超大城市居民對純電動汽車的認知因素與購買意愿

章嵐　胡磊　孫茂華　曹冠英

摘要：通過調查超大城市居民對純電動汽車的認知，并分析認知因素對購買意愿的影響，可以發現，超大城市居民認為政府對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的力度比較大，純電動汽車的價格偏高，純電動汽車的安全性、品牌價值、質量和使用容易程度都不高，并且，對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的感知力度、品牌認知、感知質量對超大城市居民購買純電動汽車的意愿均有正向的顯著影響，它們的影響權重依次遞減，而且，卷入程度對該購買意愿的影響關系具有中介效應。研究結論對純電動汽車企業制定市場開發和推廣策略，以及政府制定相關產業發展和綠色出行政策，具有重要的實踐價值。

能源緊張、交通擁堵和環境污染問題是我國許多大城市尤其是超大城市面臨的嚴峻挑戰。新能源汽車作為新一代的交通工具，在節能減排、減少對傳統能源依賴等方面具有傳統汽車不可比擬的優勢。我國政府在《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》中明確指出，加快培育和發展節能汽車與新能源汽車，既是有效緩解能源和環境壓力，推動汽車產業可持續發展的緊迫任務，也是加快汽車產業轉型升級、培育新的經濟增長點和國際競爭優勢的戰略舉措。事實上，我國的新能源汽車市場目前正呈現高速增長的態勢。根據中國汽車工業協會的統計，2016年1月至10月，中國新能源汽車的總產量和總銷量分別為35.5萬臺和33.7萬臺，同比增長77.9%和82.2%。[1]對北京、上海等為代表的超大城市而言，新能源汽車消費市場異?；鸨?，2016年1月至10月，北京市累計新增新能源汽車突破8萬輛。2016年北京的新能源小客車指標共6萬個，而這些指標僅到8月已被全部“搶完”。[2]

新能源汽車一般有純電動汽車（Battery Electric Vehicle，BEV）和插電式混合動力汽車（Plug-in Hybrid Electric Vehicle，PHEV）兩種類型，相比較而言，純電動汽車尤其受到消費者的青睞。2016年10月，中國純電動汽車與插電式混合動力汽車的銷售量之比接近9︰1。[1]2016年前十個月，北京市個人及單位新增上牌純電動小客車1.63萬輛，同比增長近2.5倍，累計達到5.59萬輛。[2]那么，超大城市的居民對純電動汽車的購買需求為什么會如此旺盛？有哪些因素影響他們的購買意愿呢？本文擬從消費者個體的角度，調查超大城市居民對純電動汽車的認知現狀，并分析影響他們對新能源汽車購買意愿的因素及作用機制，以期望為企業更好地拓展市場以及為政府部門制定汽車產業發展和綠色出行等相關政策提供依據和參考。

一、文獻回顧與研究問題

隨著新能源汽車市場和產業的快速發展，相關議題近年來逐漸受到國內外學界的關注。許多學者都對新能源汽車的市場狀況開展了調查和預測研究。H.Choi和I. Oh[3]對韓國混合動力汽車市場的調查，D. Brownstone等[4-5]的可替代能源汽車購買意愿預測模型，A.Glerum等[6]的電動汽車市場預測模型，M. K. Hidrue等[7]就電動汽車的屬性針對消費者的態度調查，馬鈞等[8]的中國新能源汽車乘用車市場份額預測模型以及劉穎琦等[9]的中國新能源汽車市場銷量Bass預測模型都是針對該問題的代表性研究成果。

