接受美學視域下大學生“自媒體”廣告包裝與宣傳研究

摘要：隨著“自媒體”的橫空出世，對于廣告藝術及其思想的傳播、接受成了藝術創作的重要過程。“自媒體”能發掘出廣告作品中的種種意蘊，因此對于廣告作品及廣告人提出了更加苛刻、細致的要求。在接受美學視域下，大眾文化作為主導，多種文化融合共生，“自媒體”廣告遇到勃勃生機的同時也面臨著諸多問題。“自媒體”廣告作為廣告發展的一個新趨勢還需要更多的探索。

關鍵詞：接受美學 大學生“自媒體” 廣告包裝 廣告宣傳

一、接受美學視域下廣告包裝與宣傳的發展特點

隨著大眾審美的不斷提高，廣告這一承載商業信息的傳播形式已然發揮出其獨特的藝術化特質，在兼具信息傳播和藝術審美的方法、方式上發展得越來越完善。從接受美學觀點來看，對于廣告藝術及其思想的傳播，接受過程成了藝術創作的重要環節，它不僅是廣告信息傳播的最后一個訴諸點，更能發掘出廣告作品中的種種意蘊，因此也對廣告作品及廣告人提出了更加苛刻、細致的要求。

在接受美學視域下，大眾文化作為主導，多種文化融合共生，不僅對廣告內容有更高的要求，而且對廣告包裝與宣傳環節也產生了諸多影響。

（一）受眾為目標，多元思維

以受眾為主體的接受美學思維，就是要掌握受眾。在廣告傳播過程中，受眾接受意味著信息內容及藝術思維的最終承受體，大眾文化滋生出的受眾又具有多元化、個性化等特點，因此就要打破廣告包裝的單一性、宣傳的指向性等約束，在多元和創新中找到廣告接受的更好的方式。

（二）受眾為主導，全元素為戰

在接受美學思維中，受眾接受是一個非常復雜的過程。受眾具有對廣告信息內容和藝術思維的二次解讀或者重新解構的作用，真正地實踐那句“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”。因此無論是在廣告的制作、包裝還是宣傳等環節中，都要將受眾的解讀放在重要的位置，將音畫等諸多元素全面調動，進行廣告創作。

以受眾為核心，從接受的角度出發，就是要更全面、更完善、更系統地掌握市場發展動向、大眾審美取向、文化融合潮流等趨勢脈絡，這需要更加多元化、多思維的廣告制作、包裝及宣傳營銷方式，是廣告未來發展中至關重要的途徑之一。

二、大學生“自媒體”廣告的發展現狀

“自媒體”是新媒體環境下衍生出的具有個人化、普泛化特點的媒介，是隨著個人用戶對互聯網的深度使用而誕生的，是媒介發展、信息傳播的一個新方向。“自媒體”廣告在發展的幾年間，影響和改變著廣告的發展，逐漸形成了自己的特色，包括無時空限制的傳播，碎片化信息結構方式以及以受眾為主體的包裝和營銷策略等。

據有關資料統計，大學生對“自媒體”使用率高達96%，是“自媒體”信息接收的主要人群，同時也是廣告接收的主要群體。隨著“自媒體”發展的逐步完善和豐富，大學生“自媒體”廣告也一步步進行著創新和探索，逐漸發掘出自己的特色。

（一）受眾群體精確化，廣告類型年輕化

對于廣告的運營，前期市場調查環節是非常重要的。“自媒體”廣告的運營也需要充分把握其目標受眾，對目標受眾的了解和分析是廣告有效傳播的保障。

（二）廣告信息內容碎片化，傳播方式多樣化

“自媒體”有著及時接受、及時預覽、信息碎片等特點，“自媒體”廣告的結構方式也形成了信息零散化的特征，并且打破了現今的廣告時長、廣告投放板塊等制約，有著多種方式均衡發展的優勢。

三、大學生“自媒體”廣告的包裝和宣傳方法

接受美學理論要求以受眾為核心，從受眾的接受角度出發進行藝術創作。這對于廣告學專業人才培養具有兩點啟示和要求。

（一）以調動起受眾的審美期待為目的進行包裝和宣傳

以受眾為中心的市場化經濟體制下，對于廣告的包裝和宣傳要符合受眾的要求。在接受美學視域下，藝術創作者需要利用受眾們的審美期待，即期待從作品中讀到或看到什么，從而進行廣告的包裝和宣傳。廣告具有較強的商業屬性，對受眾起到告知、誘導的作用，當然同時也要產生審美感受。因此在廣告創作中必須要將接收廣告的受眾作為最重要的角色進行考量。

（二）多種廣告形式融合使用

廣告的形式多種多樣，按其結構方式大體分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告等。在接受美學視域下，受眾的審美經驗一直是影響審美的關鍵。在全球文化融合的大背景下，多種文化共生，受眾產生出與傳統完全不同的審美取向和審美要求，這就需要藝術創作者能夠滿足大眾文化融合下的審美需求，利用多種廣告形式共同創造出具有較強藝術審美性的廣告作品。

（三）廣告學跨學科培養還應注重廣告概念的包裝和宣傳

雖然廣告是商業屬性多于藝術屬性，但其藝術屬性中承載的文化概念并沒有減少。在傳媒文化迅速發展的今天，廣告概念的發展速度之快也是其他專業無法比擬的。雖然文化概念的運營對于大學生“自媒體”廣告來講相對較為困難，但廣告概念的包裝和宣傳也是值得大學生深入探索的。

參考文獻：

[1]張艷.微信朋友圈的廣告傳播[J].新聞世界，2015（06）.

[2]竇光華.自媒體時代環境下微博廣告實施策略探析[J].新聞大學，2015（03）.

（作者簡介：王艷雪，女，白城師范學院傳媒學院，講師，研究方向：影視技術與藝術）endprint