互聯網技術在三亞高星級酒店營銷中的應用

歐陽莉+楊戈

摘要：在信息和互聯網時代，酒店在營銷手段上面臨著轉型核創新。信息和通信技術（ICT）在酒店營銷活動的實施水平和酒店的經營業績成正比。文章通過問卷調查和訪談的方式了解互聯網技術在三亞高星級酒店的應用情況，試圖找到目前制約網絡營銷的因素并找到解決問題的途徑。

關鍵詞：互聯網技術；三亞高星級酒店；網絡營銷

一、引言

隨著網絡時代的到來和發展，世界上許多地區的傳統媒體行業都在面對著經營困難或轉型的局面。在信息和互聯網時代，人們希望在短時間內通過快捷的方法找到他們需要的信息。一個完善、強大和智能化的在線平臺對酒店經營者是至關重要的。對于酒店管理者，擁有自己的網站、通過社交網絡和移動應用推廣產品、使用電子郵件作為和住店客人及業務伙伴主要的溝通渠道，并使用所有的信息溝通技術（ICT）在競爭激烈的市場中獲得優勢。

二、網絡營銷的概念

學術上對于“網絡營銷（E-Marketing）”的概念沒有準確的定義。一些學者強調的是互聯網在網絡營銷中的作用和影響，而其他研究人員則認為這個詞匯含有更廣泛的概念，應該包括其他ICT解決方案的應用。關于旅游網絡營銷活動，網絡營銷是一種生產者向消費者提供的產品或服務，而互聯網的使用則是一種推廣方式或銷售渠道。Strauss and Frost把網絡營銷定義為“經營者通過對海量數據庫進行分析并做出對銷售策略、定價、產品改進、服務和運營模式的總體規劃和決策，從而滿足客戶的個性化需求并提升業績” （2001）。El Gohary定義為“通過互聯網和其他電子設備對商品、服務、信息或想法進行營銷的理念或現代商業模式” （2012）。世界旅游機構（WTI，2008）定義指出，網絡營銷的目的是利用互聯網和其他形式的電子通信設備，以高效和低成本的方式與目標市場進行溝通，并能夠使有共同利益的合作伙伴能夠聯合協作。綜上所述，網絡營銷是指通過使用互聯網和其他形式的信息和通信技術與客戶產生互動，并以創造效益為最終目的的商業行為。

三、三亞市高星級酒店網絡營銷的現狀分析

（一）實證研究

三亞得天獨厚的地理位置和自然資源，酒店業已經成為三亞的支柱產業。如何運用網絡營銷深入了解并開發目標市場的潛力，提供個性化產品和服務是三亞高星級酒店亟待解決的問題。

本文采用問卷調查的方法進行實證研究。使用結構化的問卷設計，選取了涉及網絡營銷在酒店業中應用的六組問題。第一組涉及網絡營銷在酒店行業中的應用，內容參考了Brodie et al.（2007）的研究并針對三亞市酒店行業的實際情況稍加改動，網絡營銷實踐的問題包含九個封閉式題目，測量標準為1（從不）到5（總是）；第二組涉及到ICT在酒店內部的使用情況（如表1所示）；第三組是酒店運營商對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技術的應用不足的原因，這部分是通過訪談完成的；第四組涉及酒店的經營業績；第五組是關于酒店的信息（包括品牌、位置、運營年限等）；第六組是對參與調查受訪者的個人信息統計。

調查問卷投放在亞龍灣、三亞市中心、大東海和海棠灣的12個酒店。研究者通過電子郵件、電話及訪談的方式與酒店不同部門的人員獲取完整的問卷信息。時間從2016年10月開始并于2017年4月結束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反饋率是58.3%。76%的受訪者為女性，年齡段是21～30歲的占48%，持有大學學歷的占72%。中、高層管理者占24%，16%是區域銷售經理，12%是市場傳訊部經理，其他部門的員工占48%。

