我國中小企業跨境電商的國際營銷現狀及對策分析

李寧

【摘要】本文主要探討我國中小企業如何開展跨境電商營銷，對跨境電商中的中小企業的營銷現狀和策略深度分析， 并在此基礎上總結出當前中小企業在跨境電商運作中在營銷策略上存在的不足，并為中小企業及其營銷策略提出相關的對策。

【關鍵詞】中小企業 跨境電商 營銷

一、中小企業跨境電商的現狀分析

粗略估計，63%的我國國內生產總值是由中小企業創造的，我國的企業數量在2015年約8000 萬家，中小企業占比超過90%。而在跨境電商這個近20年來快速發展的市場上，中小企業也從未停止探索，據不完全統計，有2000萬家中小企業在已有的5000多家電商平臺上開展跨境電商，占據了90%的跨境電商平臺注冊用戶，有著絕對地位，跨境電商市場份額則約60%左右。也就是說，我國跨境電商的主要參與者是中小企業。

我國的跨境電商可粗略分為以下三種形式：平臺型、自營型、混合型（平臺加自營）。與大企業不同，大多數中小企業體量較小，資金、技術都處于劣勢，因此較難自建企業網站，主要通過第三方平臺來開展跨境電商。當然，中小企業選擇第三方平臺，一方面是因為資金和技術問題，另外一方面這些平臺本身發展時間較長，搜索排名比較高，交易模式也基本成熟，在全球范圍內知名度都比較高，因此能吸引更多的海外客戶。

二、中小企業跨境電商營銷的問題分析

跨境電商從興起之初，就對國際貿易的展會、名錄、郵件等傳統營銷方式帶來了挑戰，同時隨著互聯網基建的不斷完善和互聯網各類手段應用的普及，它給跨國貿易的各個環節都帶來了產更加深遠的實質性影響，也讓更多中小企業、甚至個人有機會和全球采購商、消費者突破地域限制直接進行信息互通和商品、資金往來。而參與跨境電商的中小企業，其營銷方式也因平臺不同、發展階段不同而在不斷變化，跨境電商B2B和B2C模式在營銷策略上各有不同，問題表現也有差異。

（一）B2B營銷策略及問題

對中小企業而言，其參與B2B跨境電商的方式主要是以商家身份入駐B2B電子商務平臺。B2B跨境電商平臺，目前很大的比例上還是定位在B2B線上商業信息的交流服務平臺。因此對中小企業賣家來說這些平臺主要還是商品和公司信息的展示平臺，中小企業可以借助平臺的優勢，讓自身商品、生產能力、公司資質、公司實力等獲得在海外用戶面前更多的展示機會，從中獲取更多跨境商機。對跨境交易的另一方買家而言，平臺收集了大量不同類型的來自全球各地的生產商、供貨商，他們可以不用飛往世界各地的展會去找供應商，可以快速通過平臺收集商家信息，節省了時間和人力成本。同時可以通過平臺進行多個供貨商的價格比對，從而找到成本更低的采購貨源，進一步節省了企業成本。

就B2B跨境電商平臺成立時的互聯網發展水平和發展背景看，基本都以B2B商業信息交換服務平臺為自身定位，致力于服務全球的中小企業的。因此，為了在各類B2B平臺中脫穎而出，B2B跨境電商平臺就去使盡全力去不斷的擴充其平臺的商品信息、商家信息量。也基于此，參與B2B平臺的中小企業，其營銷方式，除了傳統展會，核心還是以平臺為依托，提供大量有價值信息，通過平臺提供的廣告等模式，進行信息營銷，獲取大量的海外曝光及商機。這種模式下，就會出現：①互聯網不斷發展，通過互聯網獲取信息已不存在門檻，有價值信息被不斷被模仿或抄襲，出現了信息重復、堆砌、質量參差不齊，營銷效果大打折扣，其他能獲取的營銷紅利不斷收縮；②進一步挖掘信息曝光帶來的流量價值時，就會頻繁進行郵件營銷，通過提供新品或者電子商品名錄來拉回客戶，就造成了營銷泛濫，新客戶獲取失敗不說，也喪失了進一步獲取用戶的機會；③大部分參與B2B跨境電商的中小企業都是以代工、OEM生產為主，因此在商品個性及競爭力上不斷乏力，投入產出比不斷降低。