近年來，消費者新能源汽車購買意愿的影響因素成為另一個研究熱點。早期的研究側重于探討環境以及與新能源汽車的購買、質量和使用相關的因素。D.Potoglou和P.S. Kanaroglou[10]分析了加拿大漢密爾頓市的住戶對清潔能源汽車的購買意愿，發現低成本、購置稅降低和低排放率將促使住戶購買清潔能源汽車。M. Achtnicht等[11]探討了服務站網絡對消費者購買可替代燃料汽車意愿的影響，發現燃料的可得性對購買決策有顯著的正向影響，但其邊際效用隨著燃料供給的增加而減小。O.Egbue和S.Long[12]對消費者由傳統汽車轉到購買新能源汽車的態度分析發現，環境保護因素不是顯著影響因素，重要性排在成本和性能因素之后，這與R.Afroz等[13]對馬來西亞吉隆坡的消費者的實證分析結果類似：給環境造成的結果不是購買意愿的一個顯著影響因素，而有關成本和使用方便方面的內容給個人帶來的影響與購買電動汽車的意愿呈負相關。中國市場的消費者也比較關注技術和環境因素。劉學元等[14]對中國、日本、韓國、美國和德國這五個國家的受訪者開展了針對新能源汽車的態度的大規模調查，發現中國消費者因新能源汽車節能環保的性能而對其發展具有較高的支持度，潛在購買熱情高，但消費者認為我國新能源汽車的技術研究較弱，對新能源汽車除節能環保之外的其他性能了解還不夠。石紅波等[15]則同樣發現消費者對新能源汽車的認知度不高，購買意愿不強，價格、續航里程、配套設施建設、技術成熟度是制約消費者購買新能源汽車的主要因素。黃冰和干宏程[16]通過對鄭州市市民的調查和分析發現，電動汽車的購買價格、政府補貼、續航里程和充電方式都是影響消費者購買意愿的重要影響因素。

影響因素研究近期的一個重要特點是將消費者的認知納入考察框架之內。佘金鳳等[17]認為，個人感知是影響消費者電動汽車購買意愿的內部因素。蔡建林等[18]研究發現，感知風險是阻礙消費者購買新能源汽車的最大因素，相對優勢、消費者創新性、產品可觀察性以及認知行為控制對新能源汽車購買具有顯著正向影響。王穎和李英[19]實證分析發現，消費者的感知風險會負向影響其對新能源汽車的購買意愿，其中，財務風險、身體風險以及功能風險對購買意愿的影響較大。

綜上可知，純電動汽車作為新能源汽車的一個品種受到市場的追捧，但目前尚缺乏消費者對純電動汽車認知的系統性研究。并且，現有的新能源汽車相關的認知因素對購買意愿的影響也不太明晰。進一步地，與其他規模的城市相比，超大城市在治理環境污染和交通擁堵等問題方面有著更強烈的緊迫性，分析超大城市居民對純電動汽車的認知及其對購買意愿的影響具有重要的現實價值?；诖耍疚牡难芯繂栴}是：超大城市居民對純電動汽車的認知現狀如何？這些認知對他們購買純電動汽車的意愿有著怎樣的影響？

二、超大城市居民對純電動汽車的認知

（一）認知因素與量表設計

1.感知價格

許多研究都指出，低成本[10，12-13]和價格[15-16]是影響消費者購買意愿的重要因素。本文認為，純電動汽車的制造成本是價格的一部分，最終會反映到價格上。為了保證高效和節能的優勢，純電動汽車的制造大多采用高新技術和新材料，單位制造成本通常比傳統汽車（以消耗汽油和柴油為主的汽車）要高。由此，將感知價格作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。感知價格量表在O.Egbue和S.Long 的研究[12]、陳國平的研究[20]的基礎之上，綜合純電動汽車的特點設計而成。從純電動汽車的售價和制造成本兩個方面測量，本文所有量表均采用7刻度量表，從“非常不贊同”到“非常贊同”依次賦值1至7，下文不再贅述。

