社交媒體時代“粉絲經濟”營銷分析

梁漠菲

[摘要]在社交媒體越來越發達的時代，“粉絲”正成為各大品牌及企業的重點關注對象，玩轉“粉絲經濟”，“得粉絲者得天下”已經成為業界共識。隨著以微博為代表的社會化媒體對用戶生活的深度影響，再加上有蘋果、小米等眾多靈活利用社交化營銷平臺贏得巨大聲譽和廣泛市場的企業做例子，“粉絲經濟”的熱度在業界持續升溫。文章旨在探討當下社交媒體時代背景下，“粉絲經濟”產生的巨大效益以及成功的營銷案例，并就如何做好“粉絲經濟”營銷提出建議。

[關鍵詞]社交媒體；“粉絲經濟”；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726113

隨著“互聯網+”時代的來臨，新一代的社交媒體正在崛起，以新浪微博、貼吧、各大論壇、微信為代表的社交網絡開始火熱起來，“粉絲經濟”不再只是局限于虛擬世界，更是走向了現實生活。從各大品牌的銷售情況來看，擁有“粉絲”量更多的群體，其銷售量更大，且品牌認可度更高，這便是社交媒體時代，“粉絲經濟”引發的新一代營銷模式。

1“粉絲經濟”的定義

何為“粉絲經濟”，從字面上來看可以簡單地理解為受喜歡的明星或是品牌的影響而自愿掏錢包買單的行為，一般而言，“粉絲經濟”是會形成一個固定的中心點的，這個中心點可以是某一個當紅明星、可以是體壇偶像，也可以是某一個喜愛的品牌。不同于一般的營銷模式，“粉絲經濟”營銷模式當中的受眾為“粉絲”，從“粉絲經濟”的特點來看，“粉絲經濟”主要是通過一種情感的維持來將大量有共同愛好的人們聚集在一起，正是因為有了情感為紐帶，因此，在以微博為代表的社交媒體時代下，明星以及商家更容易營銷自己的產品，從而獲得更多的銷量。

2移動電商平臺下的“粉絲”社交效應

21“粉絲”力量聚集營造“粉絲經濟”

無論是在娛樂界、影視圈還是在體壇，巨大的“粉絲經濟”效應均離不開“粉絲”的聚集力量，就以體壇來說，在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體，并且會存在一部分人群成為“粉絲”，“粉絲”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而“粉絲”的力量是強大的。

22網絡思維模式下的“粉絲”聚集

網絡思維模式下數據傳播速度快，借助計算機通信技術的迅速發展，“粉絲”針對商品以及服務的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發效率加速，“粉絲”針對自己應用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細致和個性化，不會被統一標準同化。并且網絡拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的“粉絲”就自然產生了“粉絲”的聚集。

23“粉絲”社交平臺導向生產

在“粉絲經濟”口中的“粉絲”對商品以及服務的崇拜，“粉絲”會在保護商品的基礎下自動獲取商品數據實現消費。“粉絲”和社交平臺中的大眾間的數據傳播和互動對整個商品在“粉絲”群體之間的消費區間以及消費額度產生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以“粉絲”為代表的商品宣傳均會導向生產方式。所以“粉絲”的需求最終改變著生產的方向。在“粉絲”社交平臺中的“粉絲”互動過程，“粉絲”對商品消費是精神需要和物質需要之間的雙向結合，并且使得精神消費大于物質消費。

24“粉絲經濟”效益營銷案例

在我國目前應用“粉絲經濟”最為典型的領域可以說是電影產業，電影票房的好壞在很大程度上取決于電影片方以及藝人的“粉絲”號召力，以韓寒的影片《后會無期》為例，該部電影不僅有著強大的主角陣容，而且整部電影的營銷模式可以說是很好地應用了“粉絲經濟”模式，在上映階段，電影在微博上產生的話題指數和討論熱度都是非常大的，該影片的導演更是在微博上曬出女兒的萌照，憑此之舉，韓寒還獲得了“國民岳父”之稱，正是此影片在微博社交媒體上一度產生的熱議，讓“粉絲”們對這部電影的好感度加分，紛紛走進影院，為票房做出了自己的貢獻。

