互聯網背景下醫藥流通企業營銷策略研究

孫婷

[摘要]由于互聯網經濟時代的迅猛崛起，醫藥流通企業在營銷活動時面臨著時間、空間和技術手段等方面的全面革新，需要對營銷策略進行重新調整與不斷完善。文章通過對中國醫藥流通企業發展現狀及其網絡營銷現狀進行研究分析，旨在尋找切實可行的網絡營銷發展策略，對信息化基礎薄弱的醫藥流通行業準確把握網絡營銷手段和策略，實現行業快速、健康、可持續發展具有重要意義。

[關鍵詞]醫藥企業；網絡營銷策略；醫藥流通

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722105

隨著互聯網的興起，網絡用戶數量的持續增長讓越來越多的傳統醫藥企業開始嘗試新的發展模式——網絡營銷，這對包括醫藥流通行業在內的所有行業都是一個降低經營成本、拓寬銷售渠道、實現企業利益最大化的巨大商機。然而，在我國，醫藥流通企業運用的網絡營銷手段及網絡信息技術還處在較為薄弱階段。因為作為醫藥制造商和下游客戶之間的中間企業，醫藥流通企業的網絡營銷建設必須針對上、下游雙方而設定，這無疑增加了該行業轉型的困難，加之醫藥行業具有特殊性，所以中國的醫藥流通企業須在國家政策、法規的引導和監控下，運用當代環境下先進的網絡技術將網絡營銷和傳統營銷進行有效的整合。如何迅速適應網絡營銷模式，制定出合理有效的網絡營銷策略，使我國的醫藥流通企業在激烈的競爭中得以生存和發展，是目前急需解決的問題。

1醫藥流通企業的發展現狀

新一輪醫改推出，逐步深化改革了藥品行業，初步建立了基本藥物制度，與此同時，加快推進了藥品審評審批制度，持續優化了產品結構和產業結構。但由于受到歷史因素的影響，藥品流通行業仍然沒能擺除“一小二多三低”的整體局面。[1]

據國家衛生計省委發布的數據顯示，截至2015年年底，我國共有藥品批發企業13508家，藥品零售企業453萬家，前三強藥品批發企業市場占有率僅為33%，與發達國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠，行業集中度低，具備現代化流通條件的企業僅占175%。

我國醫藥流通行業總體雖呈增長態勢，但是增速放緩。同時體現在盈利模式上，主要以藥品差價費、廠家促銷和返利費及配送費為主，在國內藥品的銷售渠道上，以打包銷售、商業調撥和醫藥零售模式為主。這就導致大部分藥品商業企業扮演的角色是“搬運工”而非經銷商，沒有體現出藥品流通企業的真正價值。

2醫藥流通企業的網絡營銷現狀分析

近年來，“互聯網+企業”的模式迅速發展，這對醫藥流通企業的格局產生較深影響。“互聯網+”營銷不是傳統的營銷，而是借助現有的網絡營銷平臺完全顛覆傳統的價值需求和價值創造技術的營銷方式。

據《2015中國醫藥電商發展藍皮書》統計，截至2015年12月31日，國家食品藥品監督管理總局共發放526 張《互聯網藥品交易服務資格證》，其中第二方批發交易類B2B證書（即B證）112家、第三方平臺交易資格的企業（即國A證）26家、網上零售類B2C證書（即C證）388家，占比分別為213%、49%和738%。C證所占比例最大，獲得B證和C證的即傳統醫藥背景的公司共有500家，主要交易模式為B2B、B2C，其中B2B占銷售額的90%。縱然醫藥流通行業的網絡化進程很慢，也絲毫抵擋不住越來越多的企業被萬億元級市場誘惑。[2]

總體來說，互聯網的發展的確具有強大吸引力，表現在醫藥流通企業的大量涌入。但是從數據顯示來看，整個醫藥流通行業的信息化建設底子薄弱問題依舊存在，“數量多、規模小、分布散”也是我國藥品流通企業在網絡營銷中的狀況。另外，分銷渠道問題也是整個行業亟待完善的方面，現代化的藥品物流中心只有少數大型藥品流通企業擁有，傳統的物流方式仍舊是大多數企業所采用的，因此需要醫藥流通企業改變原有的傳統流通渠道模式，實現渠道扁平化。由此可見，我國進行網絡營銷的醫藥流通企業仍處于低水平過度競爭的階段。

