新媒體對當今影視作品營銷方面的影響研究

趙雯

摘 要：隨著信息技術的發展和數字化建設的加快，新媒體已經帶動了新的媒體革命的發生，這也給其他行業發展帶來了一定的機遇和挑戰，影視作品營銷就是其中之一。在此種局面下，為了使影視作品營銷能夠把握機遇，戰勝挑戰，達到良好的營銷效果，通過分析新媒體對當今影視作品營銷的影響，進而探究新的營銷對策。

關鍵詞：新媒體；影視作品；營銷；影響；對策

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0051-02

近些年我國影視作品發展特色鮮明，前景廣泛，作為文化類產業，必然會受到來自意識形態的重要影響。因此，面對新媒體應用與發展前景良好的情況，應當正視新媒體給影視作品營銷帶來的有利影響和不利影響，做出正確的決策規劃，以便良好地展開影視作品營銷，促使影視作品營銷能夠取得良好的效果，讓影視作品備受廣大觀眾欣賞[1]。所以，借助新媒體力量，良好地展開影視作品營銷是非常必要的。

一、新媒體對當今影視作品營銷的影響

（一）新媒體對當今影視作品營銷的有利影響

1.受眾主動性增強，降低了影視營銷成本。新媒體具有信息更新速度快、資源免費共享、信息傳播渠道多等特點，將其運用到影視作品營銷當中，可以通過新媒體平臺來建立獨立的影視作品網站、官方微博、官方微信等，實現多渠道、多手段的傳播影視作品。同時，人們可以充分利用搜索引擎來搜索和了解影視作品的信息，進行線上評論，深入了解影視作品。由此可以說明，影視作品營銷中合理地運用新媒體，將大大調動受眾的主動性，使其主動了解影視作品，參與影視作品討論，相應地了解影視作品的觀眾將不斷增多。這也側面說明了新媒體的應用，將大大沖擊了傳統影視作品營銷方式，即電視廣告投放宣傳手法，那么用于電視廣告宣傳方面的成本得以節約。

2.受眾市場細分，合理選擇營銷手段。在當前新媒體應用越加廣泛的情況下，新媒體成為影視作品與受眾的連接介質，通過新媒體的應用，人們可以搜索自己喜愛的影視作品觀看，與此同時也能夠對影視作品的受眾群體進行深入的了解，如興趣愛好、年齡、學歷等方面。此種情況下，將新媒體應用于影視作品營銷當中，可以借助新媒體來細分受眾市場，智能化地匹配不同類型影視作品的受眾群體，如此可以準確定位某個影視作品的受眾群體，進而有針對性地選擇營銷手段，規劃與設計營銷方案，這對于提高影視作品營銷效果有很大作用[2]。

3.推動營銷手段變革，使影視作品營銷更多樣。新媒體時代的到來，不僅僅代表技術上的變革，也實現了新空間符號的開創——網絡時代。在虛擬的網絡環境中，人們可以借助新媒體了解不同方面的信息，也可以發表信息，如此大大提高信息傳播速度、信息更新量。此種情況下，借助新媒體來進行影視作品營銷，大量的影視作品信息將在網絡環境中傳播，那么受眾在瀏覽網站、微博、微信等社交平臺可以很自然地了解影視作品。例如影視作品《瑯琊榜》的營銷，就是借助微博及熱門網絡互動平臺的宣傳，才使得《瑯琊榜》作品以迅雷不及掩耳之勢占據微博熱搜，這是傳統電視廣告營銷手段無法做到的。因此，新媒體應用于影視作品營銷中，將在一定程度上推動營銷手段的變革。

（二）新媒體對當今影視作品營銷的不利影響

當然，新媒體除了給影視作品影響帶來有利影響之外，也給其帶來了一定的不利影響。具體表現為：

1.成本預算在營銷觀念中弱化。在以往的影視作品營銷中，雖然需要支出的費用較多，但每個環節需要的費用都是可以估算的，即便是營銷效果也是可以預測的。但是，借助新媒體的力量來進行影視作品營銷，則需要考慮新媒體傳播方式的活躍狀態，在利用微博、貼吧、門戶網站、互動平臺等進行影視作品宣傳的過程中，應當做好相關技術人員、時間、公關等方面準備，以便盡量保證作品宣傳良好。這也側面說明了成本預算是難以控制和計算的，相應的成本預算將在影視作品營銷中被弱化。

2.品牌宣傳和營銷方式過于單一。隨著數字技術的應用推廣，新媒體的交互性特點和及時性特征也越來越受到人們的關注。但是，中國目前的影視作品營銷仍以傳統媒體為主要陣地，在熱門網絡上的影視作品信息過于匱乏，僅僅同幾個相關題目信息的網站進行營銷合作，品牌宣傳無法發揮良好效果。所以，在借助新媒體進行影視作品營銷的過程中，我們需要面對品牌宣傳和營銷方式過于單一的弱勢。正是因為這一弱勢情況的存在，才使得當前我國很多影視作品營銷的負責人，將新媒體的運用作為輔助的營銷手段，沒有全面地借助新媒體力量，而忽略傳統營銷方式[3]。

3.營銷利潤受到沖擊。在傳統的影視作品營銷中，雖然所獲得的營銷利潤一目了然，發生變化的可能性小，但營銷利潤是可以得到保證的。而將新媒體運用到影視作品營銷中，新媒體的運用，的確可以大大降低成本，使營銷利潤有很大程度提高的機會。但是我們不得不面對的局面是，網絡免費下載資源的泛濫、營銷監管力度不強，致使非官方的資源下載頻繁，如此將降低營銷作品的銷售量和關注度。因此，新媒體對影視作品營銷利潤的沖擊是非常大的，要想利用新媒體來進行影視作品營銷，需要慎重考慮這一不利影響。