2.感知易用性

純電動汽車在使用時需要周期性地充電，這可能會給駕駛者帶來負擔，增加使用的難度。已有研究指出，服務站網絡是一個重要的影響因素，[11]那么，城市路網中充電基礎設施的布局方式可能會影響純電動汽車的使用難易程度。并且，與傳統汽車相比，純電動汽車在駕駛操作和汽車保養等方面有許多不同，這也可能會造成后者使用上的困難。感知易用性經常被用來評價對新技術的接受程度，在此將其作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。感知易用性量表在M.K.Hidrue等的研究、[7]G.Schuitema等的研究[21]和S.Carley的研究[22]基礎上，結合純電動汽車的情景設計而成。從純電動汽車的電池組和電動機的維護與保養、汽車使用時的充電頻率以及充電樁的數量與分布對充電難易程度的影響三個方面測量。

3.感知安全性

安全性已被證實是消費者考慮純電動汽車的一個重要指標，[19]除了傳統的安全因素外，純電動汽車面臨一些新的安全挑戰。例如，電池在受到撞擊時是否安全，在極冷或極熱環境下是否能安全駕駛，在高速行駛時斷電等突發事件的緊急處理等。由此，將感知安全性作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。感知安全性量表在綜合分析O.Egbue和S.Long 的研究、[12]R.Afroz等的研究、[13]E.Cheron和M.Zins的研究[23]中的安全因素的基礎上設計而成。從純電動汽車的充電安全、電池組受到撞擊時的安全、在極冷或極熱環境中的駕駛安全以及高速行駛中突然斷電時的安全四個方面測量。

4.感知質量

大量的消費者購買行為研究發現，感知質量是影響購買決策的一個重要變量。吳佩勛[24]研究發現，消費者對自有品牌的感知質量能影響他們的購買意愿。由此，將感知質量作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。感知質量量表在前人研究[13，23-25]的基礎上結合純電動汽車情景修改而成。采用3個題項測量，內容為“您認為純電動汽車的制造技術和過程是否成熟”、“假設您要參加一個極為重要的會議，您是否有信心駕駛純電動汽車去參會”和“您是否贊同在正常駕駛的情況下純電動汽車在5～6年內不會出現大問題”。

5.感知道路BEV數量

感知道路BEV數量是指消費者感覺到的當前道路上行駛的純電動汽車的數量。消費者對商品的購買有時會受從眾心理的影響，王寧等[26]在分析純電動汽車市場時將從眾心理作為一個重要指標。據于此，當消費者看到道路上有越來越多的純電動汽車行駛時，這會給他們傳遞一個產品方面的積極信號。由此，將感知道路BEV數量作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。感知道路BEV數量采用單題項測量，內容為“您感覺現在道路上行駛的純電動汽車的數量”。

6.政策措施感知力度

政策措施感知力度是消費者感覺到的政府對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的力度。出于保護環境以及治理交通擁堵的目的，超大城市管理者一般會出臺針對純電動汽車的扶持和激勵政策。例如，北京市的純電動小汽車指標配額和搖號實行優惠政策，政府給予購買補貼，并且純電動汽車出行不限行。由此，將政策措施感知力度作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。政策措施感知力度量表在調研國家以及北京和上海對純電動汽車的扶持和激勵政策的基礎上分析形成，采用3個題項測量，內容為“國家和地方對購買純電動汽車給予補貼，而且免購置稅和車船稅，您覺得這個政策的強度如何？”“您所在的地方純電動汽車牌照搖號中簽率遠高于傳統汽車，您覺得這個政策的強度如何？”“您所在的地方對純電動汽車上路行駛不限行，您覺得這個政策的強度如何？”

7.品牌認知

品牌是產品的一種重要的無形資產，消費者對純電動汽車的品牌認知會對購買決策產生重要的影響，在此將品牌認知作為超大城市居民對純電動汽車的一個認知因素。品牌認知量表在唐玉生等關于品牌價值構成的研究[27]基礎之上，綜合純電動汽車的情景修改而成。從純電動汽車的功能對需求的滿足、某種品牌提供的服務、駕駛純電動汽車對公眾形象的提升以及市場上缺少某種品牌對購買決策的影響四個方面測量。

