基于綠色生態農業的消費者行為研究

(天津工業大學管理學院，天津 300387)

基于綠色生態農業的消費者行為研究

張文玉潘玉香李泰川

(天津工業大學管理學院，天津 300387)

加快生態文化建設，推進經濟社會綠色發展，是全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢的時代抉擇。推動綠色導向以促成綠色消費，是加快轉變經濟發展形式、提升發展品質和效益的內在要求。對綠色生態農業及綠色消費進行探究，在此基礎上以實地調研為基礎，通過對問卷調研數據的描述分析，探索綠色生態農業模式下的消費者行為及其影響要素，并據此提出相關對策建議。

綠色生態農業；綠色消費；消費者行為

一、綠色生態農業與綠色消費

(一)綠色生態農業的內涵。

“綠色生態農業”，是在經濟基本原理指導下，以提高資源利用效率和生態環境保護為核心，利用先進的科學技術、設備和管理經驗，促進綜合效益的提升，進而實現全面、協調、可持續的農業發展的新模式。綠色生態農業重點培養農民和農業企業的資源節約和環境保護觀念，更新農業形態，促進農業實現可持續發展，在國家推進綠色發展的形勢下，發展綠色生態農業對于增強國際競爭力具有重要意義。

(二)綠色消費的內涵。

“綠色消費”，是以“綠色、環保、適度、可持續”為基本原則，充分考慮消費者自身利益的同時也考慮下一代生存的權利，協調人與自然、經濟與環境的關系的，利于人類健康與社會環境和諧發展的新型消費理念。國家發改委、環境保護部等十部委聯合印發的《關于促進綠色消費的指導意見》中將“綠色消費”闡述為“以節約資源和保護環境為特征的消費行為”。綠色消費呼聲高漲，對于實施綠色生態農業發展戰略有助推作用。

(三)綠色生態農業與綠色消費的關系。

隨著人們生活水平的提高，環保意識不斷增強，在國際環保浪潮的助推下，人們的消費方式逐漸由“保量”到“求質”轉變，安全、健康的農產品成為大家的追求，以購買使用“環境標志”產品為特征的“綠色消費”成為消費的大趨勢。這要求生產者、經營者、監管者積極應對綠色生態農業發展戰略，求真務實，推動經濟社會綠色發展。此外，綠色生態農業是順應綠色消費發展潮流的現代農業發展方向，發展綠色生態農業，改善農業資源和生態環境的長期超負荷狀態，進一步保障綠色農產品的質量和安全，則為增強消費者對綠色農產品的消費信心、促進綠色消費提供了基本保證。

二、綠色消費在國內外的提出及發展

工業文明的發展帶來大量物質財富，但同時也侵蝕著人類賴以生存的自然資源，生態環境面臨巨大的挑戰。嚴重的生態危機下，人們對消費觀念的反思也日益深刻，綠色消費應運而生，作為一種可持續性消費，適應自然和社會的發展要求。

國際層面來看，不存在綠色農產品的提法，這個概念具有中國特色，但“綠色消費”首次被提出可以追溯到1944年的《大轉型》，但迄今對綠色消費的內涵仍沒有統一界定。對于綠色消費行為，20世紀70年代，Anderson &Cunningham(1972)和Webster(1975)對社會意識消費者進行了研究，對人口、心理和個人變量進行分析，開創了綠色消費行為研究的先河。同期，Kassarjian(1971)、Kinnearand(1973)等學者對空氣污染、生態破壞、能源保護等方面問題的研究逐漸展開。隨著消費者環保意識的增強，研究主題也擴展到回收、綠色廣告等。在消費者感知效率(Ellen等，1991)、環境價值(Grunert& Juhl，1995)研究后，研究也進一步深化到消費者感知和綠色溢價購買行為等。

