顧客體驗視角下VR技術在市場營銷中的應用

趙玉芝

內容摘要：顧客體驗是體驗式營銷中的主體部分，通過創造優質的顧客體驗提升顧客對產品的認識和購買欲，因此以顧客體驗為導向的市場營銷具有一定的優勢。當前VR（Virtural Reality）——虛擬現實技術成為增強體驗感受的新型高科技設備，在電子設備領域備受歡迎，越來越多商家也嘗試利用VR技術讓消費者進一步了解產品。本文從顧客體驗視角闡述VR技術在市場營銷中的可行性，并提出如何利用VR技術增強顧客體驗，獲得更好的市場營銷效果。

關鍵詞：顧客體驗 市場營銷 VR技術 效果

顧客體驗下的市場營銷

（一）顧客體驗下的市場營銷特征

顧客體驗下的市場營銷特征必須要以顧客體驗為導向，并以制造深刻的消費者印象為目的。具體來說，顧客體驗下的市場營銷主要具備以下三個特征：

一是注重滿足顧客體驗需求。顧客體驗視角下最顯著的特征就是圍繞消費者需求而實施的企業營銷，根據圖1可以發現，通過雙向溝通機制，企業可以將消費者的消費習慣、偏好等信息收集起來，并通過商品反饋溝通成果。

二是有適當的體驗主題。根據圖2可以發現，顧客體驗營銷以一定的體驗主題作為基礎，在體驗主題上可以再豐富體驗內容、體驗形式、體驗過程等。以迪士尼樂園為例，迪士尼樂園以“人們發現快樂和知識的地方”作為主題，因此全園設計都圍繞著夢幻、快樂、趣味等關鍵詞進行建設，當人們踏入迪士尼樂園后便能夠感受到簡單、快樂的情緒，而園內的游樂設施、節目、卡通人偶等體驗內容又不斷強化人們快樂體驗的感受，將顧客的感覺、情感、行為等因素充分融合在一起，讓消費者感受到卡通世界最純粹的樂趣。體驗主題不僅能夠傳遞體驗營銷的價值，更能提升營銷精神文化內涵，也是豐富和升華體驗營銷的重要手段。

三是體現企業與顧客的互動性。在傳統營銷中，企業處于主導地位，營銷手段主要出于自身需求，例如需要清倉、新品上市等。但是隨著市場的變化和發展，消費者已經處于市場主體地位，企業的誘導手段不能再從自身出發，而應從消費者角度出發，雖然同樣以盈利為目的，但是在過程中更強調與消費者的雙向互動，通過激發消費者的購買欲望獲得盈利。而企業與顧客的互動除了體現在信息溝通上，也體現在情感交流、文化交流等精神層面的互動上。

（二）體驗營銷主要內容

品牌體驗。不同品牌背后代表著不同的企業，因此品牌體驗感受在一定程度上就等于消費者對于品牌的認知。如圖3所示，在品牌體驗過程當中，包括消費者體驗、品牌承諾、品牌聲譽三大元素。

簡單來說，品牌體驗就是將品牌與消費者之間的聯系放大，將品牌融入消費者日常生活中，逐漸塑造品牌形象。最常見的就是利用電視廣告建立品牌與消費者之間的關系，消費者對于廣告的印象即簡單的品牌體驗。

娛樂體驗。當前人們的生活壓力越來越大，娛樂是放松身心的方式之一，因此人們通過各種娛樂活動找回自己的尊嚴和價值，娛樂是調動顧客情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結合是必然的，通過娛樂的方式引起顧客情感的共鳴，有助于引導顧客行為。

情感體驗。人類是情感動物，營銷與情感最直接的體現是當人們購買了某種商品，能夠達到其期望值，產生滿足感，而這種情緒有助于促進二次購買。消費者的情感體驗在體驗式營銷之中直接表現為消費者滿意度和忠誠度的提升，從消費行為來看，消費者在整個消費過程中具有強烈的情感需求，其滿意與否不僅由產品功能決定，而且還取決于整個消費過程中的心理體驗。當賣方市場轉向買方市場，消費者的主動地位確立，對服務質量的要求會更高，對情感體驗的需求會更強烈。

文化體驗。文化體驗是指從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人情的、藝術的銷售環境和商品，通過文化滲透滿足消費者對文化的深層需求。因此，文化營銷是能夠將企業的營銷手段區別于競爭對手的重要部分。

顧客體驗視角下VR技術應用于市場營銷的可行性分析

（一）VR技術的內涵

VR技術的發展最早可追溯到1957年，美國人Mortonhelig發明了全傳感仿真器，揭開了VR探索期的帷幕。隨后VR技術的發展進入實踐期、發展期，并在2011年后正式進入爆發期，這一時期，部分電子企業推出自己的VR產品或是概念產品。而2015年被視為VR產業開業元年，在這一年內，HTC、SONY、Oculus、Samsung、暴風墨鏡等企業進一步完善VR產品市場，而國內互聯網企業如百度、騰訊等也宣布進軍VR市場，VR技術成為炙手可熱的信息技術行業新寵。

