新媒體時代背景下市場營銷專業(yè)教學(xué)方法變革與創(chuàng)新

姜彩芬

摘 要： 隨著新媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求隨之變化。面對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新時代大學(xué)生，市場營銷專業(yè)教學(xué)方法迫切需要變革與創(chuàng)新。教師要轉(zhuǎn)變觀念，不斷更新知識，提高運(yùn)用新媒體技術(shù)手段開展教學(xué)的能力；加強(qiáng)網(wǎng)上教學(xué)資源的建設(shè)，將課程內(nèi)容向課外延展；不斷創(chuàng)新課程教學(xué)方式和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)參與性，如翻轉(zhuǎn)課堂；應(yīng)用個性化的因材施教法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)時效；加強(qiáng)教學(xué)實踐環(huán)節(jié)訓(xùn)練。

關(guān)鍵詞： 新媒體 市場營銷 教學(xué)方法 創(chuàng)新

新媒體是相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體隨著數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的一種新的媒體形式，包括所有以數(shù)字化為核心的傳統(tǒng)媒體，如數(shù)字報紙雜志、數(shù)字電視，以及隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)、平板電腦的移動端媒體，可以說涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占95.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，手機(jī)、平板等移動終端成為網(wǎng)民首選的上網(wǎng)工具，各種微博、微信、播客、博客等多樣化新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者利用新媒體、社交媒介、在線社群等網(wǎng)絡(luò)溝通、交流與分享和網(wǎng)上購物行為日益增加，企業(yè)投放新媒體廣告、通過新媒體渠道開展?fàn)I銷活動，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和線上銷售等越來越廣泛與深入。可以說，新媒體的出現(xiàn)、普及與運(yùn)用使得企業(yè)開展市場營銷的手段和方式發(fā)生了巨大的變化，這種變化對高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)與人才培養(yǎng)必將產(chǎn)生深刻的影響，當(dāng)前企業(yè)營銷面臨的這一新的環(huán)境對高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法提出了新的要求與挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法面臨的挑戰(zhàn)

目前主流的以教師為主、多媒體教學(xué)為輔的市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法將很快不能適應(yīng)新媒體環(huán)境變化的需要。主要表現(xiàn)在兩個方面：

1.就業(yè)市場的需求變化。市場營銷專業(yè)是一個實踐性很強(qiáng)的專業(yè)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生將營銷的知識和理論應(yīng)用并指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐活動。當(dāng)前無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對營銷的要求已經(jīng)不局限在傳統(tǒng)的STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇）和4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道與促銷）策略的應(yīng)用，無論是在市場調(diào)查、定價與決策、廣告策劃、客戶服務(wù)還是銷售與溝通等方面，都必須全面運(yùn)用新媒體手段建立與顧客的全新關(guān)系，給顧客創(chuàng)造更高的價值和讓顧客滿意。這一全新媒體手段的迅猛發(fā)展給教師和市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法都帶來新的挑戰(zhàn)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生已經(jīng)不能僅僅局限于現(xiàn)有教材和聆聽教師的課堂講授。

2.網(wǎng)絡(luò)一代的大學(xué)生的變化。作為伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)長大的新一代大學(xué)生，面臨的是一個信息隨時隨處可得的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，他們思維活躍，視野開闊。智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及使得大學(xué)生可以在課堂上隨時上網(wǎng)查詢教師傳授的知識，單方面的教師傳道、授業(yè)、解惑已經(jīng)不合時宜。一方面，教師稍有準(zhǔn)備不充分，或者對當(dāng)前環(huán)境的變化和企業(yè)的營銷動態(tài)沒有及時跟進(jìn)，都可能無法獲得學(xué)生的尊重。另一方面，僅僅依靠多媒體課件和教師的課堂講解，甚至是多媒體視頻資源已經(jīng)無法更好地吸引學(xué)生的注意力，更難以提高學(xué)生的主動參與性。

由此可見，如何變革與創(chuàng)新當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法，如何更好地培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，以便他們能更好地適應(yīng)當(dāng)前就業(yè)市場的需要，已經(jīng)是非常重要和緊迫的課題。

