會，制博會等大型經(jīng)貿(mào)、會展活動好戲連臺、接連不斷；第五，活力環(huán)保，沈陽在創(chuàng)建全國環(huán)保模范城的成功，為沈陽帶來可持續(xù)發(fā)展的新活力；第六，活力交通， 2004年沈陽獲得“全國暢通工程模范管理城市”的榮譽；第七，活力旅游，2006年世界園藝博覽會首次在北方城市主辦，讓世界重新認識了沈陽；第八，活力體育，五里河是中國足球沖出亞洲的福地，沈陽還是2008年奧運足球的分賽場。

在活力之都城市形象定位下，沈陽市旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展。2016年，沈陽市接待國內(nèi)外游客64577萬人次，旅游總收入5847億元，比上一年增長了13%。沈陽市旅游以入境旅游為主，日韓、臺灣及東南亞游客是主要的客源，其中追憶歷史、探尋文化和觀賞雪景是游客的主要旅游動機。隨著大眾旅游的普及，沈陽市成功舉辦了沈陽國際旅游節(jié)、沈陽經(jīng)濟區(qū)千萬市民公益游等活動，國內(nèi)游接待人數(shù)也逐年增多。

新媒體被應(yīng)用于城市旅游形象塑造及推廣主要體現(xiàn)在城市各級政府及主要景區(qū)景點的官方網(wǎng)站，微博微信以及游客使用的各種社交媒體，同時也包括第三方預訂或評價平臺等。本文通過市場調(diào)查揭示在新媒體背景下“活力之都”的旅游形象定位與顧客的感知是否一致，顧客對于沈陽的旅游期望到底如何，并提出沈陽市利用新媒體進行城市旅游形象推廣和宣傳的策略。

二、新媒體背景下沈陽市旅游形象市場調(diào)查

為了研究新媒體背景下沈陽市旅游形象的塑造和推廣問題，研究團隊在2016年3—5月，針對該問題展開了市場調(diào)研。研究共發(fā)放500份調(diào)查問卷，回收490份，其中有效調(diào)查問卷480份，有效問卷回收率962%。這次問卷調(diào)查的對象包括沈陽的故宮、世博園、工業(yè)展覽館、遼寧省博物館等八個景區(qū)的現(xiàn)實旅游者和以下單位的潛在旅游者：沈陽康輝旅行社；酒店工作人員；沈陽部分初中高中、沈陽師范大學、沈陽航空航天大學、東北大學等院校的學生和教師；小組成員的老師、朋友及初中、高中、大學、碩士、博士各求學階段的同學。

調(diào)查共分為三部分。第一部分為背景部分，了解被訪者的社會人口統(tǒng)計信息，包括性別、常住地、年齡、學歷、職業(yè)、收入、旅游目的等內(nèi)容。分析出具體的社會群體對沈陽旅游形象的認知。參與本次問卷調(diào)查的旅游者本科及以上學歷所占比例較高，占調(diào)查游客總數(shù)的70%；男性、女性分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的46%和54%；在年齡上，中青年旅游者所占比例最大，特別是18—40歲的旅游者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的82%。

第二部分為“活力之都”沈陽旅游形象內(nèi)涵的感知，了解被訪者對沈陽旅游形象中包含的活力經(jīng)濟、活力工業(yè)、活力文化、活力展會、活力交通、活力體育的認知度。

第三部分為提高城市旅游形象感知的途徑及有效推廣主體，了解被訪者對提高沈陽旅游形象認知度的建議與意見。

三、新媒體背景下沈陽市旅游形象市場調(diào)查結(jié)果分析

（一）“活力之都”旅游形象內(nèi)涵認知度情況

通過對受訪者的調(diào)查，受訪者對活力印象的感知中，活力工業(yè)所占比例為3642%、活力經(jīng)濟所占比例為1789%、活力文化所占比例為2211%、活力體育所占比例為1326%（見圖1）。通過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)形象是受訪者對于沈陽市旅游形象的最重要認知，活力交通、活力環(huán)保及活力會展的認知度最低。