（二）調查對象特征變量

選取超大城市居民的一些特征變量作為控制變量，參考R.Afroz等的研究，[13]本文選取性別、年齡、教育程度、收入和是否購買了傳統汽車這5個變量。其中，教育程度劃分為“高中及以下（包括高職高專）”、“大學本科”和“碩士及以上”3個層次。

（三）數據收集與樣本情況

數據收集采用網絡問卷調查的方式，委托給專業的網絡問卷調查公司（有償）實施。調查對象選擇北京和上海這兩個超大城市的居民?？紤]到對汽車駕駛等相關知識的熟悉程度，本研究只對擁有小汽車駕駛證的對象進行調查。問卷調查時間為2016年5月19～26日，共回收問卷422份，其中有效問卷為416份，問卷有效率為98.6%。

416名被調查對象中，男性和女性分別有231人和185人，分別約占總樣本數的55.5%和44.5%。年齡最小的20歲，最大的66歲，平均年齡為32.8歲。教育程度方面，高中及以下（包括高職高專）的有30人，約占7.2%，大學本科有286人，約占68.8%，碩士及以上有100人，約占24.0%。收入最少的為0元，最多的為每月10萬元人民幣，平均約為每月9 163元。有277人購買了傳統汽車，約占66.6%；尚未購買傳統汽車的有139人，約占33.4%。

（四）量表效度和信度檢驗

利用因子分析法對感知價格、感知易用性、感知安全性、感知質量、政策措施感知力度、品牌認知這些量表的效度進行檢驗，發現各量表分別都只提取了1個因子，符合前文的構思，且每個因子的KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適當性參考數）都大于0.5（一般認為，KMO值大于0.5時才適宜進行因子分析[28]），顯著性均小于0.01，表明量表的效度都較高。采用Cronbach系數進行信度分析發現，各量表的α值均大于0.6，表明量表的信度較好（一般認為，α值必須大于0.6[28]）。

（五）超大城市居民對純電動汽車的認知現狀

如表1所示，感知道路BEV數量的均值為3.81，小于中值4，說明超大城市居民感覺目前道路上行駛的純電動汽車偏少，這也與現實情況相符。除了這個變量外，其他認知因素的均值都處于中間偏上的水平。具體地，政策措施感知力度的均值為5.61，說明超大城市居民認為政府出臺的純電動汽車購買補貼、搖號指標優惠以及不限行等政策的力度比較大。感知價格的均值為5.11，說明超大城市居民認為純電動汽車的售價偏高。感知安全性、品牌認知、感知質量和感知易用性的均值分別為4.84、4.62、4.50和4.17，都略高于中值，說明超大城市居民對純電動汽車的充電操作、特殊或緊急情境下的安全性能、品牌、質量以及使用的容易程度基本持正面認可的態度，但認可度不高。

三、超大城市居民純電動汽車認知對購買意愿的實證分析

（一）研究假設與量表設計

此處首先分析上述哪些認知因素對超大城市居民購買純電動汽車的意愿產生顯著影響。購買意愿量表在R. Afroz等的研究[13]的基礎上修改而成，采用2個題項測量，內容為“我在將來購買純電動汽車的可能性很高”、“如果有需要且在購買能力范圍內，我愿意購買一臺純電動汽車”。

另外，經驗研究表明，消費者對新能源汽車的卷入（involvement）程度會正向影響其購買意愿，而消費者關于新能源汽車的產品知識、產品象征性對其卷入程度有正向影響。[19]本文認為，卷入程度是認知因素影響純電動汽車購買意愿的中介變量，由此得到如下假設：卷入程度是認知因素影響超大城市居民純電動汽車購買意愿的中介變量。