二、市場營銷專業(yè)教學(xué)方法變革與創(chuàng)新的思考

新媒體不僅改變了人們的社交習(xí)慣與消費(fèi)行為，對企業(yè)營銷提出了新的要求與挑戰(zhàn)，而且改變了人們的學(xué)習(xí)方式，大學(xué)生可以輕松便捷地利用網(wǎng)絡(luò)獲得各種學(xué)習(xí)資料、新聞信息、企業(yè)動態(tài)甚至名校的教學(xué)視頻，遇到問題也可以隨時到論壇尋求學(xué)長們的指點。新媒體技術(shù)的發(fā)展更好地突破了大學(xué)生學(xué)習(xí)時間和學(xué)習(xí)地點的限制，及時滿足了大學(xué)生學(xué)習(xí)的需求。截至2016年12月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.38億，比上一年增長25%，其中手機(jī)在線教育用戶規(guī)模為9798萬人，比上一年增長84.8%。可見，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，加快了學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)的步伐。當(dāng)前高校的市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法必須隨著新媒體技術(shù)手段的發(fā)展而及時變革與創(chuàng)新。以下是筆者對市場營銷專業(yè)教學(xué)變革與創(chuàng)新的幾點建議：

1.教師要轉(zhuǎn)變觀念，提高運(yùn)用新媒體技術(shù)手段開展教學(xué)的能力。教師要意識到依靠過去的經(jīng)驗已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時代的要求，要主動轉(zhuǎn)變觀念，及時更新理論知識，積極學(xué)習(xí)運(yùn)用新媒體手段開展教學(xué)。過去要求教師和學(xué)生在課堂中不準(zhǔn)使用手機(jī)這樣的觀念已經(jīng)落伍了，例如在已出版的企業(yè)營銷案例書中所舉的企業(yè)案例都是早已經(jīng)發(fā)生的事情，很可能在教學(xué)中應(yīng)用此案例的時候，事態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。在運(yùn)用這樣的課堂案例討論教學(xué)中，教師完全可以讓學(xué)生利用手機(jī)、移動網(wǎng)絡(luò)當(dāng)場搜尋、補(bǔ)充、更新資料，緊密結(jié)合現(xiàn)實環(huán)境的變化，探討當(dāng)前該企業(yè)營銷面臨的實際問題及發(fā)展趨向等更好地引導(dǎo)課堂討論，加深學(xué)生的理解。

2.加強(qiáng)網(wǎng)上教學(xué)資源的建設(shè)，將課程內(nèi)容向課外延展。網(wǎng)上教學(xué)資源的建設(shè)不僅是任課教師本人的事情，而且是學(xué)校的事情。大學(xué)應(yīng)將網(wǎng)上教學(xué)資源的建設(shè)作為常規(guī)項目，大力支持與鼓勵，提供各種經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人力上的條件保證教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)。教師應(yīng)充實教學(xué)資源，設(shè)計好網(wǎng)上課程、多媒體課件、教學(xué)微視頻等基于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺的各種資源的整合，以及盡可能地將課程內(nèi)容向課外延伸。例如，企業(yè)的市場營銷部門在開展?fàn)I銷活動的時候，不僅需要了解營銷活動本身，而且需要了解企業(yè)營銷活動過程中可能面臨的各種問題及應(yīng)對方案。具體來說，企業(yè)在廣告宣傳的時候不能違反《廣告法》，那么廣告法的具體條例、運(yùn)用和案例等相關(guān)的內(nèi)容也應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)平臺，便于學(xué)生查閱，以加強(qiáng)理論知識與實踐應(yīng)用的結(jié)合。又如當(dāng)企業(yè)面臨顧客投訴的時候，應(yīng)當(dāng)怎么處理，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》如何規(guī)定和保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益，對消費(fèi)者可能采取的行動措施要有所了解等。除了相關(guān)的政策法規(guī)外，在案例教學(xué)過程中，還可以將相關(guān)的時事新聞、專家點評、歷史資料甚至電視節(jié)目或者網(wǎng)友評論等都作為拓展延伸資料豐富網(wǎng)上教學(xué)資源。這樣一些相關(guān)的延伸課程內(nèi)容由于課堂教學(xué)時數(shù)的限制，不可能都由教師一一在課堂上講解清楚，網(wǎng)絡(luò)平臺的教學(xué)資源則可以突破時間空間的限制，盡可能便于學(xué)生及時并且多方面多角度了解相關(guān)知識，也有利于拓寬學(xué)生的知識面，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。endprint

