自媒體時代，地市級廣電新媒體如何“困中求生”

黃琰

摘要：互聯網的興起讓傳統廣電媒體融合問題被提到前所未有的高度，而地市級廣電媒體底子薄、水平低、人員及經費又相對緊張，面對來自省級臺及眾多自媒體的競爭壓力，如何謀求發展、實現轉型升級？本文以吉安廣播電視臺“愛吉安客戶端”為例，探索新形勢下地市級廣電新媒體的突圍之道。

關鍵詞：地市級廣電 媒體融合 新媒體

隨著“互聯網+”時代的來臨，以互聯網、智能終端為依托的新興媒體正一步步蠶食著傳統媒體市場。據《2016年中國傳媒行業分析報告》顯示：“電視及廣播所占廣告產業市場份額比重呈現出逐年遞減的趨勢，由2009年的47.7%下降到34.1%，取而代之的是新媒體互聯網的強勢興起，由最初7%的市場份額迅速擴張到2015年的27.09%，預計2018年將達到30%左右?！狈N種數據表明，以電視、廣播為代表的傳統媒體正面臨著“生死攸關”的嚴峻挑戰，受眾流失、廣告收入加速下滑等問題擺在眼前，讓傳統媒體不得不“另辟蹊徑”，探索自己在新形勢、新背景下的發展之路，以免于“被淘汰”的命運。而隨著新媒體傳播速度快、范圍廣、交互性強等優勢凸顯，傳統媒體與新媒體的融合問題被提到了前所未有的高度。

然而，轉型之路任重道遠，地市級廣電媒體處于我國“四級辦臺”廣播電視事業格局中的“夾縫層”，既要面臨來自中央臺、省級臺的無情擠壓，又要抵御縣級臺的無序競爭，還要防范其他新興媒體的逐步蠶食，使得地市臺在搭建新媒體平臺、促進媒體融合發展上更加艱難。

地市級廣電新媒體發展面臨的主要問題

一是對新媒體發展理念和思路尚未明晰。雖然各地市級廣播電視臺都意識到了互聯網的趨勢和力量，但并未真正轉變觀念和思路，認為只要把內容編輯放上網就是完成了融合，建立了網站，完成了微博、微信等新媒體終端建設，就完成了創新，將傳統媒體與新興媒體進行簡單疊加。傳統媒體的公信力和專業性與新媒體的傳播速度和互動能力并未能真正互補長短、合而為一，甚至呈現出“新舊兩張皮、各自為政”的態勢。與此同時，各地市級廣電媒體也缺少行之有效的、能夠快速復制的成功模式，都在“摸著石頭過河”，這也使得廣電新媒體發展之路困難重重。

二是缺乏資金支持，高端專業人才匱乏。不論是新媒體平臺的搭建，還是市場和渠道的開拓，都要耗費大量的人力財力物力，而地市級廣播電視臺底子較薄、水平較低、人員和經費都相對緊張，加之收入持續縮水，新媒體盈利模式又尚不明晰，使得地市級廣電媒體難以投入大量資金進行新媒體平臺建設。其次，新媒體平臺形式多樣，“兩微一端一網”幾乎是標配，每一個平臺背后都離不開技術的支撐，而要組建一支技術團隊卻十分困難，相較于地市級廣播電視臺入編難、工資低的情況，更多的技術人員更青睞去大公司工作。此外，在現有的人員當中，能夠進行高端策劃創意、內容營銷、包裝制作的專業人士少之又少，專業不對口，聘用人員不穩定，極大阻礙了地市級廣電新媒體發展。

三是體制機制創新不足，缺乏科學合理的考核體系。地市臺由于長期的事業單位屬性和傳統觀念的束縛，在體制機制變革中，未能建立一套科學合理的管理考核體系，而現行的傳統媒體管理模式，對外引進優秀人才吸引力不足，對內無法提振員工全身心投入事業，已經難以適應互聯網這個新平臺。

地市級廣電新媒體發展對策分析

新媒體的出現給傳統廣電媒體帶來前所未有的危機感，但既是“危機”也是“轉機”。通過與新媒體的融合，廣電新媒體不僅可以成為當地黨委、政府和人民的重要宣傳平臺，還將實現“互聯網+”時代的民生服務、智慧城市等融媒體功能。與其他新媒體平臺相比，地市級廣電新媒體具有“影響力、公信力、整合力”三大優勢，因此，要在重重困境中謀求發展，還應從以下幾方面突破：

