第三次消費升級的營銷變局

陳曉冬

與改革開放后中國已經經歷的兩次消費升級有所不同，第三次消費升級明顯瞄準的是新興中產階級。

很多人不知道，消費升級并不是什么創新詞。中國的首次消費升級出現在改革開放之初，以食品為代表的基礎生活品占比下降，以“的確良”襯衫為代表的輕工業消費品占比上升。第二次消費升級出現在20世紀80年代末，“老三件”（自行車、手表、收音機）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機）分別是溫飽和小康時期的標志性消費品，成為了一種時尚，并開啟了一個高端家電的消費時代。

而這一次與以往不同，以普羅大眾為代表的整體消費升級時代已經過去，即使看起來所有的消費品類都有升級的需求和機會，但對于營銷而言，傳統的方式和渠道似乎又有些捉襟見肘。

選擇的多與少，內容營銷的井噴時代

消費升級帶來的最大的變化恰恰來自于內容。跟以往營銷經驗的出入在于，以前我們往往注重渠道、注重流量、注重KOL，現在的則是內容為王。為什么前兩次消費升級沒有帶動內容產業發展，而這一次的消費升級卻需要內容了呢？因為在上世紀末，我國消費市場結構發生了顛覆性轉變。到了90年代末期，政府文件明確指出，商品短缺時代基本結束，市場結構由賣方市場轉向買方市場。之后，中國消費者購物選擇不斷增加，選擇也更注重品牌。所以國外品牌可以在國內大行其道，百年老店也備受青睞，“品牌”成為了第二次消費升級最為注重的關鍵要素。

經過了兩次消費升級后，消費者的選擇越來越多。要知道，適當的選擇能吸引人，但太多的選擇讓人們迷失方向，甚至會抑制人們的購買動機。舉個例子，淘寶的商品數已經快達到10億門檻，照理來說，“選擇多”應該是成為淘寶稱霸的關鍵因素之一，但也正因為“選擇多”導致了消費者的混亂，小紅書、聚美優品等才能崛起，分走了電商市場的一杯羹。

所以，第三次消費升級促成了“幫助別人做選擇的產業”的誕生，即內容產業。羅振宇就曾經說過，過往的產業處在“母系社會”，就是消費者要什么商家就生產什么。而當下，“父系社會”的產業結構似乎更能抓住消費者，商家生產一件產品，然后告訴消費者“最好的，拿去用吧”，比如蘋果、特斯拉。這就得依靠強大的內容生產能力。

在這種環境的驅使下，上面所說的淘寶也在發生變化。比如淘寶達人通過視頻直播的形式，為用戶推薦產品。淘寶在內容營銷上的競品——旨在“找到全世界的好東西”的小紅書，通過自建社區，讓用戶主動分享國外購物攻略和口碑商品，為其它用戶購買提供參考。當然，也不能少了微信公眾號上充斥著各種各樣的購物指南。這些內容本質上都是幫助人們在商品爆炸時代，做出更好的選擇，這也是內容產業的核心目的。

于是，現在的互聯網上，內容營銷形成了井噴的態勢。那些網紅們已經不需要再借助什么官方大媒體來炒作，就可以獲得前所未有的身份認同。這是不是就代表渠道不重要了？那些辛辛苦苦搭建起來的流量大鱷們是否還能風光依舊？

身份和社群，一個想象的共同體

前段時間，一條新華社的公眾號推文紅遍全網。并不是因為其內容有多高大上（寥寥十余字而已），也不是因為有什么名人關注，而恰恰是因為其下面的評論回復，受眾發現“原來新華社也是個普通的公眾號，它的身份和我們是一樣的”。這或許是此次消費升級后渠道的一個變化趨勢——共同體的誕生。

共同體，不一定需要規模，但要絕對精準。誠然，現在央視的廣告還是有著強大的影響力，但真正能夠促進消費者去購買的，要靠身份和社群，也就是那個想象的共同體。再說得透徹一些，如果說過往的廣告是為了“營”（品牌），而地推是為了“銷”（銷售）的話，那現在的身份營銷和社群營銷，則能真正將“營銷”結合在一起。

那先說身份。上文提到了，第三次消費升級給商家的使命，就是如何幫助消費者做選擇。為了這個目的，除了塑造自身的品牌和打磨出色的產品外，營銷的一個關鍵就是利用人們對身份的認同，或者焦慮或者向往或者自卑，來刺激消費。