研究表明，卷入是消費者的需要、價值或興趣由產品有關方面激發產生的心理狀態，這種心理狀態具有認知和情感兩個方面的屬性。[29]由此，卷入程度量表從認知和情感兩個維度測量。借鑒Z.H.Jiang等的量表，[30]認知維度采用4個題項測量，針對超大城市居民日常生活中經常接觸到純電動汽車信息，詢問他們對純電動汽車的認識，從“重要性”、“與生活是否相關”、“價值”和“是否需要”4個方面測量。情感維度采用2個題項測量，第1個題項詢問純電動汽車對超大城市居民是否有吸引力，第2個題項測量他們對純電動汽車的喜歡程度。卷入程度的值由認知維度和情感維度的算術平均值求得。

（二）實證分析

1.購買意愿影響因素分析

數據收集和樣本情況同上。分析工具采用SPSS19.0，分析方法為逐步（Stepwise）多元線性回歸。因變量是購買意愿，自變量包括感知價格、感知易用性、感知安全性、感知質量、感知道路BEV數量、政策措施感知力度和品牌認知，并將性別、年齡、教育程度、收入和是否購買了傳統汽車作為控制變量。同上，對購買意愿和卷入程度量表的效度和信度檢驗發現，它們的效度和信度都較高。

表2顯示了逐步多元回歸分析結果。政策措施感知力度、品牌認知、感知質量對超大城市居民購買純電動汽車的意愿都有正向的顯著影響，它們對購買意愿的影響的解釋力分別為38.6%、9.7%、2.3%。具體地，超大城市的居民感覺到針對純電動汽車的優惠與激勵政策和措施的力度越大，或對純電動汽車的品牌認可度越高，或認為純電動汽車的質量越好，他們的購買意愿越強烈。

感知價格、感知易用性、感知安全性、感知道路BEV數量對超大城市居民購買純電動汽車的意愿均沒有顯著影響。

2.卷入程度中介作用分析

分析工具采用SPSS19.0，分析方法為進入（Enter）多元線性回歸和路徑分析。[31]

（1）采用進入回歸分析法，以購買意愿為因變量，政策措施感知力度、品牌認知和感知質量為自變量進行分析。結果如表3所示，政策措施感知力度、品牌認知和感知質量對購買意愿均有正向的顯著影響，系數和顯著性水平分別為0.428（P<0.001）、0.264（P<0.001）和0.182（P<0.001），中介作用的第1個條件成立。

（2）以卷入程度為因變量，政策措施感知力度、品牌認知和感知質量為自變量進行進入回歸分析。結果顯示，政策措施感知力度、品牌認知和感知質量對卷入程度均有正向的顯著影響，系數和顯著性水平分別為0.375（P<0.001）、0.316（P<0.001）和0.291（P<0.001），中介作用的第2個條件成立。

（3）以購買意愿為因變量，卷入程度為單自變量進行回歸分析。結果顯示，卷入程度對購買意愿有正向的顯著作用（P<0.001），系數為0.762，第3個條件成立。

（4）將卷入程度作為自變量加入到第1個條件的回歸模型，結果如表4所示。卷入程度對購買意愿有正向的顯著作用（P<0.001），系數為0.533。與第1個條件的模型相比，感知質量對購買意愿的作用變得不顯著（P=0.527>0.05），政策措施感知力度雖然對購買意愿還有正向的顯著作用（P<0.001），但系數已從0.428降低到0.228，品牌認知雖然對購買意愿還有正向的顯著作用（P=0.038<0.05），但系數已從0.182降低到0.027，第4個條件成立。

綜合以上分析可知，卷入程度是感知質量影響購買意愿的完全中介變量，即超大城市居民認為純電動汽車的質量越高，就會越關注和越喜歡純電動汽車，從而更有可能購買。同時，卷入程度還分別是政策措施感知力度和品牌認知影響購買意愿的部分中介變量，即超大城市居民感覺到政府對純電動汽車的激勵和優惠措施的力度越大，或對純電動汽車的品牌越認可，就會越關注和越喜歡純電動汽車，從而購買意愿越強烈。由此，假設1成立，據此得到圖1所示的模型。

