企業營銷風險預測分析

劉美鴿

摘 要：作為實現企業利潤的環節，營銷活動是企業生產經營過程的終點和立足點。在當代營銷和管理活動中，營銷風險的存在和危害被忽略。同時，各種風險的預測仍缺乏技術方法。因此，根據營銷的基本理論，結合經濟分析方法和產業組織的最新成果，分析營銷風險的來源和相應的預測方法。

關鍵詞：市場營銷；風險預測；市場環境

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）19-0008-02

營銷活動的基本內容包括市場定價、產品設計和推廣、銷售渠道建設和影響消費行為的促銷活動。隨著社會主義市場經濟的逐步發展，我國的營銷人員已逐漸意識到營銷風險是企業風險一個很重要的組成部分。本研究通過分析營銷活動的幾個基本方面，探討營銷風險的來源，并基于此分析提出了一些風險預測的技術方法。

一、企業營銷風險預測的基礎

營銷風險預測首先需要界定營銷風險的來源，以了解企業風險預測的對象和關鍵環節，這是企業營銷風險預測的基礎和前提。

首先，隨著市場經濟的不斷深入發展和國家升級產業的逐步發展，內在定價模式的風險已經成為企業營銷風險的直接來源。定價風險的來源是企業制定的價格與營銷環境不匹配，而給企業帶來的損失的可能性。隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭日趨白熱化，潛在競爭對手成為企業競爭壓力的重要來源。隨著證券市場和貨幣市場逐步自由化，企業更容易獲得資金和升級生產技術。同時，外資企業可以迅速進入一定市場，改變某個行業的內在供求結構，給相關企業帶來更大的風險。由于中國已經確立了制造業大國的地位，許多中國企業必須面對外資企業突然進入所帶來的定價風險。對于低端產品市場，外資企業的突然進入可能在短時間內給中國企業造成巨大的客戶損失，這對企業的長期穩定發展構成了巨大的威脅。

其次，在中國，隨著生活水平的提高，消費者對終端產品功能的要求往往是差異化和異質化的。然而，在產品更新和升級過程中，企業不可避免地面臨著研發失敗所帶來的資金損失風險，這是許多企業發展的一個障礙。對于那些在產業鏈中的高端企業，研發先進技術帶來的研發風險幾乎是無法避免的。企業只能摸索，因為沒有產品技術的先例可以遵循。

再次，在市場分銷活動中存在的風險正在成為企業生產經營過程中的重要風險來源。市場分銷活動是企業將其產品推廣到消費市場的重要中間環節。事實上，分銷活動的風險很難直接感知，因為它往往涉及企業產品流之外的內部管理和財務領域。下游企業的資本鏈是影響上游企業產品順利銷售和資金周轉的重要因素。然而，企業很難獲取相關信息，這就帶來一些管理風險和潛在損失的可能性。

最后，在現代市場經濟條件下，促銷活動是企業拓寬產品銷售和開拓市場的重要手段。然而，由于大眾傳媒發展帶來的信息傳播的速度大幅度提高，企業的營銷推廣環境可能會變得更復雜。如果廣告等促銷方式使用不當，企業的產品營銷可能會縮水，這不僅與廣告宣傳的客戶主觀感受有關，而且與信息傳播的真實性和接受程度等一些因素有關。

總之，營銷風險廣泛存在于不同的營銷環節之中。對營銷風險來源的分析有助于了解企業營銷風險預測的對象，使營銷工作能夠有的放矢，從而為營銷的風險預測奠定基礎。

二、加強對消費偏好變化的預測分析

產品的研發和推廣的主要風險是產品可能無法滿足市場的需求，從而導致資本浪費。因此，加強對消費偏好的預測評價和可能的新細分市場的預測是營銷風險預測的一個重要環節。消費偏好變化的判斷可以通過趨勢延伸和現有銷售的季節性調整等統計方法進行預測。同時，可能的新細分市場的判斷可以通過消費調查進行。此外，隨著現代電子和信息技術的發展，電子商務系統為企業判斷消費信息的變化提供更便利的途徑。

首先，為了判斷消費者需求信息的變化情況，企業可以根據其銷售數據建立季節性調整模型或趨勢延伸模型以分析歷史數據。季節變化對消費偏好的影響更多地顯示了自然環境的變化對消費偏好變化的影響，而趨勢延伸模型反映了人為因素如社會經濟發展對消費偏好變化趨勢的影響。趨勢延伸模型和季節性調整模型相結合，可以顯示出季節因素和消費需求的變化情況。

其次，為了判斷細分市場的變化，企業可以通過將電子商務系統連接到需求管理系統來研究相關的市場信息。隨著越來越多的消費者開始使用網上支付平臺進行購買，判斷消費者的需求是否具有相似性等于判斷消費選擇是否具有一定的濃度分布。它是通過發放問卷的方式來判斷相關消費者需求的一個重要途徑，讓消費者在希望獲得相關產品的時候，能夠簡單地選擇自己的意愿。

