“互聯網+”背景下服裝品牌零售實體店的發展對策研究

(廣西民族大學，廣西 南寧 530006)

“互聯網+”背景下服裝品牌零售實體店的發展對策研究

胡央央

(廣西民族大學，廣西 南寧 530006)

近年來隨著互聯網、移動互聯網的發展與普及，中國的電子商務發展得如火如荼，其中，服裝行業已成為電子商務滲透率最高的行業之一，服裝電商在發展的同時也在嚴重得沖擊著實體服裝業。本文在梳理近年電子商務與實體零售業的發展現狀基礎之上，以代表性服裝品牌為參考，為我國實體服裝業提供經營策略和發展出路。

互聯網+；服裝實體店；對策

一、 引言

“互聯網+”指以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業的跨界融合，推動產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，構建連接一切的新生態[1]。隨著信息技術的興起，近幾年來，電子商務模式以其豐富的產品信息，便捷的購物方式和低廉的價格受到眾多消費者的喜愛。當今消費者更為青睞新鮮的流行商品，傳統的零售模式已難以滿足消費者日益多元化的需求，而我國的傳統零售業消費模式均較為單一，且同質化嚴重(周璇，2016[4])。在此背景下，服裝業作為我國電商第一產業，服裝實體店便成為“互聯網+”環境下的重災區。

與其他消費品不同的是，由于消費者購買行為相較為復雜，因此服裝電商在經歷快速而非理性的成長之后，劣勢也隨之顯現。曾文欣(2016)[3]指出，電子商務是一個綜合性產業，需要強大的的體系作為支撐，其中就包括：觸覺敏銳的服裝研發團隊、強大的物流、完善的網絡系統(安全支付環境、簡單的操作系統)，同時電子商務是服裝企業發展得必經之路，那么就需要商家完善體系，并不斷向國外品牌學習。于忠成(2016)[5]認為，不管從線下到線上，還是從線下到線上，其目的都是充分發揮實體店與網店“兩條腿走路”的優勢，拓展銷售渠道，線上線下結合才是要達到的最終目的。

李薇薇(2014)[2]對優衣庫獨有的營銷體系進行了分析，指出其實現了多渠道布局。GAP在2013年推出“reserve-in-store”的購物模式，線上訂貨線下取貨計劃，讓顧客享受被商家重視的“貴賓級”待遇，成功將更多消費者導流到線下實體店(張珊珊，2014[6])。基于這樣的背景下，我國也應當借鑒成功案例，探討適合我國服裝實體店發展的道路?；ヂ摼W是一個工具，實體店如何使用這個工具對轉型起到了至關重要的作用(付連英，2016[7])。我們需要借鑒成功案例的創新精神，不拘泥于傳統，在理論的基礎上增加新想法，發展適合自身的的獨特營銷模式，充分利用互聯網與線下的融合來實現利潤最大化。

二、 我國品牌實體零售店的發展現狀

(一)電商服裝業的發展

服裝是線上發展最為成熟的行業，起步最早，規模最大。目前依舊保持較快增長。相關數據顯示，從我國電子商務網站所處的行業分布來看，排在前十名的行業中紡織化纖和服裝鞋帽占比分別為10.5%和13.8%，服裝業是我國第一大電商產業[8]。

電商服裝的發展給人們的日常生活帶來了許多便利，人們足不出戶就可以選購自己喜歡的商品，同時又極大滿足了大眾貨比三家的購物心理，從2004支付寶的推出，到2005年淘寶網宣布個人無門檻免費開店。個人就可運營整個網絡店鋪，既不需高昂的實體店租金也沒有庫存積壓的風險，一時間淘寶出現了千萬家服裝店鋪。

下圖2-1顯示，2014年，我國服裝網購市場整體規模達到6153億元，占全國網購市場規模的22.1%。2015年，我國服裝網購市場交易規模達7457億元，同比增長21.2%[9]。近年來雙十一對服裝行業的拉動作用愈發顯著，2016年天貓雙十一服裝類銷售總額億1207億元。

圖2-1 2001～2016年中國服裝網購交易市場規模數據來源：艾瑞咨詢，中國電子商務研究中心

(二)實體服裝業的發展

互聯網時代的到來，服裝業作為電子商務滲透率最高的行業之一，電商模式的出現對線下實體店帶來了不可忽視的影響與沖擊。根據中國連鎖經營協會發布的“2015年度行業發展狀況調查”顯示，百強企業平均新門店同比下降16%，平均關閉門店62個，同比上升39%，而在2016年，實體店的“倒閉潮”愈演愈烈。