VR是Virtural Reality的縮寫，意為虛擬現實，美國VPL公司創建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀80年代初提出VR的內涵是綜合利用計算機圖形系統和各種現實及控制等接口設備，在計算機上生成的、可交互的三維環境中提供沉浸感覺的技術。簡單來說，VR是一種可創建和體驗虛擬世界的計算機系統。VR技術具有三大特征：首先是沉浸感，使用VR產品的用戶能夠利用VR產品看到由計算機生成的逼真三維立體圖像，仿佛沉浸在虛擬場景中，而當用戶進行移動時，場景也會發生相應變化，因此會給人身臨其境的感覺。其次是交互性，當用戶使用基于VR技術的產品時，實質上是在虛擬系統中進行人機交互，交互的方式不僅是觀看和感受，還能利用特殊的設備參與虛擬情境中，實現虛擬操作。最后是想象性，由于虛擬現實中可以利用設備進行傳感，因此用戶可以形成多種感知，有助于豐富用戶的想象力。

（二）VR發展現狀

VR產業發展。當前共有七股力量推動VR產業發展，圍繞用戶的技術、硬件、內容、開發者、渠道、資本形成初步的VR生態圈。用戶分為潛在用戶、淺度用戶和重度用戶；技術包括硬件和軟件兩部分；而當前的VR硬件設備主要是VR眼鏡、VR一體機、VR拍攝設備等；而VR內容則較為豐富，目前主要分為電影、全景視頻、全景漫游、全景圖片和VR游戲五種；開發者主要是VR內容、設備、技術等方面的開發者；渠道則是指VR產品從廠商流向消費者的過程，也是實施營銷的主體；資本是為推動VR產業發展而投入資金的企業或機構等。endprint

2015年VR產業生態鏈有了一定進步。從用戶方面看，當前VR產業已經培育了一定規模的用戶，這些用戶將成為未來VR產業規模增長的重要發展支撐點，但是普及VR技術仍需要一定的時間。從技術層面上看，經歷近60年的5個發展階段，可以說VR技術依托于現代信息技術和制造能力，各項指標都發展得較為成熟。而在硬件上，VR的便攜性也得到了延展，VR眼鏡等價格低、佩戴方便、效果好的移動VR設備將成為主流。從內容上看，大致可分為五大類型，但是當前各類型下的軟件開發還略顯滯后，內容亟待豐富，未來VR軟件開發將是保持用戶忠誠度并開發新用戶的關鍵手段。從開發者上看，當前無論是國內還是國外，各大電子廠商都提出了各自的開發計劃，有助于帶動更多開發者進入VR領域。從渠道上看，除了傳統的VR經銷商渠道，當前還出現了線下體驗渠道，VR領域也正在和其他領域一起實現捆綁營銷，進一步拓寬了渠道。最后從資本上看，知名風投公司、零售商、電商紛紛投入資本，為VR產業發展提供了資金支持。

VR用戶分析。國家廣告研究院《中國VR用戶行為研究報告》顯示，當前我國約有2.86億潛在VR用戶。2015年，通過各種方式接觸過或曾經體驗過VR設備的淺度用戶約為1700萬人，而購買過VR設備的重度用戶人群約有96萬人。而在96萬的重度用戶人群中，25-34歲的青年占比高達六成。因此進一步開發VR行業，將有望開發更大規模的用戶市場，為VR普及奠定基礎。

另一方面，在旅游、時尚、汽車、娛樂、教育、社交、家裝、新聞、房產、醫療十大VR應用行業中，VR重度用戶最感興趣的行業是旅游、時尚、汽車、娛樂，VR淺度用戶最感興趣的是旅游、房產。由此可以得出兩個結論：一是5大VR應用行業更受到消費者青睞，意味著這5大行業未來有望與VR技術進行捆綁營銷；二是其他當前用戶感興趣度在30%以上的VR應用行業將成為潛力市場，由此，將VR技術應用于市場營銷將成為一大趨勢。

（三）VR技術運用于市場營銷中的可行性

VR技術更容易讓消費者產生共鳴。體驗式營銷做為市場營銷的重要手段，其特征是注重與消費者的互動。將VR技術運用于市場營銷中，將有利于在現有的體驗式營銷之上，加強企業與消費者的互動，讓消費者產生共鳴。VR技術的特征之一即具有沉浸感，因此當VR技術與體驗式營銷相結合，能夠激發消費者深層的同理心和感受能力。例如當前一些傳統的體驗式營銷可能會采取播放宣傳短片的方式來豐富體驗場景，但是宣傳短片的拍攝具有一定的主觀性，利用企業視角來替代消費者視角。而VR技術的應用將會改變消費者的被動地位，讓消費者選擇自己的視角去觀看、去體驗、去感受，對于消費者來說，不僅視野范圍更具有主動性，也更容易從主觀角度產生情感共鳴。消費者產生共鳴，將會有助于提升其對品牌的好感度，讓企業在后續進一步的營銷活動中處于有利地位。

