數字時代“音像+”新媒體出版探索

楊楷

摘 要 音像制品是數字視聽內容和實物載體的良好組合體，數字化內容在不同載體中存儲、傳播，介質載體則與時俱進演變。在新媒體技術日新月異的今天，音像出版人需要理性辨析、破解傳統出版困局，堅守“工匠精神”以質取勝，精益求精做好音像內容編輯，以“音像+”思維拓寬新媒體出版視野，積極探索版權運營與融合發展，努力實現音像出版“蛻變”轉型。

關鍵詞 音像；數字出版；新媒體；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0065-03

近些年來，受電子產品更新、網絡媒介沖擊影響，讀者的消費需求及閱讀方式發生了重大轉變，不少傳統音像出版單位面臨嚴峻挑戰，在競爭激烈的買方市場態勢下，如何積極應對新形勢、順應新需求，如何找準突圍方向脫困求生，是傳統音像出版人急需探索解決的現實課題。

1 傳統音像出版之困

1.1 傳統音像市場蕭條

自1979年起，我國音像出版業歷經30多年蓬勃發展，截至2016年底大陸地區共有372家音像出版單位，先后推出了數以億計的優秀音像制品。2005年以后，由于侵權盜版屢禁不絕，加上互聯網升級以及數碼存儲不斷推陳出新，我國音像出版開始走上了下坡路，發行量逐年萎縮，街頭音像店大片倒閉轉行，新華書店則撤柜壓縮音像展區。全國音像發行網絡支離破碎、營銷鏈條斷裂，傳統的商業模式遭受顛覆性破壞，音像出版單位即便自營網店也是苦熬度日難挽危局。據國家新聞出版廣電總局近期發布的《2016年新聞出版產業分析報告》顯示：2016年全國共出版音像制品14 353種，較2015年降低6.63%；出版數量22 124.33萬盒（張），降低24.79%。音像制品出版實現營業收入27.51億元，較2015年微增4.8%，但同期利潤總額僅為3.65億元，減少7.12%[1]。整體上看傳統音像制品量減明顯、收益欠佳，市場疲軟衰弱的窘迫局面一目了然。

1.2 傳統音像出版技術滯后

傳統音像出版，是指從早期的塑膠唱片到磁帶、VCD、DVD或CD-ROM光盤以及后來的藍光DVD為主的出版活動。傳統音像生產流程是通過錄音錄像、內容編輯整理，對音視頻信息編碼灌入磁帶、光盤并批量復制，再制成盒裝音像制品上市銷售，最后由用戶借助錄放機、影碟機或電腦光驅等播放設備獲取視聽內容。盒式錄放機誕生近百年，興于我國20世紀八九十年代，已屬明日黃花；我國VCD視盤機自1993年問世后，歷經多輪更新換代風行一時，近來卻難覓其蹤；在科技市場，光驅已非電腦標配設備，逐漸淡出消費者視野。上述播放設備因笨重、易損、連接復雜等使用局限，被消費者厭棄淘汰，使傳統音像制品失去了賴以傳播生存的表現舞臺。科技改變生活，改變消費需求，也改變著產業發展。時下MP3、MP5等時尚便捷的數碼影音播放器大行其道，互聯網、移動新媒體技術方興未艾，爭相驅使磁帶、光盤沉寂于歷史，傳統音像出版深陷凜冽寒冬勢屬必然。

1.3 傳統音像出版發展困惑

考察我國電子音像出版單位現狀，從人才隊伍看，57%職工總人數為50人以下，38%具有中級職稱人數少于10人，78%出版業務人員數20人以下；從經營情況看，57%的單位年銷售收入在1 000萬元以下[2]。據《2016年新聞出版產業分析報告》統計，2016年底全國音像出版單位就業人數為0.42萬人，較2015年減少1.12%。綜合來說，大多數音像出版單位處于經營規模較小、專業人才匱乏、盈利能力較差、企業活力不強的狀態。

在傳統音像出版活動中，受軟件開發、影視或音樂創作工序多、周期長、投入大、市場疲弱等制約，出版社資金周轉率和投資產出比不高，企業生產效益極其低下，進而束縛擴大再生產，也打擊了不少音像業者經營信心：前有手機出版、網絡出版撲面而來，后有圖書業的有聲書、電子書后來居上，傳統音像社在兩頭夾擊中處境尷尬。是迎難而上，或是全身而退，或是躊躇不前，或是改弦易轍，傳統音像業面對生存與發展的重大抉擇，需要勇敢地直面挑戰與機遇，堅守本我優化創新，認真研究探索可持續發展道路。

