政務微信樹立政府“威信”

張士毅

【摘要】政務微信在地方宣傳文化思想和社會管理工作中起著日益顯著的作用。本文分別從話語風格、運營技巧、商業拓展等方面分析了政務微信賬號“最后一公里”的成功經驗，為各地政務微信的建設、運營提供參考。

【關鍵詞】新媒體 政務微信 對外宣傳

2014年3月，新疆維吾爾自治區為20萬名干部下基層活動打造的微信平臺“最后一公里”（微信號：MqMsMx）正式上線。這個微信公眾賬號開通僅10天，關注用戶就達3萬多個，在新媒體研究領域頗受關注。

近一年來，擁有眾多關注者的“最后一公里”成為多家第三方政務微信運營監測機構影響力排行榜頭把交椅的常客。集合語言活潑、圖文并茂、親民樸實等特點的“最后一公里”是利用互聯網技術服務地方宣傳文化思想工作和社會管理工作的一次創新，對于各地政務微信的建設、運營起到了示范作用。

一、語言貼切有“溫度”

“最后一公里”每天推送一期。每期固定推送8篇文章（在微信訂閱號中信息量較大），包含新疆地區時政、民生、旅游、物產、群眾路線教育等方面內容。這個微信賬號的一大特點是內容原創率幾乎達到100%，很少推送直接從互聯網上轉載的信息，采編流程也非常規范。

雖然政務微信不是傳統意義上的媒體機構，但是其“政府新聞辦公室”的機構性質決定了它具有占據新聞信源的優勢，而新聞信息是社會影響力最大的信息形式，這些都決定了政務微信不會放棄對社會新聞的重視。

這個微信賬號每天推送的文章中社會新聞占據很大比重，在語言上給讀者第一印象是十分“接地氣”。語言的親民表現在多用網絡用語和富有特定地域特色的語言。從《學習維吾爾語哪家強？新疆喀什找布拉》、《庫爾德寧喊你來“穿越”》、《新疆人上班為啥老“遲到”》、《我是一塊來自新疆的馕》、《中國最“帥”農民在新疆！不服來辯！》這些標題可以看到編輯的用心。

“最后一公里”的稿件在稿源上第一依靠廣大住村干部通訊員提供，他們把在基層的所見所聞采寫成稿件傳到指定的投稿郵箱，第二是根據廣‘大住村干部和新疆本地受眾提供的線索，再派記者進行采寫。這就保證了稿件語言的新鮮和平實，每篇稿件都是“寫自己的故事”。

“最后一公里”的籌建者，天山網副總編輯唐毅在接受一次采訪時說：“我們一開始就重視傳播，如果沒法傳播，還談什么宣傳？從選題上，盡量要切合受眾的需求；在文本上，我們摒棄了傳統的文宣模式，語言盡可能精練，甚至是多運用網言網語，并且大量運用圖片，做到‘有圖有真相’。”

親和的語言有效增加了微信用戶的“粘合度”。“最后一公里”現在已成為新疆自治區廣大住村干部交流工作和生活情況的平臺。很多住村干部利用這一平臺，發布信息、圖片、住村故事，大家相互交流心得，相互鼓勁加油。由于可讀性強，現在“最后一公里”不僅受到住村干部的喜愛，疆內疆外的很多微友也成了它的“鐵粉”，把它作為了解新疆的一個新穎獨特的窗

二、服務群眾有“效度”

與微博相比，具有高度私密性的微信“社交”功能得到很大強化，通過微信進行一對一、點對點的交流，也提高了官方回應人民群眾關切的效率。政務微信作為政府社會治理的重要途徑，隱含著一種內在的契約關系：一方面是政府服務行為的直接表征及承諾，另一方面則是用戶支出的預算及期待。

微信平臺具有自動觸發回復和豐富的定制功能，為政務微信回應社會訴求提供了更大的能動性和可能性，通過預設的不同回復方式對人民群眾發起的公共信息查詢、政策信息咨詢等對話請求給予答復，既節約了社會治理成本，也有利于提高社會治理的效率。“微信問政”的問政主體主要是指黨政機構和公民，主要以微信公眾號為渠道，主要以開通“政務微信”為抓手，主要以點對點、即時政務互動的形式縮小政民意見鴻溝，實現雙方在公共事務協商的均衡性。

“最后一公里”在互動和服務這條線上也做了延伸和拓展。2015年“最后一公里”統領烏魯木齊、伊犁等14個市、地區、州的地方政務微信，形成了“零距離”微信矩陣，與群眾的距離更近，更接地氣。在欄目設置上，也會經常刊登一些“編讀互動”類的文章。此外，在每篇微信文章的最后，編輯部都會留下工作郵箱，與讀者建立暢通的溝通渠道。

著名傳媒學者侯鍔也指出，政務微信讓政民交流溝通在理論上實現了“零時差”、無距離，尤其是在社會輿論思潮、不實信息甚至謠言面前，政府的正面聲音要優先借助這一傳播利器即時發出，提升透明度，打造公信力，真正實現“指尖上的對話”，增加政民互動和互信，降低我國轉型期中社會管理和綜合治理的風險和成本。

