消費升級下的品牌公關營銷之路

張培治

隨著全球經濟的飛速發展，消費形態的變化成為人們生活水平不斷提升的重要標識。從前，鞋子壞了在路邊鞋攤補補就可以再穿，現在修鞋店都開在商城，而且是保養奢侈品鞋包；從前，手機和電話只是一種溝通的工具，現在手機也代表著你是米粉、果粉還是花粉；從前，普通人吃青菜，經濟條件好的人才經常吃得起肉，吃肉成為一種追求，現在經濟條件好的人喜歡吃綠色野菜，健康成為一種追求……這種滲透于生活方方面面的消費結構的轉變，直接反映了消費水平和發展趨勢，都是消費升級在生活中的映射。

國家統計局數據顯示，2016年社會消費品零售總額達到33.2萬億元，同比增長10.4%，對經濟增長的貢獻率達到64.6%，接近發達國家70%的平均水平。消費升級作為中國經濟增長的第一驅動力，不僅影響著消費者的購買行為，更使得品牌方不得不進行產品戰略布局、公關營銷策略的升級，以適應消費市場。

消費升級已經“開始表演”

李克強總理在《政府工作報告》中指出，“消費在經濟增長中發揮主要拉動作用”。那么，消費的增長主要通過消費升級來實現，具體表現在兩個維度，一個是消費量“升”大，一個是消費質“升”高。

1.消費升級：消費力的遷徙

在“收入永遠趕不上房價”的北上廣，生活成本越來越高，工作壓力越來越大，導致外地年輕人的安全感和幸福感直線下降，從而掀起大批北漂青年“逃離北上廣”的返鄉潮。

回到三線及以下城市的北漂青年晉升為小鎮青年后，收入雖然相對降低，但生活成本也隨之降低，在沒有房貸壓力、工作壓力的生活狀態下，可自由支配的財產和時間同步增加了，這樣一群既有錢又有閑的人作為三四線城市的消費主流，消費力自然大幅提升。

消費力的提升帶來的另一結果是“價格導向”被弱化，這意味著大多消費者不再圖便宜而消費，同時，也意味著他們不再一味追求越貴越好，而是更多通過對品牌調性及產品性能的理性評估，最終實現“只選對的不選貴的”。

2.消費升級：消費偏好轉移

科學技術的進步，導致同行業產品從“新上市”到“被模仿”的時間間隔極短，產品同質化橫行的今天，企業很難守住產品技術區隔這一核心競爭力。

隨著廣大消費人群生活水平的提升，消費的目的不再是以價格為導向的滿足基礎需求，而是上升為獲得更好的體驗和享受，生活用品更注重售后服務，食品更注重健康，穿著更注重“拒絕同款”的定制化……這一需求轉換到企業就不僅僅局限于產品，而是包含品牌調性、產品品質、附加服務在內所獲得的品牌認同感。

消費偏好的轉移映射在企業發展中的兩大現象，一個是品牌自身的更新，另一個則是品牌間的優勝劣汰。功能飲料紅牛，從最初功能傳達的“困了累了喝紅牛”到緊貼消費者的精神訴求“你的能量超乎你想象”，就是品牌迎合消費者進行自身更新的最佳寫照。如果說以圖書銷售為主的新華書店是知識的殿堂，那么將書店與咖啡結合為一體的“字里行間”就是小資生活的寫照，一個是滿腹經綸的老者，一個是品位獨特的紳士，在知識橫流的今天，無疑大眾消費者更需要的是生活品位。

3.消費升級：消費模式的多元化

近期，艾瑞網發布的《2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告》指出，大眾消費者的購物渠道向線上轉移，并呈現出多元化的態勢，綜合電商平臺購物超過75%，成為大眾消費主流。

大眾消費習慣的改變，不僅導致各個企業紛紛“上線”，入駐天貓、京東，搭建官方商城，還催生了一批線上萌生的品牌，賣萌的堅果三只松鼠、上門服務的美麗河貍家、鄰居做飯給你吃的回家吃飯，載體也覆蓋天貓、微信、APP等多種形式。

品牌公關營銷遇上消費升級

消費升級大背景下，消費者與品牌之間的關系正在發生改變，從交換利益為核心的買賣關系，到互道心聲的朋友關系。品牌公關營銷的本質就是攻克消費者心理防線，消費升級必然導致品牌公關營銷的升級。