三、 我國品牌服裝實體店存在的問題

近年來國外品牌我國服裝市場經營得風生水起，相比之下，我國曾經的“服裝大王”們如今卻紛紛走下神壇，不得不選擇關閉實體店來維持原有創造的利潤。因此，在大數據時代如何做出適應時代的改變尋找出路與新的經濟增長點，關乎到企業的未來發展?？v觀我國品牌服裝市場，我國服裝業實體店主要存在的問題可歸納為以下三點：

1.運作成本上升

我國一度被稱為“世界工廠”，我國的服裝業的優勢在于低廉的勞動力，隨著我國經濟水平逐年上升，與網絡店鋪相比，實體店鋪需要支付高額的租金，人工，稅收，運輸等費用。如美邦為提升品牌影響力，提升市場覆蓋率，在發展初期門店數量成倍增長，到2012年門店數量已達5320家。踏上互聯網轉型之路后，又增加了1000家直營店，高額的門店投入卻最終換來慘淡經營，失敗告終。

2.價格差異明顯

如今，實體店鋪已淪落為電商的“試衣間”，很多消費者選擇商場試穿，網上下單。最大原因還是在于線上與線下的價格差異，促成了網購的瘋狂。消費者有了選擇與比較，擔心實體店商品價格的虛高，對傳統的實體店由信任發展為不信任。同時，隨著外國各路價位上便足以構成威脅的品牌的進駐以及快時尚品牌在中國的快速發展，本土品牌尤其是實體店鋪的發展愈發艱難。

3.創新能力不足

在行業內，服裝的同質化已經顯現，消費的理性化和生活方式多樣化已經催生服裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、中高檔化。另一方面，實體店經營模式亦日趨同質化，競爭手段較為單一，基本以價格戰為主，經營形式缺乏創新，僅靠價格已難以吸引消費者。我國傳統的品牌服裝在發展初期除了門店規模不斷擴張，生產周期均為2個月到3個月的時間，傾向大量生產。而后，為解決供應鏈上的緩慢各大品牌試水O2O，最后卻使得庫存更加滿倉。

一系列現象都表明線上服裝銷售已經對線下服裝起到了威脅作用。隨著我國整體技術水平的不斷升級及消費者購物理念的提升，電子商務模式從長遠的角度看，還有很大的發展空間。因此，實體服裝業若要在市場中尋求生存地位，如何更好的結合和利用電子商務模式，便成為了持續發展需要思考的首要問題。

四、 實體店轉型的發展策略

2015年政府工作報告中提出“互聯網+”的概念，旨在發揮互聯網的乘法效應。通過互聯網帶動傳統的企業發展，積極尋找出路與新的經濟增長點，實現升級轉型。現今我國的電商售后服務體系還不夠成熟，傳統零售業長期以來所積累的品牌效應及良好的口碑就成為實體零售的最大優勢。在此背景下，傳統實體零售商應將品牌效應發揮到極致，同時發展新型零售業態，開拓新的實體經濟增長點，獲得更好的發展。

(一)加強品牌宣傳并強化消費體驗

消費者的個性需求日益突出。消費者愈發注重自我個性的展示與對生活高品質的追求，而不再只是滿足基本的需求。企業應進行多渠道推廣，以多元化的消費感知豐富消費者的消費體驗。

1.注重店鋪選址

門店的租賃費用與人工成本在逐年上漲，給實體店的競爭帶來價格上的壓力；許多企業忽略環境評估，盲目擴張店鋪規模與數量，造成資金鏈斷裂。因此為了避免反復建設，讓消費者有更好的消費體驗，在確定開設實體店的位置之前，可對消費者的搜索數據進行沉淀分析，將消費者搜索密集的區域定為開設的主要位置。

2.強化消費體驗

許多品牌會花巨資在實體店的商品陳列與展示方面，這是因為實體店鋪是品牌文化強有力的視覺傳播渠道。傳播品牌故事與企業理念，讓消費者能夠切身體驗到品牌文化。同時，在實體店開設體驗區，為消費者提供免費WiFi與大量平板設備，豐富消費者購買方式，同時為消費者提供舒適的翻閱查看服裝商品的購物體驗環境。

(一)推動線上線下一體化策略

線上線下存在的差價造成大多數消費者去實體店試衣服，在網上購買。此外，有些商家在拋售尾貨時，線上線下設定不同的折扣，久而久之，消費者心中對品牌的信任度逐漸降低。因此有必要進行線上線下一體化管理，一能保證自身發展易于管理，二能保障品牌承諾一致。

