現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜背后的使用與滿足策略

摘要：現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是指以視頻網(wǎng)站為平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商基于自身利益的需要，以網(wǎng)民的需求為目標(biāo)，具有超高的播放量，超高的輿論以及超高的口碑的綜藝節(jié)目[1]。近兩年來(lái)，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的播放量門檻也水漲船高地抬至了6億大關(guān)[2]，超高的播放率以及節(jié)目數(shù)量的迅猛生長(zhǎng)折射出網(wǎng)綜時(shí)代的到來(lái)，更為人關(guān)注的的動(dòng)輒上千萬(wàn)，數(shù)億播放量背后對(duì)受眾傳播理論策略的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；傳播理論策略

本文選擇《吐槽大會(huì)》為研究對(duì)象，從“使用與滿足”理論出發(fā)，研究其如何在傳播過(guò)程之中滿足受眾需求，又如何將受眾的需求完美呈現(xiàn)。而《吐槽大會(huì)》自2017年1月8日自開(kāi)播以來(lái)，平均播放量為8619萬(wàn)/期，微博熱議為9.1億，平均1.3億/期，上檔期間百度指數(shù)均值為31.6萬(wàn)，同時(shí)豆瓣評(píng)分為7.2分[3]。被稱為2017現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜第一檔，選其為對(duì)象在知名度、關(guān)注度以及影響力上都具有相對(duì)應(yīng)的研究?jī)r(jià)值。

一、《吐槽大會(huì)》對(duì)受眾需求的滿足

1.滿足受眾對(duì)“快熟”文化的飽腹。在現(xiàn)如今快節(jié)奏、高壓力的生活之下，越來(lái)越多的年輕人在閑暇時(shí)間會(huì)選擇放松，減壓的節(jié)目形式去調(diào)節(jié)自我生活，而《吐槽大會(huì)》把節(jié)目主題定位在“吐槽”二字上直觀的沖擊了受眾的獵奇需求，圈粉不少。

《吐槽大會(huì)》選擇“快熟”文化作為主要內(nèi)容模板是其吸引受眾觀看的重要因素，所謂“快熟文化”指的是帶有強(qiáng)烈的歡樂(lè)氛圍，同時(shí)又是大家耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)事件人物。一是每一期主咖本身自帶槽點(diǎn)。比如李小璐的網(wǎng)紅臉，王祖藍(lán)身高迷，曹郭風(fēng)波，大張偉抄襲門，李湘謝娜湖南一姐之稱等等都曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，但是其中的是是非非都只能從各大媒體以及微博之中看到。受眾對(duì)明星緋聞事件本身就有著強(qiáng)烈的窺探欲，《吐槽大會(huì)》主咖本人坐鎮(zhèn)，滿足了受眾的窺探欲。二是網(wǎng)絡(luò)流行詞插科打諢接地氣。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，發(fā)芽生根成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)于來(lái)說(shuō)比較寬松，包容性和觀眾對(duì)其的豁免度相比于傳統(tǒng)媒體都更為寬尺度。《吐槽大會(huì)》之中流行語(yǔ)以及各種戲劇化的表演方式也為其增分不少。比如第二期中曹云金模范郭德綱的金句：你死不死啊，一直貫穿于后面幾期……這些看似低俗以及接地氣的文化用詞，現(xiàn)如今已經(jīng)被廣大網(wǎng)友所接受甚至在日常生活中廣泛使用，既迎合了受眾日常生活輕松愉悅的節(jié)奏感，同時(shí)能進(jìn)一步拉進(jìn)受眾與明星之間的距離。

2.節(jié)目設(shè)置滿足受眾的接受習(xí)慣。有人評(píng)價(jià)《吐槽大會(huì)》是一檔讓你從頭笑到尾的節(jié)目，讓你無(wú)包袱無(wú)壓力的享受節(jié)目。這主要得益于《吐槽大會(huì)》在節(jié)目設(shè)置的過(guò)程之中把受眾對(duì)節(jié)目的期待值考慮其中，包括對(duì)廣告的處理之上和節(jié)目沖突的設(shè)置上都把握的恰到好處，跳出傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式化的形式。

在廣告插入之中，《吐槽大會(huì)》采用了花樣插入。一是硬廣和花式口播，打破陳舊的暫停三秒強(qiáng)行插入廣告的方式，《吐槽大會(huì)》在笑料和段子中“明目張膽”插入廣告，李湘吐槽張紹剛，說(shuō)他每天早上喝京都念慈菴清嗓后練聲“我不討厭，我主持得很好“等，將廣告融入吐槽點(diǎn)之中，讓笑點(diǎn)蓋過(guò)廣告點(diǎn)，不僅讓受眾不會(huì)覺(jué)得反感反而更加貼合情景，增強(qiáng)了廣告的傳播效力。此外，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷方式之外，《吐槽大會(huì)》還與品牌的IP綁定、品牌元素的定制化植入以及節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)等。