2 音像出版內容之本

2.1 音像出版內容是數字化視聽信息

音像，顧名思義指聲音和影像，耳、眼感官接收反饋的媒體信息，這是人們閱讀出版物獲知的重要內容。在人類社會第三階段，音像內容的出版傳播以制式數字代碼為基本表現形態，對此美國預言家阿爾文·托夫勒在名著《第三次浪潮》中有詳細講述，說明計算機數字化對視聽內容產生的重大影響：經由攝像機或錄音機采集的影像聲音信號，傳輸到計算機進行數字化處理，如剪輯、合成與特效制作，使信息內容更充分地滿足提升消費者視聽享受體驗，然后生成作品輸出到磁帶或光盤等介質上，再經由視聽設備讓消費者傾聽觀賞。這正是傳統音像制品出版生產流程，集合策劃、表演、錄制、剪輯等編創人員智慧合力，將數字視聽內容進行一系列無損、可逆的藝術再創作，以二進制代碼形式把視聽信息導入傳統音像出版物存儲空間。影碟、唱片和磁帶等音像制品是數字視聽內容和實物載體的良好組合體，內容可在不同載體中存儲、傳播，介質載體則能夠與時俱進演變。

2.2 音像出版內容為王

內容作為人類文化傳播信息，是任何時代的出版物核心價值體現，出版業始終強調“內容為王”。音像出版物無論采取哪種載體，其數字化內容的中心地位不可動搖，對應并吸引讀者的是視聽內容而非介質與渠道。產品內容資源既是市場競爭的焦點，也是音像企業競爭取勝的重要法寶，更是音像出版產業繁榮發展的關鍵所在[3]。要想生產出適銷對路、消費者滿意的優秀出版物，就必須認真做好市場調研和數據分析，對消費趨勢有清晰的認識。只有把脈讀者視聽需求變化，才能掌握音像選題策劃主動權，打好編輯出版攻堅戰挺立市場潮頭。音像出版秉承“內容為王”的價值理念，輸送的是精神食糧，對人們的思想意識和生產生活產生相應影響。在社會心態浮躁的大環境下，出版者要始終堅持正確的出版導向，徹底杜絕不良內容，堅決反“三俗”，自覺抵制“短、平、快”（短期、平庸、快錢）即時利益的誘惑，在音像編輯過程中充分發揮“工匠精神”用心做好內容出版，這樣才能使出版經營活動不斷獲得成功。endprint

2.3 音像出版人應做內容出版的工匠

出版業的“工匠精神”，要求我們勇于追求卓越，用心創作、精益求精，具有用戶至上的服務意識。我們應做好以下幾方面工作。

1）須立足出版產業和文化服務業做好自我角色定位。要深入市場、潛心研究，精準采集數據信息，分析讀者、觀眾、作者的圈子現狀，及時了解社會市場最新變化，努力貼合用戶需求制定選題策劃，避免閉門造車而損失巨大。

2）精益求精做好音像內容編輯。內容過硬是成功出版的基石，優秀音像作品是優美音樂與精致畫面的有機統一體，沒有耐心、嚴謹、一絲不茍的創作心態無法實現，音像采集、唱腔設計、音樂合成、影視剪輯、后期特效等，每一個環節都是音樂語言或畫面語言的真切陳述，只有精雕細琢、反復改進、細心打磨，才能精準投送內容信息，給消費者帶來美的視聽享受，使音像使用價值得以有效實現。

3）實現社會效益和經濟效益雙增長。“兩個效益”是出版業生存基礎和現實追求，專業音像社作為國有出版單位，要有大局意識，必須始終把社會效益放在第一位，為人民服務、為社會主義服務，弘揚中華優秀傳統文化，切實履行好社會職能作用；同時作為改制轉企的市場主體，唯有出版精品才能贏得市場持續關注，而不是急功近利寄望炒作包裝。出版業者應堅決摒棄唯利是圖行為，努力培養提高編輯素養，增強出版創新意識，用心做事、嚴謹專注、敬業奉獻，于細節處見真章，努力打造順應消費變化的視聽藝術精品，不斷強化音像出版的質量建設，積極探索未來市場的制勝法則。

3 “音像+”新媒體數字出版之變

3.1 數字內容的音像蛻變

自數字攝像機、非線性編輯系統、激光視盤成為音像出版社標配以來，采集、編輯、復制出版全過程基本是數字化信息傳播流程，音像社已是數字出版先行者。音像出版物內容是承傳文化基因的數字化信息流，其載體是一種“存儲”“運載”外殼，可與時俱進不斷演變。傳統音像之困，是載體之困，非內容之困，而載體之困在于未能緊跟傳播科技日異月更。光盤推動錄像帶走進歷史，高清DVD促使標清VCD日漸沒落；數碼播放器大行其道，把光盤打落塵埃。音像制品更迭變化、波浪前行，主要是視聽傳播介質升級換代。所以，新時期音像出版業應有主動出擊、“操之在我”的經營觀，擺脫載體困惑不為“殼”所累，順勢而為采用新媒體傳播技術，實現數字音像出版的“蛻變”，把磁帶、錄像帶、光盤的視聽內容做好采集抽取，進行多樣化音視頻格式轉碼分類，以適應不同營銷渠道、不同傳播媒介的推廣需要。傳統音像出版的數字化轉型，恰如蟬蛻一般生翼飛翔，眾多有效傳播視聽內容的渠道、媒介、載體皆可為我所用，基于自由傳播的出版視野無限開闊，網絡出版、手機出版等新媒體出版構成方便選擇的工具箱。