1.價格同步

線上線下保持服裝價格同步，有利于打造統一的客戶服務與客戶體驗，利于消費者在推廣渠道中接受；線上與線下服裝價格統一，能夠避免不同渠道的利益沖突，實現線上與線下無縫跳轉。

2.資源調動

線上線下互轉，實現零庫存。消費者可以選擇線上下單，門店自提。同時，可選擇不同的門店進行上門提貨，當一家店內庫存不足時，利用定位功能及時進行跨店調度資源，避免資源閑置。

(三)發展創新型商業業態和經營特色

縱觀過去的幾十年，我國的服裝品牌產業得到長足發展，但是在發展過程中，許多企業陷入了同質化競爭狀態。中大型品牌為得到市場覆蓋率，大規模貼牌生產；小品牌則大量復制，導致服裝市場特色不強，消費者對品牌的認同感不強。服裝企業若想打破品牌同質化的束縛，創新產品，那么就得回到客戶的需求原點，尋找消費點并滿足消費者。

1. “小而美”顯活力

長尾經濟顯示，雖然拳頭產品可以主打市場，但小眾和個性化產品依然能創造巨大的市場價值。近年來，隨著科技手段的不斷融入及各種流通渠道的不斷豐富，一些小眾設計師品牌和買手店也隨之興起。一些中小品牌往往能以更靈活的方式貼合消費者的需求。因此服裝企業也應重視小眾以及個性化產品，一些“小而美”的產品或帶來更大的價值和利潤。

2.全面二胎機遇

近年隨著二胎政策的松綁，相關預計顯示我國孕嬰童市場規模將突破2萬億元。越來越多品牌想要在童裝市場開拓疆土。隨著越來越多企業將觸角伸向童裝領域，傳統的童裝消費格局將重新被布局。值得注意的是，童裝業發展的本質在于服裝的品質，保障兒童著裝的健康安全，是挖掘童裝紅海的重要前提。

3.發掘創新潛能

中國的服裝業同質化嚴重，導致庫存驚人。西班牙品牌ZARA一直堅持少量生產，樣式更新快，平均生產周期僅為2周。同時，該品牌擁有龐大的服裝設計師，從各大服裝周上收集信息設計款式。而國內大多品牌生產周期都在2至3個月的時間，取締大量生產，進行小批量、周期短、多款式的生產，保證創新活力，既可為供應鏈的低庫存提供保障，也可使企業力顯品牌特色。

4.注重細節服務

實體店想要走出困境并獲得更為持久與穩定的發展，那就必須做到專注化和精細化。日本的電商雖發達，但消費者更愿意去實體店消費，這和他們在銷售服務方面認真專注的態度有很大的關系。消費者大多數情況下都屬于情緒性消費，實體店鋪需要為消費者提供更貼心周到的服務。如優衣庫為消費者提供修改褲腳，提供搭配服務等。保證及促進消費者的消費需求。

五、 總結

在這個互聯網時代，中國的服裝業電商發展有其獨特性：低成本運作，低成本物流，網絡監管缺失，但勞動力成本仍在上升，加上消費者越來越挑剔的需求，這種相對落后的電商模式不會持續太久，傳統實體服裝在遭受電商沖擊的同時，也在不斷謀求新的發展方向，回歸最初的體驗，是今后服裝業的必然趨勢?？傊?，線上線下融合發展是大勢所趨，并不是長久對立競爭的關系，在未來，二者會尋求到一個平衡點，相互融合促進。

本文獲廣西民族大學研究生教育創新計劃項目的資助(項目編號：gxun-chxps201666)

[1] 騰訊“互聯網+”系列報告之一：愿景篇[EB /OL].( 2015-03-23)[2015-06-18] http：//law.tencent.com /Article /lists /id /3704.html.

[2] 李薇薇.服裝零售O2O裂變[J].商界評論，2014，07.

[3] 曾文欣.全渠道導入零售業是必然趨勢零售企業要提前布局[N].國際商報，2016(03).

[4] 周璇.互聯網+時代傳統生產廠商如何轉型升級[J].企業改革與管理，2016(03).

[5] 于忠成.網絡銷售沖擊下傳統零售業發展策略研究[J].商業時代，2013(33)：46-48.

[6] 張珊珊. O2O模式對我國品牌服裝的啟發[J].經營管理者，2014，(32).

[7] 付連英.全渠道導入零售業是必然趨勢零售企業要提前布局[N].國際商報，2016(03).

[8] 中國報告大廳.http：//www.chinabgao.com/stat/stats/38542.htmI.

[9] 中國電子商務研究中心http：//www.100ec.cn/.