微博的營銷策略分析

李佳霞

摘要：2011年，產品定位為"青春小酒"的江小白初露市場，它把微博作為其主要營銷媒介，進行文化商品的新媒體營銷。本文擬從江小白的微博營銷案例入手，從微博營銷特點和江小白兩個角度進行分析，對其微博營銷的成功之處進行解讀。

關鍵詞：微博營銷；江小白；營銷策略分析

一、微博營銷概述

關于微博營銷的定義，幾乎大部分文獻均采用了百度百科的定義，所謂微博營銷就是基于微博的產生、發展、進而轉向火熱，企業或者個人在微博平臺擁有一定數量的粉絲，或者擁有一個熱搜話題時而催生出來的一種網絡營銷方式。也就是說，我們每一個人可以根據一定的程序在新浪、網易等網絡平臺上注冊一個自己的微博賬號，然后再利用注冊的微博賬號來更新自己的微型博客，每天所更新的內容不但可以跟大家交流，而且還會出現大家所感興趣的話題，進而來達到營銷的目的，這種網上的營銷方式即我們本文所要分析的微博營銷。有這樣一位學者曾給微博營銷下定義為：博主通過更新微博內容來吸引其他用戶關注，并通過雙方的溝通和交流時的信息傳遞來實現營銷目標的一種網絡營銷方式。這兩者定義的實質內容是一致的，都揭示出微博這一平臺出現的本質即營銷。微博營銷總體來說是線上的網絡營銷，它同傳統營銷手段目的是如出一轍的，例如，提高產品市場占有率、提升品牌形象、提高產品知名度等目標。但是，在營銷手段這一角度來說，微博營銷具有一些傳統營銷所不具有的優勢。

（一）操作便捷、內容精煉。微博的操作是隨時隨地，并且內容通俗易懂。一方面，企業在發布微博時不需要經過一系列繁瑣的行政審批程序，相對于傳統的廣告來說，節約了大量的時間和金錢；同時，企業微博的粉絲對企業所發布微博的內容在閱讀、評論、轉發等一系列的操作過程也是非常便捷的，只需要一部手機接通互聯網即可實現。另一方面，每一天微博的字數大多是限制在140字以內，微博所發出來的信息是高度濃縮，便于瀏覽者快速閱讀。這種簡單簡練的微博內容，不僅增強了微博的易讀性，而且也使為企業開展營銷活動提供了方便。

（二）低成本、高時效。微博平臺給注冊微博的企業提供了一個免費的營銷推廣平臺。相對于傳統的廣告營銷手段來說，微博營銷是不需要支付促銷活動的場地費以及推銷人員的工資等費用。僅僅是除了本公司員工的正常工資以外，微博的生成、企業的信息發布都是免費的，總體來說并不需要支付任何額外的費用，因此，微博營銷在一定程度上節約了企業的營銷費用。

（三）互動性強。與以往的傳統媒體廣告的單向的直接傳播形式不同，微博營銷是雙向互動式的營銷。微博營銷更多的是一種溝通、交流、討論。企業通過微博這個平臺，與粉絲進行信息的交流互動，不僅可以使得企業獲得用戶對產品褒貶不一的反饋信息，采納用戶的不同意見，從而及時的調整營銷策略和改善產品，提高客戶滿意度，也能讓粉絲感到自己受到了企業的尊重關心和重視。而企業與粉絲的溝通，粉絲與粉絲的溝通，這種多方交錯式的互動溝通方式，縮短了企業與廣大普通用戶的距離，也極大的增強了二者之間的親近感，更容易培養忠誠客戶。一條微博發布之后，所有關注它的粉絲都能在自己的微博頁面上看到，而關注度較高的微博則能在短時間內的互動性轉發，讓微博用戶在世界的每個角落都能看到這條微博。正是由于這種一傳十十傳百的病毒裂變式的高速傳播方式，以及其本身的時效性，高關注度，讓許多企業不約而同地選擇微博這個平臺來進行營銷活動。他們可以在第一時間讓用戶了解到最新的產品相關信息，第一時間了解到用戶的意見反饋，而這種接近于現場的真實感和實時性，更是其他傳統廣告媒體所望塵莫及的。

二、微博營銷之江小白的崛起

一個表達瓶的出現，猶如一匹黑馬燃爆了所有營銷領域，伴隨著這樣一個名不見經傳的小品牌，江小白漸入我們的視野，一下躍變為紅遍全國的酒類標榜，特別是俘獲了80后這一批年輕人的心。江小白這個產品就是完全針對新浪微博這個媒體、這種傳播方式誕生的。當時，江小白的營銷團隊是通過自學微博這種媒體探討一條通過微博創新新品牌的新路子，如今，在創建新品牌的道路上，微博已經成為了主媒體。在微博營銷的同時，他們并沒有放棄對線下的傳統廣告的投入，主要是推動線下的受眾從傳統的廣告轉向微博平臺的互動。例如，在成都地鐵站曾出現這樣一則廣告：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了”。？這條文案深深的洞察到處于當今社會大多數年輕人的需求，生活和工作給予年輕人巨大的壓力，導致年輕人很多是異地戀，處于相同情境的網友看到這條扎心的廣告語是，當他與之情感共鳴那刻，他一定會立刻拍下來此廣告，并分享@他最想念的那個人，這種效果就是為消費者制造一個主動傳播的點。另外，江小白伴隨產品開發推出語錄之時起，江小白的第一批產品依然同現在一樣，只是一直在不斷更新語錄。江小白的官方微博頻繁會出現這樣一個活動就是#遇見江小白#，通俗、極致，一句話讓人理解，無論在任何地方看到江小白的產品，只需用手機拍下來@我是江小白的微博，就有機會成為江小白的中獎用戶，江小白會給消費者一些體驗。因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。

三、江小白的微博營銷策略

（一）互動與溝通是提升用戶忠誠度的有效途徑，它不但拉近了與消費者之間的距離，而且有利于發現潛在的消費群體，進行互動與溝通是“江小白”區別于傳統酒類品牌營銷的最大特點，而這一特點正是體現出“江小白”更容易吸引消費者、提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。。

（二）微博、微信已經成為80后網友生活的一部分，通過微博、微信營銷擁有著成本低、傳播廣、見效快等優勢。微博營銷中至關重要的是話題營銷，而話題營銷的核心是引發網友產生共鳴和互動。“江小白”的營銷團隊是通過借助擬人化手法將品牌塑造成一個典型的80后青年的形象，通過與各種網絡熱點事件相關聯、進一步融合多種網絡流行元素，在工作和生活的雙重壓力而不失嬉笑怒罵中去表達真實、簡單的生活態度，賣萌、自嘲，卻永遠不忘傳遞一下正能量，頗能引發目標受眾產生情感的共鳴，進而形成話題實現多次轉發。

（三）“我是江小白”這一營銷標語我們可以發現，“江小白”通過對網絡營銷和話題營銷進行了深刻的分析和研究，使其以較低的成本，在僅僅一年的時間內引起各行各業的人士和消費者的認同。同時，它也打破了食品飲料需要長達3年以上新產品培育期的這一傳統理念。 打破了時間和空間的限制，通過網絡平臺進行營銷不但可以吸引更多、更廣的參與者，而且其影響力也遠遠大于平面廣告等傳統廣告。

參考文獻：

[1]熊一.我國網絡微博營銷戰略問題研究[D].華中師范大學，2013.

[2]李新富.中國企業微博營銷現狀研究[D].內蒙古大學，2014.

[3]趙黎昀.微博營銷探析—策略研究與前景分析[D].河南大學，2012.

（作者單位：重慶市江津中學校）