新媒體時代我國少數(shù)民族題材電影宣傳策略探析

夏冬靈

摘 要：少數(shù)民族題材電影在“十七年”時期為黨的政策宣傳、團結(jié)各民族人們做出過卓越貢獻，并在之后的八九十年代和21世紀均有不錯的發(fā)展。進入新世紀后，少數(shù)民族題材電影在面臨市場偏好改變、表現(xiàn)形式單一等困境的同時，也因新媒體的發(fā)展而在宣傳策略方面獲得一些新機遇。尤其是在賣點、渠道、互動三方面發(fā)力，可在新環(huán)境下獲得不錯的宣傳效果。

關鍵詞：新媒體；少數(shù)民族題材電影；宣傳策略；狼圖騰

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0107-02

少數(shù)民族電影的研究中，學界使用較多的有王志敏提出的概念，他認為“界定少數(shù)民族電影首先應關注三個原則，即文化原則、作者原則和題材原則。[1]”此外，魏國彬還提出“民族電影是指由電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)生產(chǎn)出來的文本構(gòu)成要素能夠反映少數(shù)民族文化的電影”[2]，本文便是基于這一定義。

目前，國內(nèi)主要將少數(shù)民族題材電影分為三個發(fā)展階段進行研究，即“十七年”時期、八九十年代，以及21世紀的新時期。

“十七年”期間的少數(shù)民族題材電影主要有兩大類，一類是禮贊新中國黨的民族政策，另一類是反映各少數(shù)民族在中國共產(chǎn)黨的領導下，推翻舊社會的深重壓迫，同階級敵人進行殊死斗爭，獲得自身解放，獲得社會主義大家庭火樣的溫暖[3]。

到了八九十年代，學者們主要針對該電影的三個特點進行研究，首先創(chuàng)造性地將新鮮的時代元素融注到敘事之中，其次，兒童題材電影開始嶄露頭角，再次，二十世紀八十年代探索片在革新電影語言的基礎上追求內(nèi)容的民族性和人文性[4]。

進入21世紀，少數(shù)民族題材電影的研究變得更加多元化。學者們不僅關注電影的發(fā)展現(xiàn)狀，提出“新時期少數(shù)民族電影的主題與當前我國電影院線主要面向“娛樂消費”的需求錯位”[5]；同時，還關注電影中某單一元素，如胡佳昕對《劉三姐》中的歌曲做賞析[6]，高衛(wèi)華、梁春晴對商業(yè)大片時代少數(shù)民族題材電影中的女性形象進行解讀[7]；此外電影的營銷策略也開始被探討，其中，張琦認為“應做好產(chǎn)品的市場定位，突出少數(shù)民族電影產(chǎn)品的特色和差異，同時打造良好的發(fā)行、推廣渠道，并有全方位的推廣方法和價格策略。[8]”

總的來看，目前國內(nèi)對少數(shù)民族題材電影的研究呈現(xiàn)逐漸多元化的趨勢，但基于新媒體環(huán)境對其傳播策略的研究并不多。本文使用的新媒體定義是指“計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”[9]，并選取2015年初火爆全國的《狼圖騰》，對新媒體環(huán)境下我國少數(shù)民族題材電影的宣傳策略進行探討。

作為我國電影事業(yè)的重要組成部分，少數(shù)民族題材電影一方面為我國的民族團結(jié)做出貢獻，另一方面因其跨文化的屬性，成為大眾了解少數(shù)民族的一扇窗口。但放眼今日市場，這類電影卻陷入無人問津的尷尬，究其原因，其中一個很重要的因素就是宣傳不到位。

2015年初上映的《狼圖騰》在當年賀歲檔火遍大江南北，票房口碑雙豐收，還拿下百花獎最佳男主角獎、華表獎優(yōu)秀故事片獎等一系列獎項。《狼圖騰》的火爆不僅因為小說原著的經(jīng)典，也源于宣傳團隊在營銷策略上做的一些探索和成功實踐。

一、提出關鍵賣點，滿足受眾心理

廣告人羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出著名的USP理論，譯為“獨特的消費主張”。理論認為一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；這一主張必須對消費者有強大吸引力和打動力[10]。