3.2 “音像+”新媒體出版

美國《連線》雜志定義新媒體為“所有人對所有人的傳播。”音像出版依托新媒體數字信息技術，借鑒“互聯網+”多方位渠道戰略和“文化+”內容多元化戰略，有機會構建出“音像+”全媒體數字出版新局面。依據傳播媒介不同，新型音像出版可有以下幾種形式。

1）電子出版。紙質內容視聽化、音像內容平面化或二者混合編輯出版新產品，如電子書、電子雜志、電子報、有聲書等。

2）網絡出版。基于互聯網提供視聽服務，如網絡動漫、網絡游戲、網絡廣播、網絡音樂、云播影視等出版活動。

3）移動出版。借助通訊技術的有移動音樂、手機電視等視聽內容出版，以及數字音像內容灌裝的U盤隨身聽、數碼播放器、平板電腦等實物出版。

4）場景出版。隨著視聽呈現技術走近讀者生活，如VR、AR、MA、DR等虛擬與現實技術營造視聽體驗場景，經典影視場景吸引讀者進入體驗，增強閱讀立體感。

5）智能出版。隨著智能時代開啟，“出版產業+人工智能”將是未來趨勢。智能家居、智能穿戴、智能交通等擴展了視聽內容傳播載體，如網絡音樂手表、壁掛窗景數字電視、無人駕駛汽車影院、裸眼全息3D投影LIFI燈具等，在大數據、物聯網、云計算技術條件下，出版傳媒界限模糊融合，承載視聽內容的數字音像舞臺異常豐富多彩。

3.3“音像+”出版運營

在信息數字化條件下，專業音像出版單位要跨出音像做音像，達成大開大合的運營成效，以下幾方面工作應重視加強。

1）版權保護。鑒于新時期音像出版的信息數字化特點，視聽內容版權保護非常迫切。除國家版權登記注冊的宏觀監管層面外，專業音像出版單位還需開發或引進音視頻版權加密保護技術，如數字權限管理技術DRM（Digital Right Management），通過公鑰加密傳輸、私鑰授權并驗證解鎖播放的方式防止盜版使用，其中包括多粒度授權技術、多種分發技術和富媒體內容版權保護技術等，涉及整個數字內容流通過程與價值鏈。而數字指紋技術通過嵌入音視頻內容的隨機識別碼，方便查找盜版源維權取證；數字水印技術使著作權人信息與版權內容如影隨形，防止非法傳播。

2）IP運營。圍繞優質IP（Intellectual Property知識產權）研究綜合運營，多角度開發運用，聚集粉絲用戶，是音像出版單位最大限度地挖掘、創造多重價值，打造新興產業鏈、培育新業態的重頭戲。IP運營不限啟始階段，關鍵在于優質內容發現，由此積聚人氣而前伸后延發散開發，如優質動畫制作出版，可帶動院線電影、網絡劇、游戲、圖書、娛樂城及衍生品授權生產等版權綜合利用，通過擴展IP影響力實現商業運營價值最大化。音像出版單位應審時度勢，明確自身定位，做好市場細分，以特色出版展現內容優勢，善于挖掘、發現、培育優質IP，搞好多元化經營捕捉綜合收益，在運營網絡更密更快且互動性更強的今天，努力從單純“內容售賣”發展為內容信息綜合服務商。

3）融合發展。國家新聞出版廣電總局頒發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（新廣發[2015]32號文）指出：“推動傳統出版與新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要。”在融合發展的大趨勢下，每個行業都不能偏安一隅，傳統的固有壁壘將被打破，出版邊界將更加模糊，內容無限、渠道無限的大環境為出版業帶來了前所未有的機遇與挑戰。專業音像出版單位應客觀分析、科學評估、選準方向，以強強聯合、優勢互補為融合準則，積極探索資源組合最優化、綜合效益最大化的融合模式，如內容創意融合或資本融合、組織融合、技術融合、渠道融合等多種類型，通過團隊整合開辟協作共贏新局面。

4 結束語

音像制品傳播視聽內容，所承載的數字化文化信息始終是其核心價值所在。在新媒體技術日新月異的今天，我們需理性辨析、破解傳統音像出版困局，堅守工匠精神讓內容創作高峰迭出，精益求精做好音像內容編輯，以“音像+”新思維拓寬出版視野，積極探索版權運營與融合發展，爭取早日實現音像出版“蛻變”轉型，使視聽內容插上新科技的翅膀，在“音像+”新媒體出版的浩瀚天空下自由翱翔。

參考文獻

[1]章紅雨.2016年新聞出版產業分析報告（摘要版·上）[EB/OL].[2017-07-25].http：//www.chinaxwcb.com/2017-07/25/content_358659.htm.

[2]王豫.“數”析傳統音像電子出版現狀[N].中國出版傳媒商報，2016-05-13（3）.

[3]曉林.電子音像出版業發展面臨的困境與思考[J].中國出版，2013（14）：50-51.endprint