（二）研究結果統計

網絡營銷實施程度的衡量要求受訪者依照自身的經驗和看法選填表格中的一項，從1（從不）到5（總是）。搜集到問卷后，這些單個的項目以相等的權重折算成從0～1的指數。參與調查的酒店將依照使用通信技術的程度劃分為低，中、高3個級別。低水平的網絡營銷使用程度指數小于或等于0.60（對應問卷調查中1～3），中等水平從0.61～0.80（對應問卷調查中3.1～4），而高水平的指數大于0.80（對應問卷調查中4.1～5）。大多數酒店公司（57.1%）達到中等水平， 42.8%的酒店達到了使用網絡營銷的高水平階段。可以看出酒店會使用多樣化的技術維護客戶關系并滿足客戶。

幾乎所有受訪者都認可該酒店已使用的官方網站和電子郵件營銷、擁有自己的客戶忠誠計劃和官方微博，并已經優化了搜索引擎以便于客戶能夠更方便快捷地找到他們。這表明大部分經營者都認識到使用網絡和電子郵件與客戶溝通的重要性。此外，71.4%的受訪酒店使用電子版小冊子，在線預訂系統和虛擬網絡社區（如表2所示）。

為了了解酒店經營者對網絡營銷的看法和所持的態度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意），通過整理得出了完全同意和不同意以下觀點人數的百分比。如表3所示。結果表明酒店經營者都贊同大多數的觀點。幾乎所有受訪者在被問到“一個官方網站對我們的生意是十分重要的”問題上都持“完全同意”的態度。此外，受訪者意識到互聯網營銷的重要性并非常贊同“互聯網是我們營銷策略的一部分”這一說法。但是受訪者在“我們熟知注冊用戶的真實姓名、用戶名和一些基本信息”時給出的反饋較低，說明酒店在搜集客戶信息和分析客戶潛在需求方面還需改進。

對于網絡營銷應用不足的原因。大多數受訪者（44%）指出缺乏資金支持，20%的受訪者指出通信設備的更新速率太快使得酒店在升級相關設施和產品的成本投入過大；還有16%的受訪者認為缺乏對互聯網技術重要性的認識以及相關領域人才。受訪者給出他們對酒店業績的主觀評價，表4顯示了受訪酒店經營業績和狀況的百分比。

（三）結論

研究結果顯示大多數酒店無論是在酒店的日常運作中還是在網絡營銷中都會使用多樣化的信息和通信技術手段。幾乎所有的酒店都使用互聯網、Wi-Fi、數字衛星電視和物業管理系統，但對信息決策支持系統、營銷和分析的ICT的應用水平不高，例如全球分銷系統、旅游目的地預訂系統、網絡論壇和視頻會議等設備。endprint

絕大多數酒店都沒有充分發揮出ICT的潛力，特別是在促進互動與客戶溝通方面。多數受訪者表示ICT在行業中應用不足的原因包括缺乏資金支持、對ICT重要性認識的觀念、相關人才的匱乏以及需要不斷更新的網站內容帶來的成本問題。

四、建議

盡管在酒店經營中使用網絡營銷有諸多限制，但是應用互聯網技術卻是必要的。酒店運營商需要不斷提高網站的質量并及時更新內容，更大程度地使用移動應用程序和在線預訂，使用電子郵件營銷，推出個性化的服務和產品以滿足不同類型客人的需求，雖然資金支持是酒店業全面實施網絡營銷的最大障礙，但網絡營銷對酒店業的益處是顯而易見的。從長遠來看，對網絡營銷的投資也是可以收到回報的。

本次研究的樣本采集量較小，因此只能被認為是一個初步的試點研究。此外，大部分調查是通過在線或電話訪問形式進行的，會面式的采訪或與業內人士和ICT專家直接接觸將會發現在網絡營銷應用方面的更多觀點。此外，對于網絡營銷和酒店業績的客觀指標之間關系的還缺乏深入研究。

參考文獻：

[1]El-Gohary， H.Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms： An empirical investigation of Egyptian small tourism organizations， Tourism Management，2012（33）.

[2]Brodie， R. J.， Winklhofer， H.， Coviello， N. E.， Johnston， W. J. Is e-marketing coming of age？An examination of the penetration of e-marketing and firm performance， Journal of Interactive Marketing，2007（21）.

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（作者單位：三亞理工職業學院）endprint