中小企業營銷創新研究

洪曉文

[摘 要]進入21世紀以后，我國的市場經濟飛速發展，經濟全球化日益加速，加之國外知名大企業進入中國市場，中小企業之間的競爭日益激烈。在這樣的背景之下，如何進行營銷創新，適應市場經濟的變化，正在考驗著中小企業。文章通過對中小企業在營銷中存在問題的分析，來討論中小企業營銷創新的方法以及發展方向。

[關鍵詞]中小企業；營銷；創新；發展方向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.101

在經濟全球化的當代，創新能力是關乎企業發展前景的重要因素，而營銷創新又是重中之重。隨著中小企業競爭環境的惡化，中小企業主除了通過技術創新、取得融資等途徑以外，也可以通過進行企業的營銷創新來獲得差異化的競爭優勢。就此，本文對中小企業營銷創新點出發，對中小企業營銷戰略中的問題和中小企業營銷創新的重要性和發展前景進行研究，為中小企業的健康發展提供方向。

1 中小企業概況

當今的企業正處在一個高度競爭、瞬息萬變的市場環境中。企業尤其是中小企業要想生存和更好地發展，就必須以新的營銷手段來滿足市場發展的需要。中小企業，是與本身所在的大行業中的大規模、多資產相比的較小的經濟單位。通常由個人或者少數人提供資金所組成，由于企業規模不大，多由業主直接進行管理。自從20世紀80年代以來，由于企業之間的相互收購、相互合并，導致了大型企業集團在世界范圍內的增多。但是由于大型企業在管理上和經營上的難以控制性，導致了中小企業的蓬勃發展。迄今為止，中小企業在國民經濟中的地位也在不斷提高。由于中小企業本身的企業規模較小，應對金融風險的能力較差，導致了企業在金融危機時期融資更加困難，缺少了企業持續發展的資金。好多中小企業在2008年由于資金鏈的斷裂而破產。而訂單量大批減少也是其破產的原因之一。

2 中小企業營銷中的優勢

（1）中小企業市場的適應性較好。由于“船小好掉頭”，小、活、組織結構少是中小企業在此時具備的優點。這些優點決定了他能夠及時認清市場的風向標，根據市場的發展現狀調整自身。在市場產生新需求的時候，及時調整企業的生產組合，靈活、迅速地滿足市場當下的需求。

（2） 產品的創新能力較強。不存在大企業中的人才得不到重用的缺點。根據美國貿易統計，“二戰”以后50%的創新成果都來自中小企業。

3 中小企業營銷存在的問題

3.1 市場的競爭力較弱

中小企業的規模和資源比率都遠遠小于大型企業，生產能力、機械化程度和生產規模都落后于大型企業。這就導致了制造商在選擇合作對象時出于安全考慮，選擇大型企業下達訂單。這就導致了中小企業的市場占有率低，市場競爭力較弱。

3.2 營銷水平低

伴隨21世紀的到來和我國經濟的快速發展，大部分的企業經營者都慢慢的接受了營銷的理念。而先進的營銷手段也走進了一些中小企業，但是這并不表明他們已經掌握了先進的營銷理念。相反，大部分的中小企業主對營銷的理解十分片面，只注重眼前片刻的利益，缺乏對長遠目標的考量。而這充分表現在中小企業在經營過程中過于追求銷售額的增長，不注意產品品牌和企業形象的樹立，導致營銷效率十分低下。

3.3 資金缺乏

由于企業的規模較小，注冊成立的資金較少所以能吸引到的投資規模有限，為了維持生產與運作，注定不能在創新領域投入較多的資金。

3.4 缺乏相關的高水平人才

企業與企業之間的競爭，其實就是各個人才之間的比拼。從事營銷的人很多，但是精于營銷的人卻寥寥無幾，再加上營銷這個行業的人員變動較大，人員變動快，更加導致了營銷人才的嚴重短缺。

3.5 營銷部門與其他部門缺乏溝通交流

國內大多數的中小企業，營銷部門和其他部門是分開設立的。這就導致了有效信息獲取的不及時，加之部門之間缺乏溝通，由營銷部門單獨決策，增大了決策的失誤率，又降低了企業的辦事效率。