最后，消費偏好和消費市場變化的判斷應立即轉化為企業的產品戰略，避免研發偏離市場需求，浪費研發資源和資金。分享和整合管理信息系統和電子商務系統是解決這個問題的一個重要技術支撐，這也有利于企業扁平化管理。

三、預測外部企業的進入趨勢

外部企業突然進入所造成的價格波動，可以在短時間內改變市場供求結構和供需預期。因此，可能存在市場定價風險，為了避免這種風險，企業應該對外部同行和資本的進入趨勢有適當的預期。

首先，企業應對中間產品的流動趨勢進行認真分析和判斷。中間產品往往在生產過程中充當元素的功能。中間產品的變化預示著某一行業的供求結構即將發生變化，如果外部企業想進入這個行業，中間產品的需求將大大增加，從而導致中間產品上游企業的需求和價格上升，這就帶來了更多的中間產品生產。中間產品的流動規模的變化反映了競爭對手進入市場的潛在趨勢，密切關注這些信息，可以為企業的風險預測提供一個重要的渠道。隨著社會主義市場經濟的逐步發展，不同地區生產流程的制約也在逐步縮小。企業幾乎無法在全國范圍內發現他們的潛在競爭對手。然而，通過上游行業中間產品的流動方向變化，企業可以及時了解潛在競爭對手的發展趨勢，從而針對價格波動制定應對措施。

其次，企業應對其成本收入結構進行有效分析，以判斷外部企業進入市場的影響。同時，企業不應采取限價的策略來抵制外部同行的進入，這可能會對其長期利益造成損害。對于那些想要改變主要業務的企業來說，這是特別重要的。如果可以預測一個企業在某一行業中的持續時間，那么根據反向推理鏈，預防策略不能給企業帶來效益。同樣地，在技術的基礎上判斷對方是否具有成本優勢也是一項重要的應對措施。如果對手企業沒有成本優勢，限價策略可能會導致價格競爭的周期，這帶來了埃奇沃思周期，這對于生產能力不能覆蓋整個行業的企業來說非常重要。

四、通過與銀行合作加強風險評估

企業渠道管理的一個重要組成部分是選擇零售商或供應商。對于企業管理者來說，分銷過程中最大的風險之一是由于劣質零售商的不良業務條件造成的產品滯銷和延遲付款，導致資本時間價值損失或資本周轉失敗的風險損失。由于劣質零售商不是企業的一部分，因此難以獲得其業務信息，這是風險預測的一個阻礙。

對于企業來說，一個可用于對零售商進行風險評估的工具是銀行的信用信息服務。與其他信息調查相比，信用信息服務具有短期、高效率和罕見干擾的特點。根據我國的法律，不同企業之間的現金交易通常需要通過銀行賬戶的轉移來實現。獲取一些關于企業資本狀況的信息，對于銀行來說是很容易的。此外，銀行對客戶信息的判斷和了解具有及時性的特點。因此與其他調查機構相比，銀行對其客戶的財務風險更為敏感和準確。這是因為信用行為關系到客戶信用狀況的分析和判斷，客戶風險的判斷是保證貸款安全的重要前提。因此，與其他調查機構相比，銀行可以獲得更加詳細和準確的信息。同時，上市公司有必要披露其賬戶和財務信息。在相關法律的支持和批準下，了解這些信息，不會引起一些法律糾紛。

通過預測，減少零售商帶來的風險的一個重要方法是改變供應商和零售商之間的信息傳播模式。供應商和零售商之間經常存在一些信息封鎖，因為供求信息的傳播會影響企業的市場力量，甚至導致供應商和零售商之間的相互競爭，這不利于供應鏈和企業的長期業務的穩定性。為了實現信息共享和減少信息泄露的風險，建立供應商和零售商之間的信息共享平臺是一個很好的策略。該平臺本身是進行風險預測的信息載體，它也顯示了風險預測過程中成本因素的內部要求。與此同時，下游企業可以就促銷策略提出一些建議。對于市場覆蓋范圍較廣的大中型企業，廣告等促銷方式的市場反應難以在短時間內完成，下游零售商應該在信息共享平臺上承擔反饋信息的責任。

銀行也可以發揮信息校準的作用，在供應商和零售商之間建立信息共享平臺。銀行提供的財務信息可以作為平臺信息傳播準確性的檢驗機制，這實際上是財務管理與營銷活動順利銜接的直接反映。

五、結論

營銷風險是企業在制定價格，產品和分銷策略時需要考慮的一個重要因素。營銷風險源于企業的市場環境，是對供求結構可能發生變化的反映。為了降低管理難度和降低營銷風險，根據產業組織理論，企業應通過現代經濟業務管理，掌握供求相關信息和潛在競爭對手的發展趨勢；他們還需要通過現代金融統計資源獲取下游零售商的財務信息，選擇代理商和零售商，降低企業的銷售風險。因此可以看出，營銷風險的預測是企業內外部資源的有機整合，需要企業所有管理人員的合作。

參考文獻：

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[責任編輯 吳高君]