三、深入基層有“力度”

從2014年起，新疆各級機關抽調20萬名干部分3批開展為期三年的“訪民情、惠民生、聚民心”活動，每年六七萬機關干部住進農村，這樣的規模前所未有。作為下基層干部的交流平臺，“最后一公里”開通伊始每天接到的互動信息就達4000余條，投稿量超過2萬條；同時，配合微信開通的郵箱每天收到投稿近500條。

“最后一公里”推送的內容包括新聞資訊、基層動態、休閑閱讀、互動四個類別，開設有“下南疆”、“在基層”、“基層零距離”、“咱村那點事兒”、“下鄉的故事”等20余個接地氣的子欄目。微信平臺具有群發推送、自動回復、一對一交流等功能，還可以將工作信息以單條或專題形式實現精準的消息推送，到達率可達100%，真正實現“到人、管用、有效”。

其中有一個微友關注度很高的欄目叫《深度》。《深度》有諸多反響很好的文章，比如，《那一夜，“一體多元”是那么鮮活》、《一個維吾爾人的家庭史》、《E時代，維吾爾現代一家人》等，說的都是老百姓生活中的普通事。可以看出，這個“深度”中的“深”體現的是深入基層的“深”。

“訪民情、惠民生、聚民心，你的三個‘民’字，不是空喊……俯下身子‘接地氣’，聯系群眾‘做村民’。用奮進的力量呼喚，用激情的姿態譜寫。匯聚20萬名干部的力量，與父老鄉親同發展、共和諧。”是在阿瓦提縣多浪鄉住村的阿克蘇地區質監局干部李玲芳發布的詩歌，起先被“最后一公里”在“曬詩會”欄目中原文推送，迅即在住村干部中引起強烈反響，而后在網絡上迅速傳播。這篇來源于基層住村干部真實心境的詩歌能上“頭條”，在于“最后一公里”立足基層的定位。

四、運營拓展有“廣度”

“最后一公里”推送的微信內容長期穩定的受到微友普遍好評，很大程度上得益于背后有一個規范化的運營團隊和富有創意的運營思路。這個團隊中有策劃人員、專職記者、也有美工、攝影師等，算得上是一個“陣容豪華”的配置，對于各地政務微信采編人員的設置來說這也是一個標桿。

編輯部的工作主要是從每天收集到的大量素材中選擇、提煉、加工、跟進、采編、成文。由于收到的投稿信息量大，類別眾多，工作量非常繁重。此外，讀者通過“最后一公里”每天推送的內容還可以判斷出這是一個很年輕的團隊，他們有很多創意、也很懂網絡語言，不乏會畫漫畫、做美圖的“達人”。

運用“互聯網思維”是新媒體運營的必要條件。“最后一公里”在這方面也做了很多嘗試，其中不乏“跨界合作”的策劃。2014年10月份在網絡上大熱的“2014新疆網絡文化節·阿克蘇的蘋果紅了”活動就是個成功的案例。

“最后一公里”作為合作媒體全程參與了活動的推廣，2萬只來自阿克蘇紅旗坡的蘋果和萬張祝福卡，一起被寄往包括全疆3500名援疆干部的親屬，在內地和國外工作的1200名新疆人，以及在淘寶網等平臺參與互動的熱愛新疆的人。包裝盒上印制了“阿克蘇的蘋果紅了”專題網站和《最后一公里》微信公眾平臺的兩個二維碼。收到禮盒的“幸運兒”只要掃一掃二維碼，就可通過這兩個平臺全方位了解阿克蘇、了解新疆。通過這一別具特色又符合互聯網思維的活動讓更多人了解到物產豐富大美新疆，也讓“最后一公里”的傳播力得到一次成功的自我放大。

2015年1月28日，“葉爾羌河對您說”一新·春·棗送福活動之禮盒篇在“線上線下”同步啟動。線下，16000份新疆紅棗禮盒被寄往國內外建設新疆、熱愛新疆、關心新疆的勞動模范、道德模范、援疆干部、解放軍武警戰士以及愛國華僑身邊，傳遞著葉爾羌河流域各族群眾的感恩和新春祝福；線上通過淘寶網平臺，2000份新疆紅棗禮盒分兩個時段均在一秒之內就被網友搶購完畢。

政務微信構建了一套新的社會治理主體間的模式，也為社會管理機制創新提供了新的路徑和模式。“最后一公里”通過政務微信這種媒介對內架起了一座聯系干群的“連心橋”，為政府樹立了“威信”，對外打造了一扇宣傳推介新疆的新窗口。目前對于很多地方政務微信的建設和運營，在人力物力投入上可能暫時難以達到“最后一公里”的水平，但是其在采編流程中對自身的定位和運營的思路還是具有很強的借鑒意義。