“一帶—路”背景下國企海外形象建設初探

周洋

摘要“一帶一路”背景下，越來越多的中國企業走向海外，統籌國際國內兩個市場而在其中，國有企業發揮了領頭羊、主力軍作用，為國內經濟建設和對外經濟合作做出了重要貢獻。通過對外投資、能源資源合作、基礎設施建設合作、開展屬地化經營等，國有企業已成為東道國經濟社會發展的參與者和貢獻者。

關鍵詞一帶一路 國企 形象建設

一、樹立國企良好海外形象的重要意義

“走出去”是中國經濟實現對外開放和可持續發展的必由之路。當前，我國企業“走出去”愈發與國家利益和國家形象緊密聯系在一起。中國企業的海外形象，已成為中國國家形象和公共外交關系的重要組成部分，

（一）海外形象是國企海外經營的重要底牌

企業的國際形象是國際社會對企業的認知系統，包括企業的知名度、美譽度、公信力、感召力等，體現了企業本身的品牌效應、企業核心價值觀和企業文化底蘊。國有企業是中國海外市場開疆擴土的主力軍，塑造良好的國際形象，是國有企業在競爭激烈的海外市場中站穩腳跟、長遠發展的前提條件，深刻影響著他們在“走出去”時走穩、走好、走得精彩。

（二）國企海外形象是國家形象的重要名片

在歷史上，無論是絲綢之路，還是茶馬古道，都是商貿力量帶動國際交往的見證。企業的產品、服務以及企業人員、品牌等所攜帶的訊息，都是構建母國國際形象的重要素材。在公眾的眼中，一個國家的國家品牌、企業品牌與商品品牌實際上是三位一體的。正如日本前首相中曾根康弘曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”

對國有企業而言，“走出去”肩負著更加神圣的使命與責任，他們不僅是“一帶一路”構想的具體實施者，并正在成為承載中國形象的重要國際行為主體，是國際社會認識中國、了解中國的重要窗口，其一言一行都因國企地位作用的“特殊性”而與國家國際形象緊密相連。

二、央企海外形象建設面臨的困難和挑戰

當前，在全球經濟一體化的趨勢下，貿易保護主義依舊存在，部分國家甚至加強了對外資項目的審核，這導致中國本土企業很容易在“走出去”的一開始就被冠上“經濟滲透”、“新殖民”的帽子，這給國有國有企業海外投資經營和形象建設帶來了嚴峻挑戰。

（一）品牌合.法性問題有待重視

國有企業品牌合法性既表現在價值合法性，即企業對人性原則、道德理想和公共精神等終極意義的順應和引領；也表現在程序合法性，它體現的是企業對規范性、開放性、公正性和平等性等程序正義原則的堅持和踐行程度。近年來，由于社會制度、意識形態等差異，國企品牌合法性問題在海外受到一些質疑。

（二）海外價值認知有待反思

跨文化管理的核心，就是對于東道國的價值認同，以及與企業價值和企業文化的對接。國有企業對外投資中，很重要的一個原則就是“不干涉”，我們的企業面對一個市場，應當選擇搞好生產、提升產品品質，尊重當地文化與需求，不對當地的風俗習慣進行過多的干涉，在這方面我們還需要不斷改進。

（三）海外傳播方式有待改善

一直以來，國有企業在不斷努力嘗試將自身正面形象傳遞給國外的消費者。但在實際傳播過程中，國企的傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術手段等與國際水準、現實需要和時代要求相比，仍存在嚴重的滯后和不適，突出表現在找不準站位、發不準聲調、講不好故事，建設海外良好品牌形象的愿景往往事與愿違。

三、國企海外形象建設的幾點建議

國有企業在深刻融入國際經濟的同時，也面臨著日益增多的經濟、政治、文化方面的挑戰，新形勢下國企如何從“走出去”到“走進去”，在海外塑造良好的企業形象，值得我們深入探討研究。

（一）講好中國企業故事

講好中國企業故事是講好中國故事不可或缺的一部分。但講好故事，不僅需要高度的政治責任，也離不開高超的專業技能，要改變“重主題輕主角、重體現輕展現、重論述輕敘述”的片面做法，以小事件透視大時代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢。在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經驗與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發人性的共鳴，努力做到“中國故事、國際表達”。

（二）創新品牌傳播方式

隨著互聯網和新媒體的興起，輿論格局在不斷重構，內容正確不等于效果就好。要實現不同文化互通、促進不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進。國有企業要不斷創新品牌傳播方式，以東道國喜好的方式展現企業品牌形象，同時要把握新媒體迅速崛起的趨勢，更加注重品牌傳播形態的開放性、交互性和多元化、分眾化，加強分層設計、定向直供，做好量體裁衣、精準推送。

（三）借助高訪展示契機

近年來，習近平總書記帶領中國建筑、中遠集團等中央企業高管外出訪問交流，李克強總理多次在海外“推銷”中國高鐵、中國核電，稱贊他們為中國的一張靚麗名片等等。這些都為國有企業在世界重要政治、經濟舞臺上展示國企良好品牌形象創造了條件。國有企業要不斷提高“事件營銷”水平，充分抓住和利用國家領導人高訪契機，實現公共外交經貿與國企形象塑造的同步進行，經貿提升國有企業的海外影響力和美譽度。endprint