國(guó)際奢侈品牌傳播特點(diǎn)帶給國(guó)內(nèi)品牌的啟示

張頤

摘 要：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量也越來(lái)越多，但是有影響力的品牌十分缺乏，更別說(shuō)在全球范圍內(nèi)了，幾乎找不到有影響力的國(guó)內(nèi)品牌。本文分析了國(guó)際奢侈品牌的傳播特點(diǎn)，以了解這些品牌的一般傳播規(guī)律，從而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的培育和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；傳播特點(diǎn)；啟示

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)理念日漸更新，對(duì)于品牌的概念更加清晰、也更加追求品牌帶來(lái)的效應(yīng)。國(guó)際奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者看中品牌所帶來(lái)的不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和所象征的風(fēng)格、地位等。國(guó)際奢侈品牌之所以能獲得成功，他們獨(dú)到的傳播特點(diǎn)功不可沒(méi)。

一、奢侈品牌概念及特征

目前學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品牌的概念基本是基于消費(fèi)者的角度來(lái)理解。一部分學(xué)者認(rèn)為奢侈品牌是指能夠象征消費(fèi)者高雅精致的生活方式，強(qiáng)調(diào)奢侈品牌的暗示作用。另一部分學(xué)者認(rèn)為奢侈品牌代表的是一種高層次的品味，讓消費(fèi)者有一種尊貴的榮耀，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

奢侈品牌相比于一般品牌，有著獨(dú)有的特征。主要表現(xiàn)在：首先是悠久的歷史感和高聲譽(yù)，國(guó)際奢侈品牌往往有著較長(zhǎng)的歷史發(fā)展，在這漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中形成自身獨(dú)有的品牌文化與品牌聲譽(yù)。其次是高品質(zhì)，奢侈品牌往往都是運(yùn)用高檔、甚至稀缺的原料，并運(yùn)用精湛的工藝生產(chǎn)出產(chǎn)品。再次是獨(dú)有的風(fēng)格是奢侈品牌的又一大特征，不同的奢侈品牌有著自己原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同于其他品牌，正如香奈兒女士所說(shuō)的那樣“流行易逝，風(fēng)格永存”。另外，消費(fèi)群體定位精準(zhǔn)也是奢侈品牌的特征之一，奢侈品牌在品牌當(dāng)中是屬于金字塔的頂端，其消費(fèi)群體的定位必然也是上層社會(huì)，奢侈品牌不會(huì)盲目地進(jìn)行品牌延生，不會(huì)執(zhí)行大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后奢侈品牌也會(huì)讓普通大眾有著距離感。他們必須讓一般消費(fèi)者有一種遙不可及的感覺(jué)，以保持奢侈品牌消費(fèi)者的被尊崇感。在實(shí)際的消費(fèi)階層劃分中，奢侈品牌的目標(biāo)是僅僅為少數(shù)的社會(huì)精英或上層名流服務(wù)的，奢侈品牌的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)普遍具有專(zhuān)享甚至獨(dú)享的心理。

二、國(guó)際奢侈品牌的傳播特點(diǎn)

奢侈品牌的高端地位一直比較穩(wěn)定，這得益于他們獨(dú)特的、不間斷的、長(zhǎng)時(shí)間的、多樣化的品牌傳播。

1.品牌傳播元素獨(dú)特、經(jīng)典化

國(guó)際上頂級(jí)的、地位顯赫的奢侈品牌通常都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，可能是幾十年、上百年、甚至是幾百年的時(shí)間，比如百達(dá)翡麗、burberry等。在這些品牌的漫長(zhǎng)演變過(guò)程過(guò)，企業(yè)文化、企業(yè)精神、產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的定位等與品牌緊密融合，最終展現(xiàn)出品牌獨(dú)特、經(jīng)典的元素，成為代表品牌的標(biāo)志性旗幟，可以以品牌標(biāo)識(shí)、代表產(chǎn)品等形式表現(xiàn)。消費(fèi)者每當(dāng)看到奢侈品牌的品牌標(biāo)識(shí)，自然而然會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出品牌的風(fēng)格、所象征的文化，并與自身結(jié)合起來(lái)，想像購(gòu)買(mǎi)該奢侈品牌后自己所要表達(dá)自身的地位、品位等。奢侈品牌往往都能很好地定位自己的消費(fèi)群體，并能精確地分析他們，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合消費(fèi)群體喜好的產(chǎn)品，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞绞蛊放菩蜗笈c消費(fèi)者自我定位的形象相符合。奢侈品牌往往通過(guò)打造高貴的出生、充滿傳奇性的故事、原創(chuàng)性的鮮明個(gè)性風(fēng)格等各種方式來(lái)塑造和傳播品牌形象，使其品牌形象獨(dú)特化、經(jīng)典化。比如burberry經(jīng)典的英倫風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)皇室御用產(chǎn)品來(lái)提升其高貴感；Prada旗下miumiu品牌，通過(guò)演繹miumiu創(chuàng)始人的凄美愛(ài)情故事來(lái)傳播其品牌與產(chǎn)品；Dior通過(guò)原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，運(yùn)用高檔面料設(shè)計(jì)充滿法國(guó)風(fēng)情的女裝，代表法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，深受上流社會(huì)女性的喜愛(ài)。

2.獨(dú)特的廣告

與普通品牌的廣告不同，奢侈品牌廣告更加注重品牌文化的傳遞，通常在廣告中以感性訴求為主導(dǎo)，來(lái)創(chuàng)造品牌所要表達(dá)的意境，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的想像和文化認(rèn)同。也會(huì)通過(guò)植入性廣告，與電影巧妙地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)人物等形象來(lái)傳達(dá)品牌形象。奢侈品牌會(huì)選擇明星代言，通過(guò)選擇與其氣質(zhì)風(fēng)格定位等相符的明星來(lái)傳播其品牌文化。

