中華老字號品牌現狀及創新發展研究

張麗欽

摘 要：在我國繁榮的商業文化中，中華老字號品牌作為一項重要的組成部分，具有悠久文化的社會價值與難以計量的經濟價值。然而，在互聯網這個新興的市場環境下，老字號品牌在經營過程中遇到了諸多問題。本文研究在電子商務環境下，老字號品牌的現狀以及創新發展方向。在電子商務環境中，老字號品牌只有抓住發展新機遇，才有機會改變現狀，重新樹立市場中的核心競爭地位。

關鍵詞：中華老字號；品牌；電子商務；創新

1 前言

（一）研究緣起

中華老字號對歷史悠久的中華民族傳統商業文化有著舉足輕重的影響，承載著中華商業文明，推動民族品牌的大力發展。這些品牌都是具有悠久歷史的中國商業、手工業和農業在歷史的競爭中留下的隗寶，凝聚著數代人的聰明才智與艱苦奮斗的歷程。這筆無價的商業文化遺產，在時間的推移中，愈發彌足珍貴。

（二）研究意義

品牌在發展過程中都會經歷成長期、成熟期、老化期、休眠期。隨著時代的變遷，經濟的發展，科技的進步，消費者的需求層次也隨之發生變化。如果品牌商沒有及時處理與消費者之間的供應需求關系，該品牌就逐漸淡出消費者的選擇。因此，老字號品牌在時間的推移中與消費者之間產生了距離，是否能妥善處理好這個問題關系著企業的存亡，也正是老字號品牌相關研究的意義所在。

隨著電子商務與互聯網的廣泛應用與迅猛發展，網絡傳播成為最重要的信息傳播方式之一。隨之而出的是，電子商務對老字號企業的管理造成巨大沖擊，但也為老字號品牌的轉型與再定位提供了一定的機遇。因此，企業如何利用電子商務這個時代的特性來進行有效的品牌傳播，具有重要的現實意義。

2 中華老字號品牌研究背景

《中國品牌發展報告》顯示，在新中國建立初期，老字號品牌就達到一萬多家；到1991年認定時僅剩下1600多家；2006年、2010年商務部兩次認定的總數僅為775家；來自中國商業聯合會老字號品牌工作委員會的數據顯示，至2015年12月，老字號品牌僅剩1128家。在多家老字號品牌企業中，大多數企業在經營管理過程中遇到了許多新時代中的問題，以致經營不善難以快速發展，僅有少數企業能夠適應時代得以發展。

中華老字號企業為了激活品牌，就要改變單一的營銷方式，加強消費者對品牌的認知。老字號的文化底蘊優勢與互聯網的結合，能夠形成與消費者的長期互動，以電子商務為契機，拓寬其銷售渠道，在傳統銷售模式基礎上形成核心競爭力。

3 中華老字號品牌現狀及問題

（一）經營價值嚴重分化，區域特點明顯

《首屆老字號品牌價值百強榜》、《第二屆老字號品牌價值百強榜》、《2014年老字號品牌價值百強榜》均顯示，在百強老字號企業中，品牌價值高低相差甚遠。不僅首尾相差較大，名列前茅的品牌也相差較大。大多數老字號品牌本身獨具區域特色，在這種文化地域特征下得以發展。然而在全球化的經濟背景下，區域性發展使其銷售范圍及客戶群體受到嚴重分化，影響其品牌的廣域化，影響品牌長期發展。

（二）品牌定位模糊，品牌維護淡薄

老字號品牌要想在市場中占領優勢地位，離不開準確的品牌定位。品牌定位不僅要體現企業的核心價值，還要在滿足消費者需求的同時建立品牌核心競爭力。但許多老字號沒有發揮其核心價值的作用，沒有明確品牌定位。因此，消費者也無法對其產生獨特的品牌形象。再者，由于許多老字號美譽度高，不少不法分子肆意假冒其產品，搶占部分市場。同時因為假冒產品的負面消息給消費者帶來不良影響，大大降低老字號品牌原有的美譽度。盡管如此，大多數老字號企業法律意識淡薄，并沒有重視品牌維護，未能用正確的手段來保護品牌。

（三）產品創新不足，品牌創新缺乏

大多數的老字號品牌因其獨具鮮明特色而在競爭市場中贏得一杯羹。然而過多保留其自身特征，而忽略競爭市場中消費者的需求轉變，難以滿足在不同時期消費者的不同需求。在創新發展上，未能利用自身優勢及時抓住時代特色，不利于品牌的長期競爭發展。

（四）經營意識薄弱，營銷方式單一

如今，依然很多老字號品牌堅持著“酒香不怕巷子深”的舊理念，極少進行廣告宣傳，普遍存在品牌意識淡薄的問題，這使得老字號在品牌輩出的商業社會中迅速消亡。處于快速發展的互聯網時代，營銷觀念的落后會直接影響老字號品牌在市場中的份額。并且，在互聯網這個新興的銷售模式快速發展下，老字號產品的營銷方式過于單一。

4 中華老字號品牌創新發展

（一）清晰品牌定位，擴大品牌美譽度

相比于現如今轟炸式信息的互聯網，老字號品牌形象表達都比較含蓄，沒有清晰的品牌定位。在網絡營銷迅速發展的市場中，這就直接影響消費者在競爭市場中所處的地位。因此，老字號企業應該利用自身獨特優勢，抓住互聯網時代的特點，清晰正確定位品牌形象。迎合消費者的需求，利用互聯網傳播渠道，引導消費者產生新的消費需求與購買欲望在重新對品牌進行定位后，擴大品牌認知度。

（二）健全多渠道化電商平臺模式

企業通過電商平臺進行網絡營銷可以獲得更加寬松的營銷環境，沒有時間與空間的局限，能夠面向更大的用戶群體，并且縮減企業產品到達用戶手中的中間環節，有利于減少企業成本。在互聯網+時代，老字號企業需要轉變傳統的營銷觀念，發展電商，打造全渠道化電商平臺模式。

（三）深化營銷意識，采用多樣化的網絡營銷方式

只有管理層有深刻的營銷意識，企業在營銷管理過程中才能取得一定的成績。網絡營銷出于互聯網下很重要的一種營銷方式，在給商家帶來較大利潤的同時，也大大降低了營銷推廣成本。老字號品牌結合自身優勢開發青年或中青年潛在消費者這個細分市場，存在較大機遇。利用多種網絡平臺，進行產品展示和宣傳，最好的手段就是結合自身優勢采用多樣化、社會化的網絡營銷方式，整合多種網絡營銷方式，增強品牌核心競爭力。

（四）設立專門電商部門，培養專業電商人才

傳統企業要更好地創新發展，就必須進軍互聯網，應該設立一個獨立的電子商務部門，做好線上與線下的平衡，把握營銷方向。企業要更加重視員工培訓，包括當下互聯網與電子商務的專業知識和專業技能及員工的商務禮儀培訓，建立高素質專業人才隊伍。

5 總結評述

中華老字號品牌在互聯網浪潮中迎來了新的發展契機，然而，并不是所有的老字號都能抓住這個機遇。老字號不斷得到國務院、商務院以及地方政府的高度重視，紛紛出臺扶持鼓勵政策，以促進老字號的發展。面對機會，也意味著迎接挑戰。在電子商務環境下，老字號品牌一定要明確定位，樹立核心競爭力，整合資源，創新產品管理，這樣才能在市場上處于不敗之地。

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