3醫藥流通企業網絡營銷發展策略

基于以上醫藥流通企業網絡化經營現狀，筆者在分析現狀問題的基礎上，提出以下四方面切實可行的網絡營銷發展策略，以期為醫藥流通行業發展壯大提供有益借鑒。

31以顧客為核心的產品和服務策略

由于藥品的特殊性，醫藥流通企業的網絡化行為受到政府政策的限制和實時監管，使其利潤低下，發展較慢。但其他行業在互聯網中的快速增長，使得欲望膨脹的消費者對藥品的需求難以得到滿足。因此，要滿足消費者的需求，必須從根本上入手，解決法律法規對其的約束，應采取以顧客為中心的產品和服務策略。對此，筆者提出以下幾點對策：首先，醫藥流通企業的網絡發展需要政府的大力支持，我國應該根據自身國情和借鑒發達國家的經驗，完善符合國內醫藥流通企業發展的政策及有關規定，如2017年2月9日，國務院發布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》。該意見不僅提到“互聯網+藥品流通”，還包含“網訂店取”“網訂店送”這些新型醫藥流通方式，讓醫藥新零售逐漸落地實施；[3]其次，應建立醫藥流通企業信用評級和網絡實名制機制，對于信用低的網站以及該網站所屬的企業進行嚴密監控，按照違規等級處以相應的懲處，建立誠信的醫藥電子商務市場；最后，國家應該著重注意處方藥的監督和管理，注重各個流通環節的可追溯監察，促進醫藥流通行業健康有序發展。在法律法規基本完善的基礎上，醫藥流通企業再深入了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品和服務。

32以顧客能接受的成本策略

在網絡化條件的影響下，國內的醫藥流通企業在迅速增加，該行業出現了“通貨膨脹”現象，加之企業必須全程保證藥品質量，故醫藥流通環節的運營成本在不斷攀升。建議采取企業戰略聯盟，形成企業間資源與優勢互補，醫藥流通企業可以與一些大型知名網站，如騰訊、網易、百度、淘寶等尋求合作，利用這些平臺已有規模性客戶資源和專業化服務，借以拓展銷售渠道、降低成本、擴大經濟收益。在了解客戶愿意為自己的需求付出多大的成本價值的基礎上科學定價，不斷調整商業模式以建立良好的客戶關系，使企業在互聯網時代的競爭市場中占據更大的市場份額。endprint

33以方便顧客為主的分銷策略

網絡環境下的市場發展極快，很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環境有特殊要求，需要冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業化的第三方醫藥物流體系，現有快遞物流大多又無法滿足GSP要求，而若無法達到安全、即時、便捷的分銷效果，消費者便失去了購藥醫病的時效性。因此，筆者建議重視顧客購藥的便利性和時效性，采取以方便顧客為主的分銷渠道。實施該策略有如下對策，若該類企業有資本擁有自己的物流配送體系，定將成為該企業的一項巨大優勢；但若不能自建物流配送系統，企業可充分利用包括移動互聯網技術在內的現代信息技術，加大力度建立布局安全高效、技術先進的現代化醫藥物流和服務體系，提高藥品配送的安全性和便捷性，滿足個性化定制需求。同時合理使用社會物流，構建專業的第三方物流配送體系，既加快了醫藥物流企業的發展，也很大程度上加快我國醫藥流通企業國際化步伐，實現一舉多得。

34加強企業與顧客聯系的溝通策略

現代企業之間的競爭不僅局限于產品間的競爭，更是維護顧客關系的競爭。要想擁有忠實的客戶，提高企業品牌形象，擴展業務，需要企業既提供滿意的產品，更需要加強與顧客間雙向的信息傳遞與溝通。因此，建議采取能夠加強企業與顧客聯系的溝通策略，如：在公司網頁上實時更新相關信息，為客戶做出及時宣傳和反饋；主動通過各大論壇、E-mail、社區、即時通信平臺等途徑為顧客提供公司最新的信息，包括企業新聞、產品升級信息、產品促銷信息等。

4結論

在互聯網時代，中國醫藥流通企業能夠選擇適合自身企業發展的網絡營銷策略，成為現代企業發展壯大的關鍵。在這漫長的發展道路上，不僅是醫藥流通企業和政府雙方的舞臺，消費者也是重要的一環，需要三方共同配合。在此基礎上，企業應進一步積極主動地運用網絡營銷策略使實體和網絡營銷有效結合，不斷提升企業的核心競爭力。

參考文獻：

[1]胡雪峰，吳曉明我國藥品流通行業的基本現狀與發展建議[J].醫藥導報，2015（1）：126-130

[2]楊欣怡，劉勇軍“互聯網+”時代下醫藥電子商務發展探討[J].藥學研究，2016（1）：60-62

[3]李劍赟藥品網絡營銷的現狀與發展策略[J].產業與科技論壇，2017（16）：14-15endprint