3.不斷創(chuàng)新課程教學(xué)方式和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)參與性。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教學(xué)過程還是以教師為主，教師在規(guī)定的時間和地點講解教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在有限的時間和規(guī)定的地點集中學(xué)習(xí)已經(jīng)設(shè)定好的教學(xué)內(nèi)容。新媒體技術(shù)的優(yōu)勢在于突破傳統(tǒng)教學(xué)的既定限制。例如2007年由美國科羅拉多州落基山林地公園高中（Woodland Park High School）兩位化學(xué)老師伯格曼（Jonathan Bergmann）與森姆（Aaron Sams）為了解決學(xué)生缺課問題而進(jìn)行的補(bǔ)救教學(xué)，他們先錄制教學(xué)視頻上傳到Y(jié)ouTube，讓學(xué)生上網(wǎng)自學(xué)，課堂上則增加與學(xué)生的互動，或答疑解惑，或?qū)嶒灒纱碎_啟了“翻轉(zhuǎn)課堂”（Flipped Classroom）的先例。他們認(rèn)為可以將教師單向傳授知識的部分讓學(xué)生利用新媒體手段自學(xué)，而將課堂面對面的時間用于解決問題，這樣引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、自主思考，并更有效地利用課堂教學(xué)時間，提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力、運(yùn)用理論知識分析和解決問題的能力。之后進(jìn)一步將這一方法擴(kuò)大的是薩爾曼·可汗（Salman Khan），他為了輔導(dǎo)親戚的孩子學(xué)數(shù)學(xué)而錄制教學(xué)視頻上傳網(wǎng)絡(luò)后受到廣泛的關(guān)注，教學(xué)視頻的內(nèi)容也慢慢擴(kuò)及各科，并成為今天的可汗學(xué)院（Khan Academy），至今每個月都有超過百萬名學(xué)生上網(wǎng)使用可汗學(xué)院。這種把傳統(tǒng)的知識傳授過程放在課室之外，把知識內(nèi)化的過程放在教室內(nèi)，增加了教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的交流與溝通，教師從單純的知識傳授者轉(zhuǎn)為引導(dǎo)者，幫助學(xué)生運(yùn)用知識解決問題的“翻轉(zhuǎn)課堂”很好地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和參與性，也鍛煉了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

4.應(yīng)用個性化的因材施教法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)時效。當(dāng)前消費(fèi)者的特點是越來越強(qiáng)調(diào)個性，企業(yè)營銷越來越強(qiáng)調(diào)個性化、定制化營銷。同樣，新一代大學(xué)生越來越強(qiáng)調(diào)突出個性，因此開展個性化的教學(xué)要以尊重學(xué)生的個性差異為前提，教師可以通過新媒體工具了解并按照學(xué)生的興趣、愛好、特長及關(guān)注點的不同，利用相關(guān)系統(tǒng)和工具的智能化功能，因材施教，向?qū)W生傳授知識時有所側(cè)重。同時，當(dāng)學(xué)生有不同的問題與見解時，教師可以及時利用新媒體手段予以反饋，以利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，很好地解決了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)流程與標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)進(jìn)度不能滿足部分學(xué)習(xí)超前或?qū)W習(xí)落后學(xué)生需求的問題。

5.加強(qiáng)教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，注重輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計。市場營銷專業(yè)是實踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，缺乏足夠的實踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練不利于學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用到實踐中，也不利于他們畢業(yè)之后盡快融入工作環(huán)境。因此，在平時教學(xué)中應(yīng)增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，例如在《營銷調(diào)研》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等專業(yè)方向的課程教學(xué)中讓學(xué)生設(shè)計問卷參與到現(xiàn)實中的企業(yè)實踐課題的調(diào)研，實際策劃一個企業(yè)項目，以及開展對消費(fèi)者的深度訪談等，提高學(xué)生實踐能力。又如《全球營銷》的課程可以開展“課堂辯論”的形式，邀請其他專業(yè)老師做評委，學(xué)生分成兩組分別為正方反方就企業(yè)應(yīng)該全球化還是本地化的論題展開辯論。再如《客戶關(guān)系管理》課程可以利用“角色扮演法”的形式，讓學(xué)生在課堂模仿企業(yè)在客戶關(guān)系管理的不同階段，教師營造相應(yīng)的環(huán)境，讓學(xué)生分別模仿客戶和企業(yè)，以便學(xué)生體會和學(xué)習(xí)如何處理相關(guān)問題。而《商務(wù)談判》則讓學(xué)生在課堂分組進(jìn)行，模擬商務(wù)談判，之后全班交流分享、老師點評。《廣告學(xué)》則有6學(xué)時讓學(xué)生自己設(shè)計廣告和寫作文案，并利用新媒體平臺進(jìn)行發(fā)布，教師則按學(xué)生的投入和效果進(jìn)行評分。此外，還可以通過網(wǎng)頁制作技術(shù)、多媒體技術(shù)、電子郵件、微博、微信、論壇等工具完成輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，完成課后測試與作業(yè)等環(huán)節(jié)，促進(jìn)師生交流。

總之，在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，教師要繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念，密切關(guān)注新媒體時代背景下環(huán)境的變化，隨時更新知識，重視課程教學(xué)，不斷豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，變革與創(chuàng)新教學(xué)方法，強(qiáng)化實踐環(huán)節(jié)，提高運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行教學(xué)的能力，真正以學(xué)生為中心強(qiáng)化教學(xué)效果并最終提高學(xué)生的應(yīng)用能力。

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