社會化大變革進入第30個年頭之后，中國逐漸形成了一個“身份社會”。我們的存在感完全受制于對自己的期待以及我們實際的成就。無論我們對身份有如何期許，但本質就是兩條，一是努力取得更多成就，二是降低對自己的期望。但顯然，社會高速發展，能做到降低期望的人又有多少。于是，聰明的商家會人為的制造這么一種“陷阱”，通過媒體提高消費者對自己的期望，然后順便提升他們的成就感。舉個例子，褚橙。普通的橙子，因為它有故事，所以可以賣得比普通橙子更好，消費者買的到底是橙子，還是故事？其實是身份。褚時健的堅韌，被投射在產品上面，買到的人會覺得擁有了跟他一樣的品質，試想一個平時缺乏奮斗精神的人，在吃著褚橙（或者說是褚橙故事）的時候，是否會有一點點對自己期望的提高，并能產生些許成就感呢？我覺得是有的，因為“成就感”，不是成就，如果從金融的角度來說，它可以是期貨。

那什么又是“社群”呢？就是將一群有著相同身份的人聚在一起。這個“一起”絕大多數不是在空間和時間上，而是在心理上。天涯的廣告語叫“有見識的人都在此”、陌陌則是“你好，陌生人”，這兩個身份認同感將兩種不同的族群分到了不同的社群中，告訴他們該選擇什么樣的社交方式。

社群作為一種新渠道，不再拘泥于傳統的產生內容并依托于流量的渠道，而是在產生內容的同時，打造自己想象化的共同體，來刺激中國消費者的認知。所以，社群的誕生，也就成為了新的流量平臺。最典型的例子就是小米，通過社群和身份的互相認同，搭建起了中國排名TOP5的電商平臺。當然，一開始很多人不認同小米是在做消費升級，直到小米出現了5000元的移動產品后。

可見，身份和社群營銷作為消費升級后一個想象的共同體，其實更適合打組合拳。比如，摩拜等共享單車事業，通過內容營銷，向目標人群傳達了“這是一種共享的生活態度”的身份認同感，提升了人們對出行的期待，然后，單車一族成為了一個新的社群，在形成了一定規模后，他們完全可以在內部驅動傳播，并依靠強大的社交媒體進行病毒分享。這是否就預示著，傳統的公關營銷已經沒有用武之地了呢？endprint

態度和共鳴，既是利劍也是毒藥

“我們不喜歡沒有態度的人”，這或許是現在受眾的一個共識。網易作為一家門戶，標榜的就是“有態度”。四平八穩的營銷已經很難吊起在此次消費升級背景下受眾的胃口，我們回憶一下就可以總結出，每年的N大新聞事件，N多爆款產品，都是態度營銷的結果。態度，就像一把利劍，能夠直接插入消費者最軟弱的地方，觸碰痛點或者癢點，隨之產生共鳴。

這點在互聯網和金融行業中的效應就很明顯，比如近些年在行業中搶了多少老大哥風頭的賈躍亭，以及證券行業中曾經名不見經傳的李大霄。當然，利劍的好處在于可以直達痛處，但有時候這也會成為毒藥。上述的兩位，雖然名利雙收，但卻不知道背負了多少的嘲笑和罵名。

那為什么有態度的人會那么受到關注？這一代的消費者，其實從小就接受著中庸的教育，被告知凡事要四平八穩，不能出頭。但是，在新興中產階級逐漸走上歷史前臺的過程中，他們會對平庸的生活越來越缺乏興趣，偶爾有身邊卓爾不群的人站出來，不管他們說的對不對，至少可以吸引眼球的關注。這就是消費升級的另一個趨勢，“出頭鳥”越來越受到追捧，比如在消費升級過程中，網紅經濟也就成了屌絲經濟升級后的產物。

其實，這也就對我們的傳統營銷提出了新的要求——“一定要有態度”，有態度才能有共鳴，才能形成想象中的共同體。制造出有態度的作品，吸引同屬性的受眾關注，并且讓他們分享出去。今年年中，火了兩部小成本電影，一部《岡仁波齊》，一部《大護法》，它們其實就屬于是“有態度”的作品，不盲目，不從眾，做好自己。這個時代酒香不用擔心巷子深，只要是好東西就一定會有人分享。當然，壞口碑分享的更快而已。

那既然毒藥也能吸引眼球，是不是要搞負面營銷呢？我覺得這個必須謹慎，互聯網時代的透明程度能迅速地將真相挖掘出來，一切毒藥營銷到最后都會無所遁形。在這個“快時代”，營銷者應該更像一個劍客，拿著一把叫“內容”的利劍，冷峻不張揚，快速出劍、回鞘、再出劍……沒有多余的動作。

說了那么多，其實就是想表達，在第三次消費升級的背景下，內容井噴時代的到來并非沒有原因，消費者因為選擇太多從而導致了受傳播習慣的變化，傳統渠道一呼百應的能力在減弱了，自帶流量自建渠道正在成為主流。在一個想象的共同體中，態度則成了關鍵。而營銷的任務，是喚起消費者對身份的認同，內容的快速迭代可以擴大共同體本身的影響力。當然，這些并不能囊括消費升級環境下營銷方式的全部，只是時代變化很快，我們希望跟著它變化，并且變得比它更快而已。endprint