3.交互式活動(dòng)

品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠更好地拉近兩者的距離，奢侈品牌設(shè)計(jì)的美好的活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者感到愉悅、被尊重感。比如邀請(qǐng)消費(fèi)者參加各種慶典，同時(shí)邀請(qǐng)各大媒體進(jìn)行報(bào)道，會(huì)讓消費(fèi)者感到一種光環(huán)感。再比如奢侈品牌也會(huì)通過(guò)生產(chǎn)慈善款、舉辦慈善晚會(huì)等方式。既樹(shù)立自己的品牌形象，又與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動(dòng)。這些也會(huì)以口碑的形式使奢侈品牌在消費(fèi)者中傳播。

4.終端打造

終端打造是奢侈品牌十分重視的傳播手段。終端可以全面展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌形象，是品牌與消費(fèi)者溝通的絕佳平臺(tái)。終端建設(shè)的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。因此，奢侈品牌往往不遺余力地打造其終端，使終端的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)該品牌的風(fēng)格與高貴，有些奢侈品牌的終端甚至成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑。

三、國(guó)內(nèi)品牌的啟示

國(guó)內(nèi)企業(yè)信奉的酒香不怕巷子深的觀念早已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌需要花費(fèi)更多的努力和選擇合適的傳播手段來(lái)塑造自己的品牌。

1.重視產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，同時(shí)把好服務(wù)關(guān)

產(chǎn)品的好壞是品牌的基石，一個(gè)連產(chǎn)品都做不好的企業(yè)是不可能塑造好自己的品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)是有能力打造好自己的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)用工匠的精神設(shè)計(jì)、制造好自己的產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是品牌塑造極其重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在消費(fèi)高端品牌的時(shí)候，不應(yīng)該感受到壓迫，更不會(huì)是傲慢，取而代之的應(yīng)該是尊重、享受和全方位的服務(wù)。

2.品牌文化的精確定位

國(guó)內(nèi)企業(yè)往往重視銷(xiāo)售額，對(duì)于品牌自身的文化建設(shè)卻往往忽視，這對(duì)于一家企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是十分不利的。縱觀國(guó)際知名品牌，特別是奢侈品牌，都十分重視品牌的文化建設(shè)，他們不惜人力、物力，傾心打造自己的品牌文化。讓消費(fèi)感受品牌文化、認(rèn)同品牌文化，同時(shí)使消費(fèi)在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí)，感受到受尊重感、地位感和能夠展示自己的風(fēng)格，這樣才能緊抓消費(fèi)者的心，從而使其成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。

3.合理打造品牌傳播策略

由于奢侈品牌的消費(fèi)群體不是大眾，因此奢侈品牌的廣告的投放極少密集性，同時(shí)廣告投放媒體的選擇需要慎之又慎。廣告表現(xiàn)需要把品牌的高貴感、文化內(nèi)涵準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，切忌絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的庸俗感，畫(huà)面低俗感的情況。對(duì)于符合品牌形象的、有利于品牌宣傳的公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)合理的投入，這對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力非常有幫助。國(guó)內(nèi)品牌同時(shí)必須注重終端銷(xiāo)售的打造。正如上文所說(shuō)，奢侈品牌的終端都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，因?yàn)檫@直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。在這方面，國(guó)內(nèi)品牌做的是十分缺乏的，國(guó)內(nèi)品牌需要重視這一點(diǎn)，傾心設(shè)計(jì)終端，讓消費(fèi)者直接感受品牌的魅力。

4.把握中國(guó)特色

奢侈品牌的文化屬性是一般品牌所無(wú)法比擬的，其代表一種精神和內(nèi)涵。國(guó)際奢侈品牌都有其深厚的文化底蘊(yùn)、民族特點(diǎn)和地域魅力。國(guó)內(nèi)本土品牌可借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)獨(dú)有的文化因子注入到品牌中去。中華民族千年的文化精髓完全可以成為本土品牌強(qiáng)有力的依托，在新環(huán)境新時(shí)代下，運(yùn)用時(shí)尚先進(jìn)的語(yǔ)言進(jìn)行重新演繹。只有立足本身獨(dú)有的文化、融合現(xiàn)代元素、把握質(zhì)量和工藝，并運(yùn)用合理的傳播策略，國(guó)內(nèi)品牌才能享譽(yù)國(guó)際。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品牌在某種程度上代表著一個(gè)國(guó)家最潮流最前沿的要義，能夠在國(guó)內(nèi)本土孕育出國(guó)際一流奢侈品牌，對(duì)于振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)，活躍貿(mào)易市場(chǎng)，提升國(guó)家軟實(shí)力，具有非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略意義，甚至對(duì)于我國(guó)的崛起也具有微觀層面的積極推動(dòng)作用。我們的文化深度、市場(chǎng)廣度以及消費(fèi)熱度等各方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)，我們完全有條件培育出本土的國(guó)際一流品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]董雅麗等.基于顧客忠誠(chéng)的品牌資產(chǎn)提升模型[J].軟科學(xué)，2006（6）：17-26.

[2]李飛.奢侈品營(yíng)銷(xiāo)[M]？北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010：78-99.

[3]楊淸山.中國(guó)奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：137-150.

[4]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].北京：中國(guó)軟科學(xué)，2010（2）：156-159.endprint