一、以平臺為基礎。傳統廣電媒體與新媒體融合發展的前提就是新媒體平臺的搭建，沒有新媒體平臺，媒體融合就是一句空話。目前各地市級廣電媒體基本完成了“兩微一端一網”等新媒體矩陣的搭建，然而平臺只是基礎，更重要的是在平臺之上建立品牌。自 2015年“愛吉安客戶端”上線以來，吉安廣播電視臺始終堅持走品牌化之路，致力于打造集新聞資訊、政務信息、廣電節目、便民查詢、智能生活、社交娛樂于一體的綜合性服務平臺，讓“愛生活，愛吉安”的口號傳遍吉安，上線運營至今，品牌效應日益凸顯，成為了宣傳吉安的重要陣地。因此，地市臺新媒體應提升品牌意識，以品牌為抓手，充分利用臺網、微博、微信以及客戶端等平臺，延伸品牌影響力，通過開展線上線下互動活動，建立簽到、積分、福利等用戶激勵機制，增強用戶粘性。有了用戶的支撐，也就有了廣告的入駐，進而實現新媒體平臺的盈利。

二、以內容為根本。搭建了平臺，短期內也許能憑借電視臺的影響力、集中宣傳等方式聚集大量用戶，但后期內容和服務如果跟不上，最終也只能是“自娛自樂”?；ヂ摼W時代也是信息爆炸的時代，要想在鋪天蓋地的信息中占據一席之地，內容本地化、形式多樣化是最大的出路。為此，“愛吉安客戶端”將關注點集中在當地資訊、當地政策、當地民情等本土化需求上，傾聽群眾的訴求，構建政府與百姓溝通的橋梁。與此同時，愛吉安發揮技術優勢，不斷創新內容形式，以直播圖解、動畫、H5應用等群眾喜聞樂見的方式進行宣傳。在《書記市長大會點贊的“河長”詩歌》一文中，愛吉安首次嘗試詩歌朗誦加圖文、視頻的模式，創新宣傳形式，讓報道更加生動、易于接受，獲得了網民的一致點贊。除了單方面傳遞信息，“用戶創造內容”是未來新媒體的核心，愛吉安通過開設“全民記者”板塊，強化互動，讓用戶從一個簡單的受眾轉變成為信息的主導者，既提高用戶的忠誠度，圈住流量，同時也能提供更多有價值的新聞素材，提升平臺原創性。

三、以營銷為手段。在瞬息萬變的互聯網時代，再好的內容也需要營銷，一味埋頭做資訊必死無疑，只有“把好酒推到鼻子的有效嗅程之內”，才有突圍的可能。而受多種因素制約，地市級廣電新媒體普遍缺乏獨立實際運營經驗，懂營銷的不懂內容，懂內容的不懂營銷。為此，吉安廣播電視臺采取“走出去、請進來”辦法，不斷加強新媒體從業人員培訓，先后派出5批13人次到北京、上海、青島等地參觀學習和培訓，組織吉安廣播電視臺和縣市臺40人參加中國傳媒大學南廣學院開辦的“媒體融合培訓班”學習，強化新媒體從業人員營銷策劃能力，提升媒體融合發展技能和水平。

四、以資金為保障。發展廣電新媒體事業，離不開資金保障，目前地市級廣電新媒體發展難以推進，資金不足是重要因素之一。“愛吉安客戶端”作為吉安市智慧城市建設項目，也是吉安廣播電視臺重點培育的平臺。一期建設投入資金180多萬元，已建成23個頻道功能模塊；投入100多萬元的二期建設正在實施。然而，與其他省市相比略顯不足：青島市政府每年給青島廣播電視臺500萬元新媒體運行經費定補；無錫、蘇州政府給當地廣播電視臺發展新媒體的資金分別高達2700萬元和2000萬元。此外，單純依靠黨委政府的政策和資金支持非長久之策，還應借鑒其他產業發展的經驗，進入資本市場，與本地電商合作、跨行業、多領域參股或控股，擴大經營范圍，拓展新的經營模式，提高盈利能力，為廣電新媒體持續發展提供結構性動力。

五、以機制為依托。“體制決定機制，機制決定活力”，地市級廣電新媒體發展最大的障礙還在于管理體制和運營機制的有效創新。為實現轉型升級，向內謀求體制機制的轉變，吉安廣播電視臺出臺《媒體融合實施意見》和《新媒體運行管理辦法》，全力支持“愛吉安客戶端”的發展，對全臺所有人員實行“一崗雙責”，明確發稿任務，制定考核獎懲。對新媒體的運行實行事業性質、企業化管理、政策性幫扶。在全臺人員的共同努力下，“愛吉安客戶端”用戶下載量已突破20萬，去年全年新媒體平臺發稿15000多條，其中視頻報道達60%以上，影響力與日俱增。不光全國各地，馬來西亞、意大利、加拿大、印度、立陶宛等國家也有不少愛吉安客戶端用戶。

新媒體平臺已然成為輿論工作的新陣地和新聞競爭的主戰場，治國理政、定國安邦離不開新聞輿論工作的支持。地市級廣播電視臺應抓住機遇，應對挑戰，善用新媒體平臺，守住輿論陣地，當好黨的喉舌，傳遞人民心聲，打造具有時代特質的廣播電視新媒體。endprint