（二）出游沈陽的動機情況

調(diào)查顯示，沈陽作為旅游目的地，旅游的動機按比例依次為：探親訪友1458%；工作會議1729%；購物1458%；度假休閑1750%；觀光游覽2291%（見圖2）。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出游沈陽的觀光游覽動機最強，探親訪友動機最弱，但其中各項動機比例差別不大，觀光游覽的出游動機并不十分明顯。

（三）游客獲得沈陽市旅游形象信息的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示，對于沈陽市旅游形象信息的獲取途徑，通過旅行社獲取的比例為21%；親朋介紹所占比例為19%；微信、微博等新媒體所占比例為33%（見圖3）。由此可知，新媒體目前是旅游者及本地市民獲取沈陽旅游形象信息的主要渠道。新媒體以其傳播速度快、范圍廣、多元化的特點，被游客在游覽沈陽時廣泛使用。

（四）沈陽市旅游形象推廣中各主體部門使用新媒體進行宣傳情況

調(diào)查結(jié)果顯示，政府等官方組織使用新媒體開展沈陽市旅游形象宣傳的占3678%，景區(qū)景點占2643%，旅行社占2413%，其他占1264%（見圖4）。在旅游形象的宣傳中，沈陽政府官方網(wǎng)站的宣傳在提升沈陽旅游形象感知度中處于主導地位，是沈陽旅游形象推廣與營銷的策劃者、協(xié)調(diào)者和管理者。

四、新媒體背景下沈陽市旅游形象塑造及推廣策略

（一）綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑

沈陽市在推廣旅游形象時可以通過創(chuàng)建沈陽形象宣傳app、開通微博、微信平臺推送旅游形象新聞、拍攝旅游形象宣傳片，廣泛采用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒐碴P(guān)系傳播策略、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、旅游展銷策略、旅游形象整體傳播策略及其他傳播策略，提高公眾對沈陽市旅游的知名度、認知度、認同度與美譽度。同時“以傳帶宣”，“以宣促傳”，重點在“傳”。以新媒體為載體，游客自發(fā)通過深度的“交往互動”和“事件行銷”形成口碑，讓游客獲得全新的旅游形象認知。

（二）突出旅游形象與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系

老工業(yè)基地一直以來是沈陽的名片，沈陽的諸多地名依舊能體現(xiàn)當時的工業(yè)文化，例如重工街、保工街等。通過調(diào)查顯示，雖然沈陽工業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，但游客對于沈陽的旅游形象認知還有很深的老工業(yè)基地烙印。因此沈陽在旅游形象塑造中應(yīng)突出與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系，例如可以通過承辦大型的工業(yè)展覽活動，提高旅游形象的知名度；沈陽市的火車站、汽車站、公交站牌、雕塑等在設(shè)計時可以體現(xiàn)沈陽的重工業(yè)元素，酒店等場所在建設(shè)時可以加入工業(yè)元素，由此來體現(xiàn)沈陽的工業(yè)文化；收集、整理、編輯和出版有關(guān)沈陽工業(yè)文化資料；創(chuàng)作與工業(yè)有關(guān)的舞臺劇、電影和紀錄片等。

（三）建立市民參與的旅游形象宣傳機制

旅游目的地的旅游形象塑造及推廣不僅是政府及相關(guān)部門的工作，也與每位市民休戚相關(guān)。可以通過舉辦旅游形象講座、旅游形象電臺廣播、旅游形象宣傳進社區(qū)，加強市民對沈陽市旅游形象塑造的理解，培養(yǎng)市民對沈陽旅游形象建設(shè)及推廣的責任感。

[參考文獻]

[1]黎潔論旅游目的地形象及其市場營銷意義[J].旅游論壇，1998（1）：17-19.

[2]郭舒等沈陽城市旅游形象定位研究[J].社會科學家，2003（1）：40-44

[3]于荀等沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015（1）：78-80.

（責任編輯：郭麗春梁宏偉）