國際奢侈品牌傳播特點帶給國內品牌的啟示

張頤

摘 要：隨著國內經濟的發展，國內品牌的數量也越來越多，但是有影響力的品牌十分缺乏，更別說在全球范圍內了，幾乎找不到有影響力的國內品牌。本文分析了國際奢侈品牌的傳播特點，以了解這些品牌的一般傳播規律，從而對國內品牌的培育和發展提供建議。

關鍵詞：奢侈品牌；傳播特點；啟示

中國經濟高速發展，消費者消費理念日漸更新，對于品牌的概念更加清晰、也更加追求品牌帶來的效應。國際奢侈品牌在國內的消費市場增長迅速，消費者看中品牌所帶來的不一樣的消費體驗和所象征的風格、地位等。國際奢侈品牌之所以能獲得成功，他們獨到的傳播特點功不可沒。

一、奢侈品牌概念及特征

目前學術界對奢侈品牌的概念基本是基于消費者的角度來理解。一部分學者認為奢侈品牌是指能夠象征消費者高雅精致的生活方式，強調奢侈品牌的暗示作用。另一部分學者認為奢侈品牌代表的是一種高層次的品味，讓消費者有一種尊貴的榮耀，強調消費者的認同感。

奢侈品牌相比于一般品牌，有著獨有的特征。主要表現在：首先是悠久的歷史感和高聲譽，國際奢侈品牌往往有著較長的歷史發展，在這漫長的發展過程中形成自身獨有的品牌文化與品牌聲譽。其次是高品質，奢侈品牌往往都是運用高檔、甚至稀缺的原料，并運用精湛的工藝生產出產品。再次是獨有的風格是奢侈品牌的又一大特征，不同的奢侈品牌有著自己原創性的設計風格，不同于其他品牌，正如香奈兒女士所說的那樣“流行易逝，風格永存”。另外，消費群體定位精準也是奢侈品牌的特征之一，奢侈品牌在品牌當中是屬于金字塔的頂端，其消費群體的定位必然也是上層社會，奢侈品牌不會盲目地進行品牌延生，不會執行大眾品牌的營銷策略。最后奢侈品牌也會讓普通大眾有著距離感。他們必須讓一般消費者有一種遙不可及的感覺，以保持奢侈品牌消費者的被尊崇感。在實際的消費階層劃分中，奢侈品牌的目標是僅僅為少數的社會精英或上層名流服務的，奢侈品牌的消費者對于產品或者服務普遍具有專享甚至獨享的心理。

二、國際奢侈品牌的傳播特點

奢侈品牌的高端地位一直比較穩定，這得益于他們獨特的、不間斷的、長時間的、多樣化的品牌傳播。

1.品牌傳播元素獨特、經典化

國際上頂級的、地位顯赫的奢侈品牌通常都是經過長時間的積累和沉淀，可能是幾十年、上百年、甚至是幾百年的時間，比如百達翡麗、burberry等。在這些品牌的漫長演變過程過，企業文化、企業精神、產品的理念、產品的定位等與品牌緊密融合，最終展現出品牌獨特、經典的元素，成為代表品牌的標志性旗幟，可以以品牌標識、代表產品等形式表現。消費者每當看到奢侈品牌的品牌標識，自然而然會在腦海中浮現出品牌的風格、所象征的文化，并與自身結合起來，想像購買該奢侈品牌后自己所要表達自身的地位、品位等。奢侈品牌往往都能很好地定位自己的消費群體，并能精確地分析他們，設計、生產出符合消費群體喜好的產品，并通過恰當的傳播方式使品牌形象與消費者自我定位的形象相符合。奢侈品牌往往通過打造高貴的出生、充滿傳奇性的故事、原創性的鮮明個性風格等各種方式來塑造和傳播品牌形象，使其品牌形象獨特化、經典化。比如burberry經典的英倫風格、強調皇室御用產品來提升其高貴感；Prada旗下miumiu品牌，通過演繹miumiu創始人的凄美愛情故事來傳播其品牌與產品；Dior通過原創性的設計，運用高檔面料設計充滿法國風情的女裝，代表法國時裝文化的最高精神，深受上流社會女性的喜愛。