USP理論經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展和升級，當人們滿足底層的物質(zhì)需求開始有更高層次的需要后，70年代的USP理論也從滿足消費者的基本需求向滿足心理需求、精神需求發(fā)展。這時的廣告不再僅注重產(chǎn)品本身，而是學會通過廣告向消費者傳遞一些觀念，贏取他們的認同和信任，通過讓其達到精神滿足，從而去主動消費。這種看似與產(chǎn)品的銷售沒有直接關系，卻能使消費者產(chǎn)生購買行為的營銷被認為是觀念層面的USP理論。

《狼圖騰》在進行宣傳的過程中就多次使用觀念層面的USP策略，為具體的產(chǎn)品銷售打下基礎。如公映前夕，通過微博將自己定義為2015年開年最具誠意之作，并發(fā)布話題“我想帶ta去看狼圖騰”，轉(zhuǎn)發(fā)時再將ta變?yōu)椤袄习帧?“老媽” “全家” “閨蜜”等詞，把觀看《狼圖騰》概括成一種“有溫情” “滿足幾代人回憶” “適合與人溝通感情”的行為，以此滿足受眾在

過年期間喜于團聚、渴望親情、回憶友情的心理，從而吸引他們消費。同時在發(fā)布話題時加入抽獎活動，讓受眾在滿足精神需求之余樂意將話題進行轉(zhuǎn)發(fā)，以獲得更大的傳播范圍。這次營銷進行的觀念傳遞不再只談《狼圖騰》本身的電影制作精良或水準之高，而將電影的外在充分挖掘，把它與當時的社會環(huán)境氣氛相融，使電影價值從產(chǎn)品本身走向產(chǎn)品外延，從理性走向感性，將自己打造成過年期間全家娛樂、溝通情感、追憶往事的必備良品。

二、選擇合適路徑，配合受眾習慣

傳統(tǒng)媒體時代最常見的電影宣傳方式就是電影海報和電影廣告，這些方法在當時都是非常先進的，但隨著媒介變遷現(xiàn)在再來看它們就顯得低效且覆蓋面小，同時也非常粗放了。

相對傳統(tǒng)媒體，新媒體有更強的時效性、更快的傳播速度、更廣的傳播范圍，正好滿足了少數(shù)民族題材電影的傳播需要。早在《狼圖騰》上映前的一年，發(fā)行方便將電影片段與拍攝花絮結(jié)合，以圖片的形式做成H5頁面，提前在原著迷中傳播，通過喚起大家對原著的記憶來提前造勢。

除此之外，“兩微”媒介的興起也將電影的傳播范圍拓展到更大。目前微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到9.38億，[11]同時新浪的月活躍用戶數(shù)也有3.4億[12]。如此大的用戶群體倘若能被有效利用，必定會對電影的宣傳形成更好的正面影響。據(jù)筆者統(tǒng)計，從2013年10月12日入駐微博至2015年3月31日第一輪公映結(jié)束，共535天，《狼圖騰》的新浪微博官方賬號發(fā)布862條原創(chuàng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)942條，也就是說該賬號平均每天發(fā)送微博3.4條，這些微博全程記錄了電影的拍攝、制作等信息，以較高頻率的發(fā)送不僅能夠持續(xù)保持粉絲對電影的關注度，同時經(jīng)過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等也能對官微粉絲以外的微博用戶產(chǎn)生吸引。endprint

除了電影的官微，兩名主演馮紹峰和竇驍還擁有大量的粉絲，他們與官微的各種互動同樣能形成二級傳播使粉絲們了解電影，從而間接產(chǎn)生興趣。

三、積極雙向互動，轉(zhuǎn)化潛在受眾

傳統(tǒng)媒體時代的電影宣傳通常會選用預告片、點映場、明星見面會等方式為自己提前造勢，這些方法雖然如今仍然盛行，但依靠新媒體的風靡我們的電影宣傳也獲得了更多有效的手段。如果對電影進行大規(guī)模、全方位、多媒體的宣傳還只是淺層次的營銷，真正高層次的營銷是精準營銷、互動營銷——與消費者建立一對一的個性化營銷。[13]因為新媒體互動性的特點，電影的宣傳已經(jīng)不再是“你要來關注我”，而是變成“我應去了解你”，成為制片方與觀眾的互動、溝通過程。當理解了觀眾的需要，引導了他們的行為，電影宣傳也就可以獲得更好的傳播效果。