3社交媒體環境下“粉絲經濟”營銷的策略

31為“粉絲”投入福利

為了減少“粉絲”的流失，增強社群內部凝聚力，對于“粉絲經濟”來說，適當的“粉絲”互動、間接的福利抽獎是必不可少的。“粉絲”數是衡量微博價值的重要因素。而福利投入，可以保持明星效應，使“粉絲”對該品牌更加忠誠。因此，可以適當地進行一些“粉絲”抽獎的活動，比如說，評論的前100名觀眾可以隨機抽取10名幸運“粉絲”，獲得與之相關的禮品一份。這樣一來，會大大地增強“粉絲”的積極性，進而提升產品的熱度。就以OPPO手機為例，OPPO的手機廣告歷來都是明星陣容最為強大的，從以往的OPPO R7到現今的OPPO R11，從李易峰到楊冪、到鹿晗再到如今的迪麗熱巴，都是選取當下火熱的明星，OPPO愿意花下高額代言費其目的還是在于看重了明星背后的“粉絲”效應，那么不妨給“粉絲”適當的福利，比如，每天在官方網站購買OPPO R11手機的前10名觀眾即有機會獲得隨機立減的資格（立減的金額不低于500元），相信在開展了這樣的“粉絲”福利活動之后，必然會帶來更多的“粉絲經濟”效益，取得更好的銷量。

32營造全民互動的社交環境

以2017年暑期檔正在熱播的IP劇——《楚喬傳》為例，此劇一經開播，就吸引了無數“粉絲”的眼球，作為四小花旦的女主角趙麗穎的微博“粉絲”多達5000多萬人，雙男主林更新以及竇驍的“粉絲”群體也有不少，該劇在社交媒體微博上引起的話題吸引了眾多“粉絲”的參與，其中飾演燕洵世子的演員竇驍更是頻發與《楚喬傳》劇情相關的微博，其每條微博引發的“粉絲”評論量高達幾萬條，點贊量高達十幾萬條，網友紛紛表示被劇中擁有一口大白牙的陽光暖男燕洵世子迷住，瞬間轉為追劇的小迷妹，正是該劇在微博上引發的全民性互動，讓該劇在各大視頻網站的播放量與日俱增，獲得口碑的同時，更是賺足了點擊量。endprint

此外，典型的“粉絲”全民性參與活動還有天貓“雙十一”，阿里巴巴將“雙十一”從光棍節演變成了“粉絲”狂歡夜，盡管網民紛紛謔稱要剁手，但是一個個依然止不住地清空購物車，沉侵在全民購物的喜悅當中，可以說天貓“雙十一”取得的巨大成功就是充分利用了全民參與的理念。在狂歡夜之前，阿里巴巴會提前做好預熱工作，邀請眾多當紅明星坐鎮，利用強大的“粉絲”效應來點亮“雙十一”的火熱度。在2016年的狂歡夜已進尾聲之后，手機客戶端會打出“銷售額1207億元，感謝有你”的字眼。從紅包預熱，到直播晚會，從始至終，天貓都強調每個購物者的貢獻，強調參與度。便捷的社交媒體拉近了與“粉絲”的距離，新興網絡實現了社群即朋友圈、“粉絲”即朋友的新戰略。

33保持持續性經營

最后一點，就是一個累積的過程。積累“粉絲”的過程是漫長的，在“粉絲”達到一定規模后品牌從創建到壯大更是艱難。社交群體因其網狀結構及構造時的情感至上原則，社群網絡達到完備堅固往往需要耗時數月甚至數年。正因為如此，在社群網絡和“粉絲”規模建立起來之后的持續性經營，顯得更加重要。好的商品、良好的服務是發展的動力，如果失去了這兩個先決條件，那么費盡心思構建起的網絡結構將功虧一簣。

4結論

原本“粉絲經濟”最早只是在娛樂圈當中蔓延，“粉絲”愿意為了自己喜愛的明星而花錢，或是買偶像的專輯、影片，或是參加明星的“粉絲”見面會，但是在移動“互聯網+”背景下，在網絡社交媒體更加發達的時代，這種“粉絲經濟”模式的主體進一步擴大，蔓延到傳統的企業當中，如蘋果公司每次推出新款手機，必然會在微博的熱搜榜上出現，引發“粉絲”們的熱議，盡管“果粉”們紛紛自謔又要賣腎了，但是新品一出，依然是忍不住手也要搶購。中國商家在受到這一啟發后，也紛紛加入了培養自己“粉絲”的行利，魅族、小米、OPPO、vivo手機的興起，無不與“粉絲”有關。隨著社交媒體的快速發展，只有充分發掘“粉絲”潛能的品牌才可直面市場的激烈挑戰，全面提升企業社會化營銷的效率。

參考文獻：

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