在節(jié)目沖突設(shè)置上，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目認(rèn)為沖突性是最大的看點(diǎn)，但是過(guò)于的沖突性就會(huì)變成戲劇性，會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感以及做戲的心理。《吐槽大會(huì)》很好的把握了受眾對(duì)“吐槽”一詞的理解“吐槽是基于關(guān)系的”。因此，在人物的搭建之上，看的出來(lái)節(jié)目組用了很多時(shí)間進(jìn)行打磨，比如第七期的李小璐，就請(qǐng)來(lái)了好友劉蕓，小學(xué)同學(xué)常遠(yuǎn)，一個(gè)是吐槽閨蜜的人設(shè)，一個(gè)是“備胎”多年的人設(shè)，不僅有戲劇性同時(shí)又在情理之中。

二、受眾對(duì)《吐槽大會(huì)》的參與回饋

1.參與者身份得以實(shí)現(xiàn)。自媒體環(huán)境下，用戶的自主意識(shí)被喚醒，他們?cè)絹?lái)越以個(gè)人化的形式與媒體、政府等組織機(jī)構(gòu)展開(kāi)對(duì)話。[1]用戶渴望參與綜藝節(jié)目，干預(yù)節(jié)目的流程設(shè)置。在這種情況下，網(wǎng)站對(duì)受眾評(píng)價(jià)和反饋的吸納能力就顯得格外重要。

在主題的考量之上，《吐槽大會(huì)》截取的是參與度高、關(guān)注度高的事件和人物，一定程度上能夠確保受眾對(duì)每期話題有自己的參與度和擁有自我的話語(yǔ)權(quán)。受眾擁有知情、交流、討論、監(jiān)督、隱私的權(quán)利，保障受眾的權(quán)利，會(huì)使得受眾參與感以及代入感加強(qiáng)，自我參與的主動(dòng)性也會(huì)加強(qiáng)。

在及時(shí)互動(dòng)上，《吐槽大會(huì)》的彈幕也是一大看點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《吐槽大會(huì)》每期的平均彈幕是100萬(wàn)條，第七、第八期已經(jīng)突破160萬(wàn)條。在《吐槽大會(huì)》之中，彈幕不僅僅是受眾的自我抒發(fā)，儼然成為了節(jié)目組和受眾時(shí)時(shí)溝通最便捷也是最有看點(diǎn)的渠道，此外，節(jié)目組在每期開(kāi)播之前在微博上還會(huì)發(fā)起“吐槽大會(huì)爭(zhēng)議嘉賓”的評(píng)選，網(wǎng)友可以自我投票，自我選擇，網(wǎng)友的主人翁意識(shí)得以體現(xiàn)，如果嘉賓與網(wǎng)友支持率相符合，節(jié)目的真實(shí)性又會(huì)得到肯定。

2.碎片化多平臺(tái)傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是推陳出新，對(duì)于一檔網(wǎng)綜來(lái)說(shuō)，話題是第一生命力，那平臺(tái)必然是第二支柱，沒(méi)有好的傳播平臺(tái)，再優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目也沒(méi)有長(zhǎng)久的生存能力。為了能夠達(dá)到快速傳播以及便捷傳播的效果，《吐槽大會(huì)》在節(jié)目制作當(dāng)中就采用了槽點(diǎn)的形式進(jìn)行吐槽。知乎網(wǎng)友做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)：按照節(jié)目組的編劇策略，一期一個(gè)小時(shí)的節(jié)目成片基本上平均會(huì)有137個(gè)左右的包袱，除去走臺(tái)、入場(chǎng)、花絮等時(shí)間，表演凈時(shí)間大概是44分鐘，算下來(lái)平均20秒一個(gè)包袱。

官方微博會(huì)時(shí)不時(shí)的公布出一些網(wǎng)友高聲歡呼的“梗”以及表情包，比如張鐵林的“皇室憤怒表情包”，大張偉“原地閉嘴表情包”等等系列，便于網(wǎng)友在碎片化的時(shí)間之中進(jìn)行交流和使用，甚至達(dá)到了一種病毒式的傳播，傳播范圍以及深度都是其它平臺(tái)所不能及的。配合上節(jié)目組神剪輯的短視頻、表情包，各大嘉賓也是猛戳方案，加之各種節(jié)目預(yù)熱，擁有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的主咖一轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)的往往是粉絲的狂熱尾隨。用《吐槽大會(huì)》能在短短的8期之內(nèi)取得如此成績(jī)，與它交叉平臺(tái)布局，從廣度和深度來(lái)策劃密不可分。

參考文獻(xiàn)：

[1]《網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動(dòng)傳播策略—基于使用與滿足理論的分析》；蔡夢(mèng)虹；傳媒；2017年1月上.

[2]《現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的入門標(biāo)準(zhǔn)，你知道被拉到多高了么？》；傳媒1號(hào).

[3]《2017，是網(wǎng)綜最好的時(shí)候，亦是最壞的時(shí)候—愈演愈烈的網(wǎng)綜平臺(tái)排位戰(zhàn)如何洗牌？》；傳媒一號(hào).

作者簡(jiǎn)介：黃梅芳，女；籍貫：江西上饒婺源；單位：南昌大學(xué)；學(xué)歷：新聞與傳播學(xué)院碩士。endprint