2.獨特的廣告

與普通品牌的廣告不同，奢侈品牌廣告更加注重品牌文化的傳遞，通常在廣告中以感性訴求為主導，來創造品牌所要表達的意境，來激發消費者的想像和文化認同。也會通過植入性廣告，與電影巧妙地結合起來，通過人物等形象來傳達品牌形象。奢侈品牌會選擇明星代言，通過選擇與其氣質風格定位等相符的明星來傳播其品牌文化。

3.交互式活動

品牌與消費者的互動，能夠更好地拉近兩者的距離，奢侈品牌設計的美好的活動體驗能夠讓消費者感到愉悅、被尊重感。比如邀請消費者參加各種慶典，同時邀請各大媒體進行報道，會讓消費者感到一種光環感。再比如奢侈品牌也會通過生產慈善款、舉辦慈善晚會等方式。既樹立自己的品牌形象，又與消費者進行了良好的互動。這些也會以口碑的形式使奢侈品牌在消費者中傳播。

4.終端打造

終端打造是奢侈品牌十分重視的傳播手段。終端可以全面展現產品風格、品牌形象，是品牌與消費者溝通的絕佳平臺。終端建設的好壞直接影響著消費者對品牌的印象。因此，奢侈品牌往往不遺余力地打造其終端，使終端的每一個細節都體現該品牌的風格與高貴，有些奢侈品牌的終端甚至成為當地的標志性建筑。

三、國內品牌的啟示

國內企業信奉的酒香不怕巷子深的觀念早已不再適應經濟的發展，國內品牌需要花費更多的努力和選擇合適的傳播手段來塑造自己的品牌。

1.重視產品本身的設計和質量，同時把好服務關

產品的好壞是品牌的基石，一個連產品都做不好的企業是不可能塑造好自己的品牌。國內企業是有能力打造好自己的產品。國內企業需要針對目標消費群體的特點用工匠的精神設計、制造好自己的產品，并提供優質的服務，這是品牌塑造極其重要的環節。消費者在消費高端品牌的時候，不應該感受到壓迫，更不會是傲慢，取而代之的應該是尊重、享受和全方位的服務。

2.品牌文化的精確定位

國內企業往往重視銷售額，對于品牌自身的文化建設卻往往忽視，這對于一家企業的可持續發展是十分不利的?？v觀國際知名品牌，特別是奢侈品牌，都十分重視品牌的文化建設，他們不惜人力、物力，傾心打造自己的品牌文化。讓消費感受品牌文化、認同品牌文化，同時使消費在消費該品牌的產品時，感受到受尊重感、地位感和能夠展示自己的風格，這樣才能緊抓消費者的心，從而使其成為品牌忠實的消費者。

3.合理打造品牌傳播策略

由于奢侈品牌的消費群體不是大眾，因此奢侈品牌的廣告的投放極少密集性，同時廣告投放媒體的選擇需要慎之又慎。廣告表現需要把品牌的高貴感、文化內涵準確的傳達給消費者，切忌絕大多數國內品牌在廣告中所表現出來的庸俗感，畫面低俗感的情況。對于符合品牌形象的、有利于品牌宣傳的公關活動也應合理的投入，這對于擴大品牌影響力非常有幫助。國內品牌同時必須注重終端銷售的打造。正如上文所說，奢侈品牌的終端都是經過精心設計的，因為這直接影響著消費者對品牌的感受。在這方面，國內品牌做的是十分缺乏的，國內品牌需要重視這一點，傾心設計終端，讓消費者直接感受品牌的魅力。

4.把握中國特色

奢侈品牌的文化屬性是一般品牌所無法比擬的，其代表一種精神和內涵。國際奢侈品牌都有其深厚的文化底蘊、民族特點和地域魅力。國內本土品牌可借鑒其成功的經驗，將中國獨有的文化因子注入到品牌中去。中華民族千年的文化精髓完全可以成為本土品牌強有力的依托，在新環境新時代下，運用時尚先進的語言進行重新演繹。只有立足本身獨有的文化、融合現代元素、把握質量和工藝，并運用合理的傳播策略，國內品牌才能享譽國際。

從長遠來看，奢侈品牌在某種程度上代表著一個國家最潮流最前沿的要義，能夠在國內本土孕育出國際一流奢侈品牌，對于振興國家經濟，活躍貿易市場，提升國家軟實力，具有非常關鍵的戰略意義，甚至對于我國的崛起也具有微觀層面的積極推動作用。我們的文化深度、市場廣度以及消費熱度等各方面都具有一定的優勢，我們完全有條件培育出本土的國際一流品牌。

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