（二）B2C營銷策略及問題

在B2C模式下，中小企業參與跨境電商的方式可分為加入平臺及獨立建站。如果是平臺參與者，其營銷方式則更多的還是依托平臺優勢，遵守平臺規則，謀求與平臺的合作共贏。如果中小企業要建立獨立網站，其營銷方式主要是以google、facebook、youtube等主要的海外搜索、社交工具為基礎，利用互聯網在搜索引擎、社交媒體上，讓自身品牌及商品觸達海外用戶。但①發達的互聯網技術讓信息無界，信息曝光不等于商機，尤其對B2C而言，營銷方式逐漸出現趨同的現象，大家競相模仿，缺乏創新，造成營銷效果有限；②各類營銷方式中，低價成為不變的主體，從而使得價格戰成為日常，中小企業的利潤空間不斷受到萎縮，也越來越難承受營銷之重；③90后、00后等新生代的網絡原住民開始成為電商消費主體，但其網絡行為更加個性化，新興的內容、視頻等營銷手段對其影響更大，中小企業就需要實時調整自身的營銷策略，讓自己可以不斷獲取更多新生代用戶，但中小企業普遍缺少精力和專業的營銷人才，其營銷方式也基本多年不變，面對新的用戶群體，營銷效果不斷打折。

三、對中小企業跨境電商營銷的建議

因此中小企業在跨境電商中，需要實現突破方能立于不敗之地。而在另外一方面，我國中小企業跨境電商企業在產品同質化嚴重或相似性較高，也因品牌意識不足，造成了品牌較少或競爭力不足。在跨境電商中，除了營銷對策需要百花齊放，緊跟時代，也需要從定位、品牌等各方面出發打造企業的綜合競爭力。

（一）優化企業的產品及市場定位

雖然歐美等這些發達國家的市場為中小企業在跨境電商中帶來了一部分紅利，但已然成為紅海，競爭激烈。因此需要對自身的產品進行重新包裝和定位，把市場也向潛力市場慢慢轉移，挖掘更多新興市場的商機。比如“一帶一路”在政策上為中小企業提供了便利，其沿線國家和地區則可成為接下來的跨境電商重點突破對象，跨境電商在“一帶一路”沿線的交易規模將不斷會刷新。因此除了已然紅海的歐美熱門市場，中小企業應該不斷去挖掘“一帶一路”的沿線國家和地區及其商品能為自身帶來的增長點，應根據市場變化，不斷優化自身定位，做好隨時向新市場進軍的準備。endprint

（二）加強品牌意識，打造企業品牌

中小企業在參與跨境電商時，尤其是跨境出口，其生產模式主要還是以代工、OEM加工、仿牌生產為主，這就意味著其在與海外本土企業競爭時，競爭力有限。國外企業建立之初，非常重視品牌建設，以保持品牌的差異化和品牌定位的精準度。對此，中小企業首先應該增強自身的品牌意識，全力打造優質市場品牌，樹立并夯實品牌意識，推動品牌建設。但要注意，企業品牌的建設一定要規避跟風和盲目的模仿，盡量打造自身品牌的獨特性，避免或降低和其他品牌的相同或相似度，以保持品牌獨特性和競爭力。品牌打造就意味著在營銷上可以事半功倍，促進在跨境電商領域的穩健成長。

（三）專業人才培養

受限于規模和資金的中小企業，跨境電商領域的專業人才不足，從而制約了其在跨境電商中快速發展。人才的匱乏導致企業無法在營銷、運營方式上，是能人云亦云，模仿為主，就使得自身的企業信息成為垃圾信息，埋沒在信息海中國，無法被消費者有效地挖掘出來，從而無法獲取更多商機。因此中小企業應該注意挖掘和培養跨境電商專業人才，組建跨境電商的專業團隊，對跨境電商中需要的各類SEO、SEM、SNS等營銷進行專業的維護。尤其是目前比較火的SNS社區營銷，應該根據海外用戶的時間、信息獲取習慣，對社區信息的刊登對象、時機、樣式進行專業的設計，來保證對目標客戶群體的吸引力。除此之外，需要關注粉絲的留言和回復，尤其是B2C平臺，更需要及時處理和回復。同時可加強與海外各大網紅的合作，擴大企業知名度。

（四）摸索并打造有效的個性化跨境電商營銷組合

不管是B2B平臺還是B2C平臺的營銷，都需要投入資金，這對中小企業來說，壓力會很大甚至無法承受。但是在跨境電商中，不管哪一種營銷方式，都不可能簡簡單單就成功，需要不斷的進行營銷嘗試，到一定時間后，質變產生量變，實現營銷的成功。在這過程中，就要求中小企業在營銷過程中，對目標客戶群體的認知不斷加強，清楚其變化，并根據這種變化，做成營銷方式的創新，打造出個個性的營銷方式，保持企業的吸引力。不斷根據用戶需求，做出營銷組合，并根據營銷效果不斷優化和調整，輸出千人千面的產品和服務。唯有如此，中小企業的營銷方式才能在激烈的跨境電商競爭場中不斷獲取用戶認可，為企業帶來成功。

參考文獻：

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