VR技術將成為新的推廣平臺。VR的潛在用戶數量高達2.8億，龐大的潛在用戶群體將是VR技術在市場營銷領域推廣的重要基礎。而另一方面，隨著VR技術的不斷發展，國內外相關企業不斷研發出更新更好的VR產品，未來VR產品模擬現實的水平將會得到質的提升，而VR技術的應用領域也將得到擴大，最終VR技術極有可能被打造成為具備科研、娛樂、社交等綜合功能的全新的多元化平臺。

此外，市場營銷領域的理論和實踐研究隨著市場的發展而不斷進步，傳統的市場營銷思維已經逐漸被創新的市場營銷思維所取代?；诋斍癡R技術廣闊的市場前景，具有創新營銷思維的企業必將瞄準這一技術，以賺取更多的品牌曝光率和關注度。因此，VR技術所具有的價值已經遠遠超過當前所蘊含的技術價值，其市場營銷價值將為市場營銷領域注入新的活力。

顧客體驗視角下VR技術應用于市場營銷的對策

（一）細化營銷對象

一方面，VR技術的潛在用戶和當前的主要客戶主要是集中在25-34歲的青年，因此利用VR技術進行市場營銷時，第一目標客戶群體應當鎖定在25-34歲人群，而其他年齡段人群可以作為第二目標客戶群體。另一方面，顧客體驗視角下的市場營銷要滿足顧客體驗需求，而消費者需求的多樣化說明有必要對營銷對象進行細分，以更好地滿足不同類型消費者的需求?；谏鲜鲈颍枰毣癄I銷對象，保證各類營銷對象都能得到最佳的消費體驗。

為了讓VR技術更好地適應企業的營銷，企業應當與VR開發者形成良好的戰略合作關系，一方面可降低基于品牌營銷的VR內容開發經費，另一方面也能夠讓企業與VR開發者實現雙贏。

（二）以市場需求為導向植入VR技術

以市場需求為導向植入VR技術進行營銷，主要有兩個方面：一方面是重視市場需求背后的消費者需求，當企業通過雙向溝通機制了解到消費者希望進一步了解產品、認識產品，而當前的營銷手段已經無法再獲得更進一步的突破，則有必要植入VR技術。另一方面則是遵循市場趨勢，一旦有企業使用VR技術進行營銷，則會充分地調動消費者的關注度，尤其是VR潛在用戶，此時植入VR技術的營銷將體現出企業市場營銷的創新性和差異性。而當大部分企業都開始使用VR技術進行營銷時，更需要遵循市場趨勢，此時營銷的創新性和差異性則需要另辟蹊徑。

（三）利用VR技術創造品牌體驗性營銷主題

基于顧客體驗視角下的市場營銷，必須要有一定的主題，主題一方面要符合品牌特征，另一方面也要迎合消費者需求，才能在同質化的市場營銷中走出一條富有特色的實踐路徑。而在VR技術的視角下，營銷體驗主題能夠更加明確應用思路。例如企業可以選擇VR技術應用領域最受歡迎的游戲應用作為主題，將企業產品或是營銷內容與之相結合。

體驗性營銷主題最重要的是與品牌、產品、營銷內容深度結合，往往根據不同時期的品牌戰略而有所改變，適當的更新營銷主題有利于保持消費者的新鮮感，同時減少同質化。目前根據VR行業發展現狀來看，可應用的主題類型較多，但是未來應當基于不同的主題將主題內容和呈現方式多樣化，更有利于VR技術應用于市場營銷中。

（四）加強VR技術體驗中的娛樂性和文化內涵

體驗營銷的主要內容包含娛樂體驗和文化體驗，當下娛樂至上似乎是人們生活和經濟市場的關鍵詞，具備娛樂性的事件、人物、產品、地區更受關注。但是摒棄品牌文化的單純娛樂體驗是不完整的市場營銷，并且會因營銷內容過于空洞而難以在消費者心中留下深刻印象。因此體驗營銷在充分挖掘娛樂性的前提下，必須要以品牌文化作為支點。

例如當前旅游企業在利用VR技術進行市場營銷時，一方面可以采用全景體驗將消費者帶到不同的景點，同時應當植入企業的旅游和服務理念，將單純的全景旅游體驗變為企業旅游線路制定和講解的展示，如將企業的核心旅游線路和資源展示于全景體驗中，讓消費者不僅能感受到旅游的樂趣，還能感受到企業嚴謹、全面的產品規劃能力。避免消費者最后只對VR環節產生興趣，而忽略了營銷主體。

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