1.利益驅動到體驗驅動的切換

現在的都市生活壓力山大，要應付老板，要搞定客戶，要打敗對手，要加班工作……正是因為越來越多的人在身體和精神層面吃了很多苦，所以在物質上對自我的要求就會很高。三全水餃的“吃點好的，很有必要！”對消費者來說就很“扎心”，給每個人找個借口享受“吃點好的”，而不是勉強“填飽肚子”。

當“體驗”與“享受”成為品牌與消費者之間交易的核心時，品牌的公關營銷就是制造與消費者之間的互動，讓消費的過程多一些樂趣。

說到樂趣就不得不提到品牌公關營銷打造出的強IP——淘寶造物節。淘寶的誕生是基于價格敏感消費人群的利益驅動，卻通過一個“年輕就要造”的線下造物節，聚焦年輕人的互動與體驗，將未來生活場景、平臺中的創新、匠人店鋪搬到線下來，為品牌注入時尚基因。

2.公關營銷與消費升級的雙向拉動

“當我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，作為主流消費者的千禧一代，在互聯網發展的大環境下成長，思想獨立的這群人喜歡追求個性化的生活方式。在眾多的運動品牌中，當阿迪達斯聚集一波包括明星在內的標簽化很強的人面對“‘太粉了‘太粗放‘太放肆‘太浮夸‘太假‘太快‘太呆‘太娘‘太man‘太完美‘太幼稚‘太狂熱‘太懶‘太怪‘太晚”的眾說紛紜，只需喊一句“太不巧，這就是我！”，就為品牌貼上完美的個性標簽。

消費升級迫使品牌公關營銷不得不迎難而上，同時，好的品牌營銷也會直接拉動部分群體的消費升級。

從品牌攻占市場層面看，產品本身性能決定“你的產品可以給誰用”，而通過公關營銷可以實現“你的產品希望給誰用”。錘子手機產品本身似乎老少皆宜，但羅永浩一句“天生傲嬌”直接鎖定了品牌想要溝通的對象，圈了一批自認為“天生驕傲”粉兒，這群粉兒的消費被升級。

每個消費者都會關注一個或多個圈子，當品牌通過公關營銷傳導給消費者“比你差的人都在這么做”這一信息的時候，就會在消費者的意識里形成比較心理，從而導致“我也要這么做”或者“我要更好的”，當品牌告訴消費者99%的年輕人都在玩微信朋友圈的時候，你置身事外的難度就很高，從而實現消費升級。

3.公關營銷要戳中消費升級的痛點

荷蘭海牙席凡寧根海灘的HM快閃店、曼哈頓高級溜冰場的優衣庫魔方屋快閃店、LV與日本藝術家草間彌合作的斑點王國快閃店、TRIWA手表紙板坦克車快閃店……快節奏的生活下催生的快閃店，將創意十足的營銷模式與產品售賣直接關聯，實現品牌口碑與銷售雙贏。

新品發布是不是已經形成套路？一反常規新品發布中的灌輸式演講，海爾旗下年輕家電品牌統帥通過“好設計自己會說話”，抓住了年輕人的眼球，冰箱前是果蔬的香味，洗衣機轉動下是洗衣液的清香，空調吹出森林的氣息……一句對白都沒有的新品發布會策劃，卻將品牌的格調拉高到另一個高度，讓產品的利益點形象展示，這才是品牌應該堅持的新品發布營銷，不被套路才是一種成功的套路。

2016年在一個“你媽覺得你冷”的冬天，網易搞了一系列線下行為藝術叫“網易覺得你冷”，為全國十幾個城市的雕塑送溫暖，為其穿上了網易新款保暖內衣，引發全網轟動。有趣、有料、有品牌調性，不管你是否會立馬去買一套保暖內衣，但一定會為網易玩的一手好營銷點個贊！

在這個消費升級、營銷套路橫行的時代，一次公關營銷是否成功的評判標準是什么？明星、網紅、直播、短視頻等營銷形式層出不窮，隨波追流轉圍觀只能一時吸引眼球，卻無法保持品牌可持續“討好消費者”的共鳴性。而公關營銷就好似品牌和消費者之間談一場戀愛，借助消費者喜歡的形式和內容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，與消費者建立情投意合的關系。endprint