接受美學視域下大學生“自媒體”廣告包裝與宣傳研究

摘要：隨著“自媒體”的橫空出世，對于廣告藝術及其思想的傳播、接受成了藝術創(chuàng)作的重要過程。“自媒體”能發(fā)掘出廣告作品中的種種意蘊，因此對于廣告作品及廣告人提出了更加苛刻、細致的要求。在接受美學視域下，大眾文化作為主導，多種文化融合共生，“自媒體”廣告遇到勃勃生機的同時也面臨著諸多問題。“自媒體”廣告作為廣告發(fā)展的一個新趨勢還需要更多的探索。

關鍵詞：接受美學 大學生“自媒體” 廣告包裝 廣告宣傳

一、接受美學視域下廣告包裝與宣傳的發(fā)展特點

隨著大眾審美的不斷提高，廣告這一承載商業(yè)信息的傳播形式已然發(fā)揮出其獨特的藝術化特質(zhì)，在兼具信息傳播和藝術審美的方法、方式上發(fā)展得越來越完善。從接受美學觀點來看，對于廣告藝術及其思想的傳播，接受過程成了藝術創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，它不僅是廣告信息傳播的最后一個訴諸點，更能發(fā)掘出廣告作品中的種種意蘊，因此也對廣告作品及廣告人提出了更加苛刻、細致的要求。

在接受美學視域下，大眾文化作為主導，多種文化融合共生，不僅對廣告內(nèi)容有更高的要求，而且對廣告包裝與宣傳環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了諸多影響。

（一）受眾為目標，多元思維

以受眾為主體的接受美學思維，就是要掌握受眾。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾接受意味著信息內(nèi)容及藝術思維的最終承受體，大眾文化滋生出的受眾又具有多元化、個性化等特點，因此就要打破廣告包裝的單一性、宣傳的指向性等約束，在多元和創(chuàng)新中找到廣告接受的更好的方式。

（二）受眾為主導，全元素為戰(zhàn)

在接受美學思維中，受眾接受是一個非常復雜的過程。受眾具有對廣告信息內(nèi)容和藝術思維的二次解讀或者重新解構(gòu)的作用，真正地實踐那句“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”。因此無論是在廣告的制作、包裝還是宣傳等環(huán)節(jié)中，都要將受眾的解讀放在重要的位置，將音畫等諸多元素全面調(diào)動，進行廣告創(chuàng)作。

以受眾為核心，從接受的角度出發(fā)，就是要更全面、更完善、更系統(tǒng)地掌握市場發(fā)展動向、大眾審美取向、文化融合潮流等趨勢脈絡，這需要更加多元化、多思維的廣告制作、包裝及宣傳營銷方式，是廣告未來發(fā)展中至關重要的途徑之一。

二、大學生“自媒體”廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

“自媒體”是新媒體環(huán)境下衍生出的具有個人化、普泛化特點的媒介，是隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用而誕生的，是媒介發(fā)展、信息傳播的一個新方向。“自媒體”廣告在發(fā)展的幾年間，影響和改變著廣告的發(fā)展，逐漸形成了自己的特色，包括無時空限制的傳播，碎片化信息結(jié)構(gòu)方式以及以受眾為主體的包裝和營銷策略等。

據(jù)有關資料統(tǒng)計，大學生對“自媒體”使用率高達96%，是“自媒體”信息接收的主要人群，同時也是廣告接收的主要群體。隨著“自媒體”發(fā)展的逐步完善和豐富，大學生“自媒體”廣告也一步步進行著創(chuàng)新和探索，逐漸發(fā)掘出自己的特色。

（一）受眾群體精確化，廣告類型年輕化

對于廣告的運營，前期市場調(diào)查環(huán)節(jié)是非常重要的。“自媒體”廣告的運營也需要充分把握其目標受眾，對目標受眾的了解和分析是廣告有效傳播的保障。

（二）廣告信息內(nèi)容碎片化，傳播方式多樣化

“自媒體”有著及時接受、及時預覽、信息碎片等特點，“自媒體”廣告的結(jié)構(gòu)方式也形成了信息零散化的特征，并且打破了現(xiàn)今的廣告時長、廣告投放板塊等制約，有著多種方式均衡發(fā)展的優(yōu)勢。

三、大學生“自媒體”廣告的包裝和宣傳方法

接受美學理論要求以受眾為核心，從受眾的接受角度出發(fā)進行藝術創(chuàng)作。這對于廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)具有兩點啟示和要求。

（一）以調(diào)動起受眾的審美期待為目的進行包裝和宣傳

以受眾為中心的市場化經(jīng)濟體制下，對于廣告的包裝和宣傳要符合受眾的要求。在接受美學視域下，藝術創(chuàng)作者需要利用受眾們的審美期待，即期待從作品中讀到或看到什么，從而進行廣告的包裝和宣傳。廣告具有較強的商業(yè)屬性，對受眾起到告知、誘導的作用，當然同時也要產(chǎn)生審美感受。因此在廣告創(chuàng)作中必須要將接收廣告的受眾作為最重要的角色進行考量。

（二）多種廣告形式融合使用

廣告的形式多種多樣，按其結(jié)構(gòu)方式大體分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告等。在接受美學視域下，受眾的審美經(jīng)驗一直是影響審美的關鍵。在全球文化融合的大背景下，多種文化共生，受眾產(chǎn)生出與傳統(tǒng)完全不同的審美取向和審美要求，這就需要藝術創(chuàng)作者能夠滿足大眾文化融合下的審美需求，利用多種廣告形式共同創(chuàng)造出具有較強藝術審美性的廣告作品。

（三）廣告學跨學科培養(yǎng)還應注重廣告概念的包裝和宣傳

雖然廣告是商業(yè)屬性多于藝術屬性，但其藝術屬性中承載的文化概念并沒有減少。在傳媒文化迅速發(fā)展的今天，廣告概念的發(fā)展速度之快也是其他專業(yè)無法比擬的。雖然文化概念的運營對于大學生“自媒體”廣告來講相對較為困難，但廣告概念的包裝和宣傳也是值得大學生深入探索的。

參考文獻：

[1]張艷.微信朋友圈的廣告?zhèn)鞑J].新聞世界，2015（06）.

[2]竇光華.自媒體時代環(huán)境下微博廣告實施策略探析[J].新聞大學，2015（03）.

（作者簡介：王艷雪，女，白城師范學院傳媒學院，講師，研究方向：影視技術與藝術）endprint