二、新媒體環境下的常見營銷模式

出于良好進行影視作品營銷的考慮，了解新媒體環境下常見營銷模式很是必要。筆者參考相關資料，確定新媒體環境下的常見營銷模式有：

第一，整合營銷。隨著影視作品制作的完成，借助新媒體的力量進行影視作品營銷，應當注意采用整合營銷模式，也就是從作品自身的關注點及環境特征方面進行整合，形成獨特的宣傳理念，加之新媒體渠道的運用，將達到良好的營銷效果[4]。

第二，互動營銷。新媒體環境下利用互動營銷模式來進行影視作品營銷是非常適合的。因為在新媒體平臺上多與觀眾進行以“影視作品”為話題的互動，能夠擴大影視作品的話題度及傳播度，讓更多觀眾指導和觀看影視作品。

三、新媒體環境下影視作品營銷的對策

基于以上一系列的分析，確定新媒體對影視作品營銷的影響較大，這其中包括有利影響和不利影響。那么，如何在新媒體環境下良好地進行影視作品營銷呢？筆者參考相關資料及自身工作經驗總結，提出以下建議：

第一，加強成本預算和營銷觀念強化。的確，將新媒體應用于影視作品營銷中，會使影視作品營銷的各個環節存在較大的不確定性。為了避免影視作品營銷付之東流，未能達到預期的營銷效果，還帶來較大程度的經濟損失，應當在基于新媒體進行影視作品營銷的過程中，強化營銷觀念，同時加強成本管理。具體的做法是營銷相關的工作人員應當深入地了解新媒體，明確新媒體的特點、功能、作用等，在此基礎上樹立新的營銷觀念。在新的營銷觀念下，將工作目光集中在進一步分析新媒體的傳播優勢上，并予以挖掘與利用，創新營銷方式和營銷手段，如此合理規劃與設計影視作品的營銷方案，有計劃地進行影視作品宣傳，讓新穎、獨特的影視作品吸引廣大網民的目光，使之觀看影視作品。需要說明的是，在具體規劃與設計影視作品營銷方案的同時，合理規劃成本管理方案，對后續影視作品營銷的各個環節予以合理的成本控制，避免造成成本浪費的情況發生[5]。

第二，建立影視作品長效品牌機制。作為一次性的精神類消費品，影視作品的好與壞，值與不值，取決于其能否與觀眾的情感、精神產生共鳴。這說明好的影視作品的呈現能夠滿足觀眾的觀看需求，進而持續地支持影視作品。為此，在新媒體環境下進行影視作品營銷，應當注意建立影視作品長效機制，即要求合理運用新媒體資源，打造良好的影視作品整體形象；深入當前所進行的影視作品營銷，明確其優缺點，進而積極創新營銷模式，以新穎、獨特的營銷形式來宣傳和銷售影視作品，讓觀眾有物超所值的感受；注意擴大品牌宣傳效應，積極挖掘新媒體的宣傳力量，通過傳播媒介的傳播力度享受品牌效應的營銷優勢，如此將給影視作品營銷及影視作品未來良好發展做好鋪墊。所以，建立影視作品長效品牌機制，是在新媒體環境下良好營銷影視作品的重要舉措。

第三，強化利潤回收，保證營銷利潤。借助新媒體進行影視作品營銷的過程中，為了避免營銷利潤受損，應當注意強化利潤回收，也就是在規劃與設計基于新媒體的影視作品營銷方案中，應當分析可以選擇的宣傳渠道，如微博、互動平臺等；進行影視作品受眾群體的網絡調查，了解影視作品的受眾群體，獲取相關信息，如興趣愛好、年齡等，從而明確影視作品的市場基礎及影視作品的定位，進而選擇影響力較大的新媒體渠道進行影視作品宣傳與營銷，觀察影視作品的宣傳效果，待確定宣傳效果良好的情況下，逐漸擴大渠道，大力宣傳和營銷影視作品。與此同時，強化營銷利潤的回收，避免造成利潤損失的情況發生[6]。

四、結語

基于以上內容的分析，確定新媒體對影視作品營銷的影響是較大的，當然這其中包括了有利影響和不利影響。那么，如何化不利影響為有利影響，使新媒體能夠在影視作品營銷中充分發揮作用？筆者的建議是，通過加強成本預算和營銷觀念強化、建立影視作品長效品牌機制、強化利潤回收、保證營銷利潤等對策來優化和強化基于新媒體的影視作品營銷，從而創造較佳的營銷效果。由此看來，科學、合理地運用新媒體進行影視作品營銷是非常有意義的，也是未來影視作品營銷的發展趨勢。

參考文獻：

[1] 崔佳.新媒體對當今影視作品營銷方面的影響[J].現代經濟信息，2016，（3）：375.

[2] 李奕卓.新媒體環境下的電影營銷淺析[J].新媒體研究，2016，（15）：75-76.

[3] 于峻.淺談影視作品營銷福州“三坊七巷”的策略[J].福州黨校學報，2012，（3）：60-62.

[4] 呂軼琳.Web3.0時代影視作品口碑營銷成功案例探究[J].戲劇之家，2016，（10）：151.

[5] 劉志紅，鐘孟倩.新媒體環境下電影營銷的傳播學探析——以電影《后會無期》的微博營銷為例[J].西部廣播電視，2015，（11）：24-25.

[6] 李亢，安國山.解讀新媒體環境下基于大數據分析的電影營銷——以電影《后會無期》為例[J].中國市場，2014，（52）：20-21.

[責任編輯 陳丹丹]