綜上可知，對于超大城市的居民而言，政府對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的力度對他們的購買決策的影響最大，遠遠大于品牌和質量對購買決策的影響，這說明當購買決策與消費者的切身利益相關時，消費者還是將現實的考慮放在首要位置。品牌效應在超大城市居民購買純電動汽車的意愿中也體現出來，消費者非?？粗啬承┢放频募冸妱悠嚨墓δ?、提供的服務以及對自身公眾形象的提升。與吳佩勛[24]的研究結論類似，超大城市居民對純電動汽車的感知質量能正向地影響他們的購買意愿，進一步證實了感知質量在產品購買決策中的重要性。感知質量并不是直接對購買意愿產生影響，而是通過卷入程度的中介作用來發生的，即超大城市居民認為純電動汽車的質量越好，就越會認為純電動汽車物有所值和愈加喜歡，從而促使他們做出購買決策。類似地，對純電動汽車激勵和優惠政策措施的感知力度、對純電動汽車品牌的認知對超大城市居民的購買意愿的影響都存在這樣的作用機制。

四、研究結論與政策建議

（一）居民購買純電動汽車的認知結論

本文調查了超大城市居民對純電動汽車的認知現狀，并分析了相關重要認知因素對超大城市居民購買純電動汽車的影響，得出以下三點結論：

一是超大城市居民認為政府對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的力度比較大，純電動汽車的價格偏高，純電動汽車的安全性、品牌價值、質量和使用容易程度都不高。

二是對純電動汽車的激勵和優惠政策措施的感知力度（政策措施感知力度）、品牌認知、感知質量對超大城市居民購買純電動汽車的意愿均有正向的顯著影響，其中，政策措施感知力度的影響權重最大，品牌認知的權重次之，感知質量最小。

三是卷入程度對政策措施感知力度、品牌認知、感知質量影響超大城市居民購買純電動汽車的意愿具有中介效應，其中，感知質量具有完全中介效應，政策措施感知影響力和品牌認知具有部分中介效應。

（二）我國未來純電動汽車市場的政策建議

在以上研究結論的基礎上，得出幾點我國純電動汽車市場開拓和發展的政策建議：

一是基于城市交通管理和環境保護的考慮，超大城市政府部門要繼續推行有關純電動汽車的各類優惠政策和措施，可以考慮適當加大購買補貼的力度，同時通過各種媒體渠道加大對政策的宣傳，保持和強化消費者對純電動汽車的關注度和喜愛度，從而促進市場的快速發展。

二是為提高消費者對純電動汽車品牌的認可和喜愛，純電動汽車生產廠商可以考慮使用高端品牌戰略，利用高價值品牌的吸引力，保持和促進消費者對新能源汽車的忠誠度和喜愛度，進而開拓市場。具體實施策略可以與高端汽車品牌合作，例如“騰勢”品牌于2010年正式由深圳比亞迪和德國戴姆勒共同創建；或者，收購高端品牌，例如吉利公司于2010年從福特公司全資收購沃爾沃汽車。

三是純電動汽車生產商要進一步加強制造技術和生產過程質量的提升，并加大宣傳力度，給消費者釋放純電動汽車的高質量的信號。

四是汽車生產企業繼續加強純電動汽車生產安全性技術的研發投入，顯著提高純電動汽車在充電、電池組受到損壞以及各種緊急情況下駕駛等各個方面的安全穩定性，并加大有效宣傳的力度，提升消費者對純電動汽車的安全性的認可。另外，城市管理者要加強和加快在全市范圍內科學合理地布局純電動汽車的充電站與相關配套設施，對于社區內安裝和使用充電設施遇到的問題要盡快出臺政策和措施加以解決，使得純電動汽車的充電變得更加容易。

說明：本文系首都經濟貿易大學信息學院科研創新團隊的基金項目“超大城市社會計算與質量發展研究團隊”的研究成果，并受到“北京市教委科研水平提高經費資助”。

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責任編輯：張 煒