建立起地方政府、科研院所、推廣站、企業和農戶之間的五位一體的新型推廣模式。地方政府、科研院所、推廣站、企業和農戶之間的供求與服務關系如圖2所示。

而國內的研究相對較晚，隨著食品安全和綠色消費日益受到重視，對綠色農產品消費問題的研究也逐漸開展起來，但專業性較弱，且多從人口統計要素方面入手，以定性討論研究為主，定量的實證研究略顯匱乏。同時，對消費習慣、市場資源、社會環境等因素的分析較淺，國內關于綠色消費的研討還尚待加強。要推進綠色發展，綠色消費是一個有待開發的重要領域。

三、基于綠色生態農業的消費者行為影響因素分析

為進一步了解在綠色生態農業模式下影響消費者行為的基本因素，本文通過問卷調查的方式搜集樣本，對170份回收問卷進行數據統計和分析。問卷分為四部分，首先是對消費者基本情況的調查(包括性別、年齡、學歷、月可支配收入及家中有無10歲以下兒童)，繼而從消費者對綠色農產品的認知程度、消費者行為偏好及消費行為影響因素、綠色農產品及市場存在問題三個方面進行調研。鑒于老年人相對信息獲取較慢、接受新鮮事物能力較弱，本次調研以青年群體為主?！凹抑惺欠裼?0歲以下兒童”則考慮到家庭對于兒童的健康成長關注度較高。此外，學歷和月可支配收入則是影響消費觀念更新換代以及消費水平的關鍵影響因素。

消費者認知影響著購買行為，本次調研中聽過綠色農產品人數占91.76%，但能正確辨認綠色農產品標識的僅占40.59%，購買過綠色農產品的占總人數的67.06%，表明對綠色農產品的認知程度仍處于較低水平，但認知程度與購買行為尚不具有高度一致性；將年齡、學歷等基本因素與認知程度做交叉分析得，隨著年齡的增加，消費者的認知水平總體呈遞減趨勢，中青年人群體的認知程度處于較高水平，老年人的認知水平以及接受新事物的程度則較低；學歷、月可支配收入則相反，認知水平隨之升高而加強。此外，對于綠色農產品的安全程度，66.47%的消費者認為“不一定安全”，而認為“不安全”的消費者中過半數“沒有購買過綠色農產品”，表明產品安全得不到保障仍然是影響消費的關鍵問題。

消費者行為偏好及影響購買因素方面，將影響購買綠色農產品的因素和不愿意購買綠色農產品的主要原因作對比分析，“安全、環保、健康”以及“新鮮、有營養”對消費者行為影響較為明顯，相對“價格高”“質量不能保障”則是阻礙消費者購買行為的關鍵原因。同樣，選擇網購方式下，“食品安全等證書(80%)”及“店家展示信息齊全程度(64.71%)”直接影響著消費行為。對購買綠色農產品時主要考慮的因素包括質量安全、購買方便、價格、營養程度、品牌、包裝、口味進行分析，并計算出各指標的綜合評分(見圖1、圖2)。如圖所示，質量安全程度和營養程度是重點關注的兩方面，總體來看，安全、營養、口味和價格是產品內在價值，而包裝和品牌則是附加價值，在產品改進時應將重心放在產品本身，繼而提高附加價值。此外，對于別人建議的綠色農產品，大部分消費者持愿意購買態度，表明在綠色農產品的銷售推廣過程中，維持消費者忠誠度、利用“口碑營銷”具有重要作用。

圖1 購買綠色農產品時考慮的主要因素及重要程度

從消費者對市場監管存在的問題來看，50.59%的人對綠色農產品標識的信任程度一般，且51.18%認為政府在農產品質量安全方面的監管水平一般，消費者對市場信任情況以及對政府工作評價現狀不容樂觀。在對策建議方面，“加大市場監督”“加大政策支持”“普及綠色農產品觀”“加快技術創新與改造”均呼聲較高，較能說明綠色農產品市場尚不規范、制度缺失的問題，同時對綠色生產農業模式以及綠色農產品的發展和進步具有一定的指導性意義。