3.6 營銷創新缺乏動力

雖然政府已經為中小企業的發展提供了一個良好的發展環境，但是由于各種各樣的原因發展仍然比較困難，發展形勢依舊很艱巨。在各個行業市場內的過度競爭、無序競爭、競相壓價的現象頻頻發生。而且，生產不出高質量、高水平的產品；只能生產一些普通產品也導致了中小企業的生存環境艱辛。

4 我國中小企業營銷創新發展方向

每一個企業的成功都要經歷由小到大的階段。而中小企業想要取得成功和發展更是和制定合適的營銷策略息息相關的。中小企業必須結合自身的發展水平、在當前行業中所處的地位以及對企業自身未來發展的定位制定營銷戰略，從而保持自身的競爭優勢，在行業的發展中不被淘汰。

我國中小企業的發展非常迅速，與同行業的大企業相比具有規模小、適應市場的能力強、對市場熱點的反應十分快速的特點。所以必須充分利用自身的優勢，集中火力發展。

4.1 差異化戰略

對于正處于發展中階段的中小企業來說，可以投入用于生產的資金規模較小、技術水平技術含量低，所以形成了競爭力、抗風險的素質較為低下。所以中小企業應該采取差異化的發展戰略。所謂差異化的發展戰略，是指為使企業的產品和服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。就發展實體而言，我們的差異可以存在于任何一個環節，如：原材料、加工技藝、實物形態等各個方面。

4.2 品牌化戰略

“現代營銷學之父”科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。中小企業在發展自身的過程中，必須重視品牌的作用，把品牌的建立作為長遠的規劃。品牌是一個企業的無形資產，只有在發展中重視品牌帶來的益處，才能在競爭重重的環境里求得生存與發展。

4.3 專業化

中小企業向著“專、特、精”方向發展，優先像環保型、科技型具有專業特色的方向發展，進行專業化生產，和同行業企業相比形成比較優勢。為自身的長遠發展提供可靠的基礎。可以依靠自身獨有的技術，早早進入空白市場，抓住機遇，提高自身競爭優勢。

4.4 虛擬經營

伴隨知識經濟的發展，數字化和網絡化的信息技術飛速發展。電子商務團隊也日益壯大，許多大中型企業都相繼的創立了自己的網站平臺以及App。這種網絡營銷的方式有助于彌補企業自身的不足，還能夠大范圍地為企業做廣告，節省企業的宣傳資金。還能集中資源、拓展業務范圍，壯大企業。

5 結 論

中國企業營銷起步晚，也主要以模仿為主，進入21世紀，面對全社會創新的大潮和日益激勵的市場競爭，我國企業必然要在營銷模式上有所創新，才能在市場競爭中贏得自己的位置。除了上述的方式之外，中小企業應該在自身發展和外部環境不斷變化的過程中，冷靜地分析自身的優勢，抓住市場機遇，把握中小企業的市場營銷發展趨勢，選擇適合的營銷策略，從而很好地適應復雜多變的市場環境，支撐其持續穩健發展。[4] 長期以來人們對大企業在經濟發展中的作用推崇有加，無論經濟理論還是政策方面的研究很多都圍繞大企業做文章。然而，無論是發達國家還是發展中國家和地區，中小企業在國民經濟中同樣具有舉足輕重的地位，它們在繁榮市場、技術創新、擴大就業、穩定社會等方面發揮著大型企業難以取代的作用。具體到我國來說，隨著改革開放的進一步推進，中小企業在經濟發展中的重要性將會更多地體現出來。我國政府已經將發展中小企業提高到戰略意義的高度予以重視，理論界也紛紛把目光聚集到中小企業身上，從各個側面針對如何增強中小企業的經營能力進行了研究。

參考文獻：

[1]趙仕紅.我國中小企業營銷創新策略探討[J].企業經濟，2010（2）：91-93.

[2]盧福彥.關于營銷創新理念的新思考[J].經營管理者，2011（11）：172.

[3]江陶波.中小企業營銷創新模式探析[J].消費導刊，2010（3）：71.

[4]陳鸝.我國中小企業實施營銷創新的探索研究[D].青島：中國海洋大學，2005.endprint