《狼圖騰》上映前官微曾發(fā)起“我有特別的圣誕帽” “我想帶ta去看狼圖騰”等話題為電影造勢。上映后又有“我做過最瘋狂的事” “小狼加油”等多個話題與網(wǎng)友互動，而且無一例外都是和網(wǎng)友自己的生活有關，很能引起共鳴。這些活動看似沒有直接為電影宣傳，其實很巧妙地讓網(wǎng)友們自己進行了議程設置，通過大家的自發(fā)參與和相互轉(zhuǎn)發(fā)輕易就將他們自己帶入這個環(huán)境，把注意力都吸引到對《狼圖騰》的關注上。

除了微博話題外還有通過微內(nèi)容進行的宣傳。電影上映前官微通過倒計時等形式頻繁地發(fā)布信息為其正式上映造勢，刺激第一批觀眾的興趣，而正式上映后《狼圖騰》的原創(chuàng)微博開始逐漸減少，取而代之的是轉(zhuǎn)發(fā)“一句話證明你看過狼圖騰”這樣能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的微內(nèi)容。“小狼，小狼，開飯咯” “人生在于選擇時機，狼的忍耐性很強”等經(jīng)典臺詞被網(wǎng)友們自發(fā)傳到網(wǎng)上，不僅讓看過的觀眾反復回味電影帶給他們的觀感，也能勾起沒有觀影的網(wǎng)友一探究竟的興趣，從而進一步促進電影的有效傳播。

“疆理雖重海，車書本一家”。我國雖民族數(shù)量眾多，但文化上仍屬“一家”。一個良性、平衡的電影生態(tài)，不僅要有善于迎合觀眾、長于感官刺激的大眾電影，講述民族故事、傳承民族智慧的少數(shù)民族題材電影也同樣重要。承載文化交流與傳承重任的少數(shù)民族電影不應被我們遺忘在主流市場的邊緣，新媒體的盛行也足以為其重新回到大眾視野提供便利。少數(shù)民族電影未來的出路在于形成一個民族精神和時代精神的結(jié)合，經(jīng)濟效益和文化影響的雙贏[14]。

參考文獻：

[1] 王志敏.少數(shù)民族電影的概念界定問題.論中國少數(shù)民族電影[M].北京：中國電影出版社，1997.

[2] 魏國彬.少數(shù)民族電影學的理論建構(gòu)[M].云南：云南大學出版社，2012.

[3] 楊媚.論當代中國少數(shù)民族電影的嬗變[J].電影文學，2011（22）： 9-10.

[4] 胡牧，李啟軍.20世紀80年代的中國少數(shù)民族題材電影論略[J].重慶廣播電視大學學報，2013（5）：71-76.

[5] 李春.功能訴求轉(zhuǎn)向與少數(shù)民族電影的變遷[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）：153-154.

[6] 胡佳昕.少數(shù)民族電影《劉三姐》的歌曲賞析[J].電影文學，2011（2）：129-130.

[7] 高衛(wèi)華，梁春晴.鏡像與自我：商業(yè)大片時代少數(shù)民族題材電影中女性形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2015（11）：63-67.

[8] 張琦.少數(shù)民族電影的營銷方略探究[J].電影新作，2011（3）：11-16.

[9] 熊澄宇.整合傳媒：新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）：7.

[10] （美）羅瑟·瑞夫斯.張冰梅譯.實效的廣告[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

[11] www.tencent.com/zh-cn/articles/8003431495014482.pdf，2.

[12] ir.weibo.com/phoenix.zhtml？c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2273153

[13] 鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營銷[J].當代電影，2010（4）：120-124.

[14] 焦道利.全媒體語境下中國少數(shù)民族電影生態(tài)[J].當代電影，2015（2）：138-141.

[責任編輯：思涵]endprint