四、對策建議

(一)提倡綠色消費，呼吁社會群眾。

“新消費·我做主”是2016年消費維權年的主題定位，這是消費者對新消費的支持和肯定，也是在引導其科學理性消費，踐行綠色消費、品質生活，主動做新消費的支持者。市場購買力不足，制約了綠色食品市場的擴大。在綠色生態農業模式逐步完善的情況下，從整體上提升消費水平，首先應從社會群眾的消費觀點入手，進行綠色、環保、可持續的消費觀念的引導，促使人們消費觀念的與時俱進。

由于綠色生態農業、綠色農產品理論缺乏，大部分消費者對其概念模糊，認知存在偏差，影響著消費決策。因此，通過普及相關內容，確?？茖W性、準確性來進行思想意識的糾偏工作至關重要。要以中消協和全國各級消協組織為龍頭，深入各級組織展開消費教育引導活動。加強宣傳力度，推廣綠色農產品及綠色消費觀，深入社區群眾，有針對性地利用多樣的宣傳形式、輿論陣地，展開多層次、全方位的宣傳教育活動，輔之以網絡平臺、電視、報紙等媒體渠道，致力加強消費者的環境保護意識和綠色生活意識，加強綠色消費觀念的思想滲透。

(二)變革產品生產，完善市場體系。

國內綠色農產品生產技術水平整體落后于發達國家，生產體系尚不規范，且產品均價較普通農產品偏高，發展態勢不容客觀。生產技術的創新發展和技術進步是綠色農產品發展的關鍵，對產品生產的技術性變革是“市場倒逼”下的必然選擇。應加強與發展較完備機構的技術交流，積極引進先進技術、設備及管理理念；提升國內科研能力，攻堅克難、重點突破，做到“種、產、銷”產業鏈一體化，提升價值鏈。

此外，國內綠色農產品價格遠高于國際水平，導致下游消費群體購買力不足。降低綠色農產品價格，加強綠色農產品競爭力，從生產源頭上降低成本是關鍵。新農補政策的提出，一定程度上降低了入市壁壘，為綠色生態農業的發展創造了良好契機。完善市場競爭體系，增加正規銷售渠道，用優質產品及服務打動消費者，真正實現產品“惠農”，方可打破當下農產品價格劣勢下的被動局面。

(三)完善政策體系，加強政府監管。

“民以食為天，食以安為先”，但由于食品質量檢測體系不完善，安全監督管理不到位，加之市場經濟下的利益驅動，食品安全問題依然存在較大隱患。食品安全問題直接影響著消費者的購買行為和消費者忠誠度。政府作為權威機構，應發揮其特有的組織優勢和強制力，加強對農產品市場的監督和管理。

一方面從生產源頭上保證綠色農產品質量安全，包括生產環境標準、生產投入物(化肥、農藥等)使用標準、生產加工過程的安全控制等，依據農業科技水平發展及時更新現有質量檢測體系標準。另一方面，將工作重點放到農產品銷售過程中，保障綠色農產品的質量以及信息供給的真實性。利益驅動下的虛假信息泛濫，影響著農產品市場的真實性，極易造成消費者對市場的信心缺失。此外，可構建網絡監管平臺，全方位發揮互聯網優勢。嚴查嚴打不合格產品，整頓不良之風，為消費者提高對綠色農產品的信心提供政策制度保障。

五、結語

基于綠色生態農業的消費者行為研究是倡導可持續發展下的重要課題，也是全球環境問題日益突出形勢下必須思考和研究的問題。全球范圍內傳統農業已逐步向全面可持續的生產模式改善，隨著消費者觀念的進步和消費水平的提升，綠色生態模式深入人心，綠色農產品市場逐步明晰、廣闊。比較來說，國內勢頭漸弱，但綠色生態模式仍日益取代傳統生產模式，發展低碳可循環經濟推行綠色生產也成為國內企業發展的必然選擇，綠色消費觀念必將成為經濟發展、社會進步的大勢所趨。促進綠色消費，改善綠色農產品的市場供求，保護生態化境從而實現人與自然和諧發展，是緩解當今環境問題的有效措施，需要政府、生產經營者和消費者的共同努力。

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